来店計測とは? 小売店舗におけるWEB広告からの店舗送客可視化で 費用対効果の最大化を実現
購買行動がWEB上で完結しない商材を扱う小売業界では、「デジタル広告を実施しても施策の効果が見えづらく、何を指標とすればよいのかわからない」と言うお悩みがよく聞かれます。
そんなお悩みに対して、今回はGoogleで実施できる来店計測という手法についてご紹介します。
来店計測を正しく理解し活用することで、効果の見えづらかったデジタル施策を可視化し、WEB上での施策を最適化することができます。
来店計測とは?
来店計測とは、広告を見たユーザーが来店に至ったかどうかを計測するものです。
どのようなユーザーが来店したか、来店の多かった店舗、来店に繋がった検索キーワードなどを把握できるようになり、より効率的な来店促進のための広告配信が可能となります。
オンライン上で購買が発生しない商材やサービスの場合には、”来店”という購買に最も近いアクションを指標とすることにより、広告の効果を明らかにし、その先のマーケティング施策選定の検討材料にすることができます。
来店計測時には測定以前に一定のWEB広告の出稿が必須条件となります。
来店計測の仕組み
Step1 ユーザーのデジタル上の行動
まずここでは、ユーザーがGoogleアカウントにログインした状態でWEB上の経路から自社のWEBサイトに流入してきます。
経路は様々で検索連動型広告やバナー広告、YouTubeやGoogleマップなどがあります。
Step2 店舗での測定
次に、GPSデータやWi-Fiを使ってユーザーの実店舗来店を計測します。
Step3 リアルタイムでのデータ検証
そして、ここで収集されたデータはプライバシーを保護しつつ貯められていきます。
匿名で集められた情報を使用し、ユーザーの全体的な人数を算出します。
Step4 推計値の生成
広告クリックをしたユーザーの人数から、Google広告内の機能で推定値を生成します。
”推定”である理由は個人のプライバシー保護のためと取得できないデータを機械学習で補完しているためです。
実際の活用方法
ポイントは数値のみを見るのではなく、来店計測から得られたデータをマーケティング施策に活用していくことです。
例えば、検索連動型広告から来店へのデータでは、
・推定来店数
・推定来店率
・推定来店単価
を可視化することができます。
これらのデータと販売店舗での成約率(購入率)をかけ合わせることで、デジタル施策での販売貢献度を測ることができ、費用対効果を最大化するための施策改善を”来店を軸として”最適化することができます。
また、来店へつながったキーワードや性年代などの顧客データ、来店につながった数の多い地域などもデータとして見ることもできます。
【備考】計測のための要件
Googleの来店計測では以下2点の要件があります。