【セミナー概要】

本セミナーでは、Twitter、Facebookなど数々の大手プラットフォームで広告計測の認定ベンダーにも採用されているMOAT APAC and Japan Director のシャオ様をお招きし、広告のビューアビリティ計測や取引の透明性について世界ではどのような議論がなされているのか、実例と共にご講演頂くセミナーを開催致しました。

※ExchangeWire Japan様に当セミナーの内容が掲載されました。
(2017/5/26)「ビューアビリティ・広告取引透明性のグローバル潮流を語る」－オムニバスイベントレポート－第１回; http://www.exchangewire.jp/2017/05/26/news-moat-report-1/
(2017/5/30) 「ビューアビリティ・広告取引透明性のグローバル潮流を語る」－オムニバスイベントレポート－第２回; http://www.exchangewire.jp/2017/05/30/news-moat-report-2/

 0.業界への問題提議〜透明性のある広告取引を〜

 

MOATとは、“ To make brand advertising more effective online”をビジョンとする3^rdパーティ計測ツールベンダーです。測定対象としては、主に広告のビューアビリティやヒューマントラフィック、アドフラウド等をメインに行っています。米国ではプレミアムパブリッシャーに対して９割のシェアを持っており、また多くのブランド広告主にも用いられています。

今回は、MOAT社の事業ドメインとも非常に密な関連性のあるテーマで、世界的なブランドチーフマーケティングオフィサーが行ったひとつのスピーチをご紹介致します。

Marc Pritchard, P&G, on Better Advertising Enabled by Media Transparency at IAB ALM (full video)

今回は計測ツールベンダーとして、このスピーチの中から要点として挙げた３点に沿ってお話したいと思います。

Only Buy Human and Viewable inventory

Adopt the MRC Viewability Standard

Platforms Must Support Third Party Measurement

 

1. Only Buy Human and Viewable inventory（ビューアブルであり、かつ人が見ているトラフィックのみを買う）

インターネット広告はビューアビリティが保証されているわけではありません。インターネットというメディア自体がブラウザやアプリによってアクセスされていて、スクロールされることも多い中で、広告枠は上に張り付けられていることもあれば下に埋もれているままのこともあります。

ビューアビリティは媒体側がサイトのレイアウトや構成、記事コンテンツと広告のバランスなどの面でコントロールできる部分であり、正しく計測を行うことで改善や新規メニュー開発に繋げることも出来ます。

一方、Human（人間）によるトラフィックか否かについて。人では無いトラフィックを指して NHT（non-human-traffic)、アメリカでは主に　IVT（Invalid Traffic）と呼ばれています。意味合いとしては「効果の無いトラフィック」ということになります。

 

その「効果の無いトラフィック」の中身を見てみますと、さらに２種類のトラフィックに分けられます。General と Sophisticatedです。ジェネラル（一般的な）とは「悪意のない無効なトラフィック」を指しており、インターネットの世界で必ず存在するようなもの、データセンターからの通信やサーチエンジンによるクロールなどです。こういったものは多くの場合、自分はロボットですよというような表示を媒体側に渡していて、媒体側もこれは人間ではない、というのが分かるようになっています。

そして Sophisticated（ませた、詭弁）なIVT とは、悪意のあるトラフィック。ハイジャックされたデバイス、マルウェア、クッキースタッフィングなど色々なカテゴリがあります。主にはトラフィック稼ぎ、それによる広告収益稼ぎを狙うようなものです。

どちらも人間のトラフィックではないので、欧米の広告主ー代理店ー媒体の中では基本的に報酬は発生しないという合意は取れています。APACではこれから測定して割合などを調査するので、これからこういう論議が始まると思います。

 

このIVTの計測に関しては、ベンダーの認定は基本的にMRCという組織が行っているのですが、去年まではジェネラルな方のみに対応していれば認定が下りていたところが、今年以降はもう一方の悪意のあるトラフィックの方についても対応しないといけなくなってきています。

 

ではそのIVTが、現状どの程度発生しているのか、２０１６年Q3の日本でのデータを出してみました。デスクトップおよびモバイルWEBのバナー、それぞれ約２．５％と２．２％。デスクトップの動画、モバイルWEBの動画については１．９％、２．０％になっています。

また中身を見てみるとほとんどがジェネラルのIVTが占めており、今のところ大問題にはなっておりません。つい最近ある日本の新聞紙で結構な金額の広告費が不正でとられているのではないかという記事がありましたが、それも今後JIAAがいくつかの３ｒｄパーティベンダーを用いた調査を行うとのことです。

IVTについては、個人的に「花粉症」と同じようなものだと思っています。「いつ来るかわからない」部分があり、１つ悪いベンダーが誕生すると数値も大きく変動する可能性がありますので、そちらは常にトラッキングしておく必要はあると思います。

 

2. Adopt the MRC Viewability Standard （ビューアビリティについてMRCの基準に準拠する）

　

　・ディスプレイ広告に関しては、　５０％以上表示かつ１秒以上表示

　・動画に関しては　５０％以上表示かつ２秒以上表示。

　・モバイルの基準はデスクトップに準拠

 

これが他の、例えばあるグローバルエージェンシーでは、ディスプレイは１００％をオンスクリーン（ただし表示時間の規定なし）、動画広告は１００％オンスクリーンを動画尺の５０％の長さかつ音声ONで、という基準が採択されています。

動画に関する基準がとても厳しいのが分かります。一方でディスプレイに関する基準は「１００％オンスクリーン」と厳しいように見えつつ、ユーザーが（特にモバイル環境で）スクロールする速度を考えると時間規定がない状態で正しく「広告が見えた」と言えるかどうかは怪しいです。

このようにたくさんの基準が混在しているので、一番ベーシックになる基準、ここではMRCの基準を採用し、統一することでビジネスを分かりやすくすることが大きなメリットです。

 

3. Platforms Must Support Third Party Measurement （プラットフォームは3rdパーティ計測ツールをサポートするべきだ）

これは、冒頭紹介したスピーチの中では「狐に鶏小屋を守らせるな」と表現されています。ビジネス上の取引を行うために、第三者による公平な目が欠かせないという意図だと思われます。実際、2016年に発表されたFacebookの動画広告評価指標の誤りなど、媒体者自身が自分たちの広告価値を決定してしまっている「囲まれた庭」状態の問題点を示す事実が複数出て来ました。

MOATは3rdパーティ計測ベンダーとして現状で唯一、twitterでの動画広告、Facebookとinstagramの動画広告、YoutubeやSnapchatやPinterest などを測定できる立場にあります。

 

4.ビューアビリティの先〜ブランドセーフティに関する議論〜

つい先日のニュースですが、イギリスでハバスグループがYouTubeへの広告出稿を差し止めたという報道がありました。これが示唆していることとしては、HumanとViewability が保証されたとしても、次の一歩として「ブランドセーフティ」の問題があるということです。ブランド広告がどのような記事やコンテンツに配信されるか。例えばテキストコンテンツであればキーワードベース、動画広告であれば音声認知や画像認知を用いた技術でしっかりとコンテンツの中身の精査をしていくことが重要になってくると思います。

ブランドセーフティを守るための手法（のタイプ）として「Pre Bid  Post Bid」があります。

Pre-Bidとはつまり、viewabilityの低いimp等に対してそもそもプログラマティックでbid（入札）しないというアプローチ。一方Post Bid とは、取引形態として手売りの枠やPMPなどのプレミアムな広告枠についての事後的なアプローチ（広告商材に反する内容のニュースが発生した際に公共広告への差し替えなど）のことを指します。

 

(左: MOAT.inc シャオミン シャオ様 右:株式会社オムニバス 山本)