ジョブ理論とは？

「ジョブ理論」とは、『イノベーションのジレンマ』などで有名なクレイトン・クリステンセン教授が提唱したもので、従来までの運任せなイノベーション開発から脱却する方法として、顧客の「ジョブ」に着目した理論および書籍です。

ジョブ理論における「ジョブ」の定義とは以下のようなものとされています

“ある特定の状況で人が遂げようとする進歩”

そして、このようなジョブを探るため、以下のようなユーザーへの問いかけを積極的に採用します。

“どのようなジョブ（用事・仕事）を片付けたくて、あなたはそのプロダクトを”雇用”するのですか？

 

ジョブ理論の代表例：”ミルクシェイクを雇用する”

ジョブ理論で有名なのは作中に登場する”ミルクシェイク”の事例です。

あるファーストフードチェーンでミルクシェイクの売上をあげるプロジェクトを実施していた際、商品に関する主に定量的な分析（価格や分量、味の好み etc）を反映させても、売上にはまったく結びつきませんでした。そこでクリステンセンは、冒頭でも紹介した「なぜあなたはそのミルクシェイクを雇用したのですか？」という問いに立つことで、初めてミルクシェイクが抱える課題の本質に近づいたのです。

その本質とは、「会社までの長く退屈な車運転の最中に、もっとも適当な商品」としてミルクシェイクが選ばれている、ということでした。

本事例に関する講義録は以下の動画でもクリステンセン自身によって語られているので、参考にしてみてください。

 

ジョブ理論をインサイト分析へ活用するヒント

クリステンセンの提唱したジョブ理論は、ミルクシェイクの事例にも見られるように、マーケティング的視点からもたくさんのヒントを与えてくれます。

特に『なぜその商品を雇用したのか？』という問いに表されるジョブは、顧客の潜在的な欲求・関心に焦点をあてるという意味で「消費者インサイト」とも合致する考え方で、ジョブ理論のその他の活用事例やジョブの発見に向けたアプローチ手法は、新しいインサイト開発に役立てることができるでしょう。

ジョブ理論の中で、とりわけ「ジョブ」の発見や理解と密接に関わるとされている概念に、「状況」があります。

・いつ
・どこで
・だれと

など5W1Hに関する事項の他、「その前まで何をしていたか」「このあと何をするつもりか」など、複雑な生活上の文脈まで加味することで、ジョブの定義でもある「ユーザーが遂げようとしている進歩」に近くことが出来ます。

先ほどのミルクシェイクの例でも、新しいジョブの発見は「ミルクシェイクを購入するユーザーの状況はどうか」という視点からの徹底的な顧客観察・店頭観察を実施した結果でした。

 

ジョブ理論が描く「顧客像」

ジョブ理論がマーケティング方面からも熱い関心を集めている理由のひとつは、ジョブ理論が捉えている顧客像（あるいは消費者像）と現在のマーケティングが抱える課題意識との親和性にあるのではないでしょうか。

ジョブ理論ではユーザーが商品の購入（雇用）をすることの本質を（その全てがそうだとはしていませんが）表面的な欲求や必要性の充足（お腹が空いたからハンバーガーを食べるなど）ではなく「特定の方向性やゴールに向けて進歩を遂げる」ことだとしており、

もの余りの時代となり購買体験の主導権が企業ではなく消費者の側に移ってきている現代の状況とも重なります。

そのような点で現代の消費者像にのっとった新しいインサイト分析を行う際にもジョブ理論が活用できる点は多いでしょう。