Google ChromeにおけるサードパーティCookieの利用制限が進行している昨今、今後のWeb広告手法に関する議論が加速しています。それに伴い、Web広告のサードパーティCookie利用規制について、今後どのように対応すべきかについて考える必要が出てきました。オムニバスが開催した本セミナーでは、場当たり的な対応ではなく、より本質的な課題に目を向けポストCookie時代にあるべき広告コミュニケーションについて、具体的な手法や事例も交えながらご紹介しました。

第1部では、株式会社スリーアイズ CEO 牧之内 隆大 氏より、運用型広告の業界動向とポストCookie時代の課題について、そして現時点で課題の一部を解決する方法についての解説。第2部では株式会社オムニバス S Division マネージャー 中村 雄一より、今後のあるべき広告コミュニケーションについてご紹介しました。本記事では講演内容の一部をレポートいたします。

【第1部】スリーアイズ 牧之内氏による、運用型広告の最新業界動向解説とポストCookie時代に大事な「興味関心の把握」

Google ChromeにおけるサードパーティCookieのサポート終了発表から1年経った2021年1月、Googleから広告運用について新たな発表がありました。発表された内容のポイントは2つあります。1つ目は、個人追跡型の広告販売が2021年末に終了すること。2つ目は、「FLoC」という新方式がリリースされ、3月に公開テスト、4月～7月の間に広告主側のトライアル配信が行われることです。つまり、各企業はあまり時間がない中で新方式に向けての準備・対応をしていかなければなりません。

新方式について簡単に説明すると、これまではユーザー個人、つまりCookieを確認して広告枠を買うかどうかを決めていましたが、新方式「FLoC」では興味属性グループに対して広告掲載を申し込む必要があります。具体的には、「車が好きな人」「美容に関心のある人」といった興味属性グループに対し、どの程度の金額で広告を出したいかを記したテーブル表を作成しFLoCへ登録します。そして、インプレッションごとに、Googleが認知しているユーザーに関してテーブル表と照らし合わせ、広告を出すか出さないかを決定します。

応札価格の条件関数を決めていくためには、ユーザーが興味のあるカテゴリやベクトルを理解していなければならないため、「潜在ユーザーの興味の把握」が非常に重要になります。

ポストCookie時代のポイントは「詳細な興味関心の把握」

さて、「潜在ユーザーの興味の把握」とはどのようなものなのでしょうか。Googleによる広告運用の新方式導入以降で、大手広告プラットフォームの選択肢を検討するためのベンチマーク表が下記になります。

新方式が導入されることで、Google ChromeでCookieによる個人識別ができなくなります。ただ、リターゲティングについては、Googleにログインをしている状態のユーザーに対して“一部”できる可能性もあるようですが、今までのような精度ではなくなるでしょう。一方でTwitter、Facebook、LINEといったアプリで動くSNS等に関してはCookieとは異なる「ユーザーID」でユーザーを識別しているため変化はありません。Googleのプラットフォームの上で動いている各種ブラウザDSPについては、Google Chromeと同様に改定されます。

「興味ターゲティング」のカテゴリー数については、Google 140個、Twitter 433個、Facebook 287個、LINE 27個となっています。100を超えるカテゴリー数の中から、自社の商品サービスに興味がある人に広告を出すためには、自社の商品に興味を持つ人のペルソナが細かく見えていないと、適切なターゲット設定をすることは難しくなります。一方、SNSなどのリターゲティングに絞っていこうとした場合は、広告出稿の空き枠が混み合うことが予想されるので価格が高騰すると考えられます。

このような状況を考えると、興味ターゲティングをうまく使いこなす必要があり、そのためには、潜在ユーザーの興味関心をより細かく、かつ定量的に把握しなければなりません。潜在ユーザーの興味関心を把握するためには様々な手段がありますが、たとえば、インタビューやアンケートなどは時間や工数がかかる上に、対象者を「年代」や「性別」だけで設定するとターゲティングが甘くなったり、対象者が身構えてしまうために恣意的な回答が混入したりして効率が悪くなる恐れがあります。また、興味属性を広告スコアで分析する方法も考えられますが、カテゴリー数が多いため工数がかかりますし、細かな興味は季節変動やトレンドにも影響されるため、分析頻度を多くせざるを得なくなる問題もあります。

興味関心をより細かく定量的に把握するための「CANDY」

このような課題を解決する手段のひとつとして、スリーアイズは、AIが潜在顧客の嗜好分析を行い、クリックされるほど成長するディスプレイ広告サービス「CANDY」を提供しています。Cookieを使わずに高精度な記事ターゲティングを行い、配信ログを分析することでオーディエンス・ユーザーの興味を細かく定量的に可視化したレポートを閲覧できます。

「CANDY」は広告枠となる記事の内容を細かく分析し、広告主の商品サービスと相性のよいペルソナのユーザーが積極的に読みそうな記事かどうかをAIで判断しています。そして、カテゴリー大・中・小を合わせて2000個に分けることにより、興味のある単語が判別できるだけではなく、なぜその単語を求めているのかユーザーの‟意図”が見えてくるため、さらに詳細なペルソナを設定できるようになるのです。

例えば、「美容」という単語の中にも様々なトピックスがありますが、「CANDY」でディスプレイ広告を配信して収集したデータを分析すると、「『白髪・美白・目尻・全体プロポーション』に興味があり、健康や恋人のためではなく「ママ友達と一緒にいる時」を想定してキレイになりたいと思っている方が多い」といった科学的で詳細なペルソナが見えてきます。ここで明らかにしたペルソナを活用し、興味関心に合わせたオウンドメディアの記事を作ることでセッション数を上げたり、よりクリックされるようなバナーに変更したりするなど、他のマーケティング施策に活用することも可能です。

【第2部】オムニバスが考える、ポストCookie時代の広告コミュニケーション

ポストCookie時代はターゲティング広告の活用が難しくなりますが、そもそも、ターゲティング広告について生活者はどのように感じているのでしょうか。オムニバスが実施した調査から3つのことがわかりました。

1つ目は、追跡型の広告はプレースメント型の広告に比べて、「ターゲティングされた感」を1.2倍強く感じること。2つ目は、追跡型の広告を「便利」と感じる人は10%に満たないこと。3つ目は、追跡型の広告はプレースメント型の広告に比べて、1.4倍以上、「怖い」印象を持たれていることです。

このような結果から、“追いかける広告”ではなく、「ユーザーが自ら情報を取得したくなるようなコミュニケーション」を考えていく必要があるとオムニバスでは考えています。

「ユーザーが自ら情報を取得したくなるようなコミュニケーション」とはどのような広告なのか、様々な広告の成功事例を参考に、オムニバス独自の目線で5W1Hに落とし込みました。

まず「What」。顧客の興味関心を分析した結果から、ユーザーインサイトをとことん追求したクリエイティブを作ること――つまりクリエイティブマッチ。

そして「Where」「When」。ユーザーが必要としている場所・タイミングで、文脈に合った広告を紐づけて出すこと。そのための手法として、コンテキストマッチという手法があります。

「Who」は、誰がその情報を語るかということ。ユーザーに好かれやすい広告を考えた時、広告主自らが「自社の商品は良いですよ」と言うよりも、第三者が発信している方が好かれやすい傾向があります。また、ユーザーは信頼度の高い情報から優先して選択するので、第三者による情報発信が有効だと考えられます。

「Why」は‟なぜその商材が存在しているのか”というストーリーの重要性を表します。ブランディングコミュニケーションにおけるストーリーテリングの定義は2つのポイントがあります。1つ目は「物語構造」。何らかのきっかけがあって“日常の当たり前”から離れることで問題解決手段と出会う、という物語をしっかりと組み立てる必要があります。この時、その物語が‟視聴者の感情を動かすもの”であるかどうかが非常に重要です。2つ目は、「ブランドと顧客との関係性」。このブランドと関わることで、顧客の生活がどう良くなっていくかを語ることが不可欠です。

最後に「How」は、ユーザーに合わせたフォーマットを選ぶこと。“企業視点”でフォーマットを選んでしまうケースが多くありますが、ターゲットとするユーザーにマッチしているのかを考えて選ぶことが大切です。

ユーザー目線で自然な広告を実現する「VISM」

「ユーザーが自ら情報を取得したくなるコミュニケーション」を行うお手伝いができるソリューションとして、オムニバスが提供する「VISM」をご紹介します。

「VISM」はお持ちの動画素材を入稿していただくことで、本サービスに参画しているメディアが、動画素材をもとに読者に合った記事コンテンツを制作・掲載するサービスです。130以上のメディアが参画しており、わずか10営業日程度でコンテンツが制作・掲載されます。

VISMは先述の「ユーザーに好かれる広告の5W1H」の要素も反映されたサービスです。
たとえば、広告主様の想いを第三者であるメディアによる情報として発信できるので、信頼性が高まります（Who＝誰が語るか）。ユーザーが自ら興味を持ってコンテンツタイトルをクリックしたときに初めて情報に触れますので、視聴態度も良好ですし（Where/When＝文脈とタイミング）、記事コンテンツではそのブランドのストーリーも語りやすいです（Why＝ブランドの存在意義）。

また、「VISM」は「CANDY」と組み合わせることで、コンテンツコミュニケーションの理想的なPDCAを回すことができます。「VISM」で各メディア属性に沿ったプル型の動画記事コンテンツを制作し、その記事の中から多く読まれている記事を「CANDY」で関心の高い読者に、関心のあるタイミングでコンテキストマッチして誘導します。そして、「CANDY」の配信ログから詳細な興味関心のペルソナ分析を行うことで、分析結果に基づいた、さらに精度の高いコンテンツを制作することが可能となるのです。

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