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自動車販売の事例にみる、コロナ前後の購買行動の変化とデジタル活用

2020年は新型コロナウイルスの感染拡大の影響により、消費者の購買行動に大きな変化が起きました。特にリテール業界においては、従来のマーケティング活動を見直すことが余儀なくされる状況です。本記事では、2020年10月20日に弊社にて開催のウェブセミナーの内容をもとに、購買行動の変化とデジタル活用をテーマとして、これからの消費者との向き合い方をお伝えします。

新型コロナウイルス感染拡大以前のマーケティング活動を振り返る

今回、トヨタ自動車販売店のサポートを担当されている、トヨタ自動車株式会社 国内営業部 神奈川県地区担当部長 平野 義孝氏にお話を伺いました。平野さんによると、自動車販売においては新型コロナウイルス感染拡大以前から「購買行動の変化は起きていた」と言います。

「自動車販売においては、インターネットが普及する前後で、お客様が車を購入するまでに訪れる店舗数や、来店回数に大きな変化がありました。インターネットが普及する前は、お客様は車を購入するために複数の店舗を訪れ、さらにカタログをもらったり試乗をしたりと複数回来店されることが一般的でした」

インターネットの普及により、お客様は店舗を訪れなくても、多くの情報を得られるようになりました。つまり店舗側としては、お客様に来店してもらうためのマーケティング施策が必要になったのです。

「車を欲しいと思ったお客様は、まずインターネットで検索をします。インターネットでいろいろな情報を調べ、購入する車種やお店まで決めてしまうことが多くなりました。これはお店側からすると、お客様へのコミュニケーションの回数が減ることになります。そのためトヨタ自動車としては、お客様との最初の接点となるインターネット=デジタルに注力するために、販売店さんと一緒にデジタル活用について勉強しながら、様々なチャレンジを行ってきました」

コロナ後、デジタルは真剣に取り組まなければならないことに変わった

新型コロナウイルス感染拡大による緊急事態宣言下においては、多くのリテール企業と同じく、自動車販売店も大きな影響を受けました。平野氏によると、自動車は高額な商品ということもあり、先が見えない不透明な時期に車を購入しようというお客様は少なく、積極的な販売を行える状況ではなかったそうです。

「緊急事態宣言が明けても、状況がすぐに変わることはありませんでした。コロナ禍における新しい生活様式が少しずつ浸透しはじめ、お客様が外に出るようになってからも、積極的に販売をしていくのは難しい状況でした。しかし、トヨタ自動車では新型車の販売開始やモデルチェンジ車両の登場もあり、お客様に告知をしたくても積極的なアプローチはできない。そのため、車が欲しい人にどのようにアプローチしていくかを考えました」

そのアプローチ手法として、自動車販売店は平野氏とともにデジタル活用を本格化しました。

「まずは、どのようにお店に来てもらうかという点です。コロナ前からの傾向と変わらず、お客様はいろいろな情報を調べてからお店に来ているため、改めてデジタル活用が重要だと感じました。お客様は、車やお店の情報はもちろんですが、感染症対策の内容や営業時間など、あらゆる情報を調べてから来店されます。コロナ前からデジタルに力は入れており、販売店さんもやらなければならないと思ってはいましたが、コロナ禍によって『真剣に取り組まなければならない』ことに意識が変わったと思います」

「登録したものの更新ができていなかった『Googleマイビジネス』は、オムニバスさんにコンサルティングしていただき、店舗の最新情報や新車情報、感染症対策について細かく掲載しました。そのほかにも、HPはもちろんのこと、ブログや広告掲載など、販売店さん側も重要性を肌で感じたこともあり、より一層強化して取り組みました」

後半に続きます。

初心者向け!いまさら聞けないGoogleマイビジネス

”Googleマイビジネス”という名前は聞いたことがある、イメージはつくけれど
実際具体的には、どんなことができるサービスなのかはわからないという方は少なくないのではないでしょうか。

そんな方、特に実店舗をお持ちの方に向けて今回はGoogleマイビジネスはどんなものなのか?どんなことができるサービスなのか?をご紹介します。

目次

・GMBってどんなサービス?
・具体的にどんなことができるのか?
・注意点
・まとめ

GMBってどんなサービス?

Google 検索や Google マップなど、Google でのビジネスや組織のオンライン プレゼンスを管理するための使いやすい無料サービスです。ビジネスのオーナー確認を済ませ、ビジネス情報を編集すると、ユーザーにビジネスを見つけてもらいやすくなり、ビジネスについてのメッセージを伝えることができます、とのことです。

(https://support.google.com/business/answer/3038063?hl=ja)

つまり、店舗ビジネスにおいて、
Google上のあらゆる検索性を向上し、管理がしやすくなる、顧客となり得る消費者に店舗を見つけてもらいやすくする無料のサービスということです。

わかりやすい利用シーンというと、このように「地名+業種」や「エリア名+固有のブランド名」など何か目的を持って検索行動をした際に1番最初に出てくるこの地図画面です。

これらの地図上の情報は、広告でもなく特集記事でもなく、Googleマイビジネスでの情報です。
Googleマップの利用率は全世代で80%を超えています。
地図上に店舗などの正しい情報が掲載されていることでそこからの問い合わせや予約、来店への導線など様々なリアルな行動と紐づいていきます。

具体的にどんなことができるのか?

ではより具体的に、どんなことができるのかを見ていきましょう。

Googleマイビジネスでできること
①ビジネスの基本情報を記載(店舗名・電話番号・住所・営業時間など)
➁写真掲載
③口コミの返信管理
④ページ閲覧、アクセス元地域などの分析
⑤複数店舗の情報の一括更新

①ビジネスの基本情報を記載(店舗名・電話番号・住所・営業時間など)
これらを記載しておくことで、検索された際にリアルタイムで営業状況を表示させることができます。またコロナ禍においては飲食店のテイクアウト状況や、臨時の営業時間の変更などを掲載しておくことで、「店舗まで行ったのに営業していなかった」「目当ての商品が終了していた」などお客様の要望に答えられなかったということを事前に防ぐことができます。

➁写真掲載
店舗の様子や商品などを掲載できます。
店舗側からの投稿の他に、来店したお客様が撮影し掲載することもあります。
写真が増えることで、店舗の雰囲気を伝えたり、安心して店舗に来てもらえたり、外観を掲載して道案内等様々役に立つ情報を掲載することができます。

③口コミの返信管理
Googleユーザーが店舗来店の際の口コミを残すことのできる機能です。
良い口コミに返信し、次回の来店を促すことはもちろんのこと
悪い口コミに対しては、真摯に対応することで初回来店客の来店ハードルを下げることができます。また稀にGoogleのポリシーに反する口コミが投稿されることもあるため(個人情報や誹謗中傷、店舗と関係のないコメントなど)削除依頼をすることで店舗のイメージをクリーンに保つという意味でも活用効果があります。

④ページ閲覧、アクセス元地域などの分析
検索キーワードなどからどのような層や地名での検索が多いか、検索から電話問い合わせや経路検索につながったかなど一貫して閲覧できます。
分析については、次回以降弊社ブログ記事にて別途詳しく紹介します。

⑤複数店舗の情報の一括更新
同様のサービスで複数店舗をお持ちの方には、祝祭日の営業状況や定休日など一括で編集することが可能です。

注意点

Googleマイビジネスの無料サービスは良くも悪くも管理者(店舗オーナーなど)とともにユーザーが作り上げているサービスです。

ユーザーが自由に投稿やコメントができてしまうため、きちんと管理をしておかないと「知らない間に事実と異なる情報が書かれていた」などの被害や評判を落とすようなことがあります。アナログでの誹謗中傷(電話やファックス)とは異なり、デジタル上ではこのような被害が見えづらい傾向があるため、無料のツールだからこそ注意して管理をしていく必要があります。

まとめ

これまでご紹介してきた通り、Googleマイビジネスでは正確で新しい情報を掲載することができます。また、まだweb上での施策をしたことのない方にとっても、無料で始められる有効なマーケティングサービスです。

弊社では、Googleマイビジネス運用代行のサービスや投稿コンサルを提供しております。
サービス提供開始から2か月でトヨタディーラー様で170店舗以上、約400件の口コミ代行の実績がございます。
何から始めれば良いのかわからない、登録はしたものの常に対応していく人手が足りないなどのお困りごとがありましたら、なんでもご相談ください。

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