カスタマージャーニーから学ぶ３Hの考え

インターネットでの動画視聴は今や一般的になりました。以前は動画といえばYouTubeでしたが、現在は主要SNSでも動画広告がメインストリームになるなど様々な場面で動画を目にする機会が増えました。つまり今後は動画を、ただ”認知”、”PR”のためではなく広範囲かつ戦略的に動画を活用していく必要があります。

３H の重要性は？

「３H」とはGoogleが2014年から提唱している動画をマーケティング戦略に活用するための定義です。3つのHは「Hero・ Hub・ Help」の頭文字であり３Hは、HHH戦略と呼ばれることもあります。

それぞれHeroコンテンツは潜在顧客、Hubコンテンツは見込み客に、Helpコンテンツは既存顧客に訴えかける内容になります。今後の需要が高まっていく動画活用ではこのように多岐にわたる活用が必要となっていきますので、３Hの考え方が重要になってきます。

３H理解のヒント

動画戦略３Hを理解するにはカスタマージャーニーを用いて考えるとわかりやすいです。カスタマージャーニーは、顧客になりうる消費者が商品を知り購入に至る（もしくは利用後の再購入）までを旅に例えて行動や感情を知るために図式化したものを言います。これに当てはめて考えると、消費者がどのようなことを考え自社のサービス、もしくは商品を購入しているのかを理解することの助けにもなりますし顧客目線の施策を打つことができます。カスタマージャーニー上での表現は様々ですが主に以下のフェーズで分けることができます。

ニーズ認識→商品認知→比較検討→購入→利用→廃棄・再購入

あくまで一例にはなりますが、消費者は現状の商品に対する不満であったり現状の生活への不満などからニーズを発見し、そこから直接の接触やインターネット検索、口コミなど様々な手段で商品を知り同じように課題を解決できる商品と比較検討し購入に至るという流れです。

このようにカスタマージャーニーを見れば今後の施策やコンテンツ企画、制作の際に「どの段階のどの課題を抱えるどの層に」当てる施策を打つのかを理解する助けになります。このそれぞれに当てはめてると動画戦略３Hはとても理解しやすくなります。

カスタマージャーニーを用いた３H戦略理解

まずはHeroコンテンツ

こちらは、これから顧客になりうる潜在顧客に向けた施策になります。カスタマージャーニーでいうところのニーズ認知、商品認知に当たります。

PUSH型のコンテンツを指します。よりたくさんの人に見てもらいファンになってもらう必要があります。面白い、感動する、為になるなど企業に関心のない消費者に響く内容である必要があります。

次にHubコンテンツ

こちらは見込み客に向けたもので、カスタマージャーニーでいうと比較検討中の消費者にあてるものです。「Hub」には拠点や中心という意味があり顧客と企業をつなぐ役割のコンテンツであるということがわかります。Heroコンテンツを見てくれてファンになりそうな消費者に対して他の動画も見てみたいと思わせる共感してもらい何度も見たくなる動画を用意する必要があります。またターゲット層の中でもそれぞれの層によってニーズは異なるので量産していく必要があります。

最後はHelpコンテンツ

こちらは既存の顧客に届ける動画です。カスタマージャーニーで言うところの購入以降のフェーズにいる顧客に対して、商品の使い方、Q＆Aなどを発信する動画を言います。これはターゲットである顧客に見つけてもらうPULL型のコンテンツです。Hub動画と同じでリピーターになってもらうためのコンテンツ作りを意識しましょう。利用者である顧客が何に困っていてどんな情報を必要としているのかを把握しておく必要があります。