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来店計測とは? 小売店舗におけるWEB広告からの店舗送客可視化で 費用対効果の最大化を実現


購買行動がWEB上で完結しない商材を扱う小売業界では、「デジタル広告を実施しても施策の効果が見えづらく、何を指標とすればよいのかわからない」と言うお悩みがよく聞かれます。
そんなお悩みに対して、今回はGoogleで実施できる来店計測という手法についてご紹介します。
来店計測を正しく理解し活用することで、効果の見えづらかったデジタル施策を可視化し、WEB上での施策を最適化することができます。

来店計測とは?

来店計測とは、広告を見たユーザーが来店に至ったかどうかを計測するものです。
どのようなユーザーが来店したか、来店の多かった店舗、来店に繋がった検索キーワードなどを把握できるようになり、より効率的な来店促進のための広告配信が可能となります。
オンライン上で購買が発生しない商材やサービスの場合には、”来店”という購買に最も近いアクションを指標とすることにより、広告の効果を明らかにし、その先のマーケティング施策選定の検討材料にすることができます。
来店計測時には測定以前に一定のWEB広告の出稿が必須条件となります。

来店計測の仕組み

Step1 ユーザーのデジタル上の行動
まずここでは、ユーザーがGoogleアカウントにログインした状態でWEB上の経路から自社のWEBサイトに流入してきます。
経路は様々で検索連動型広告やバナー広告、YouTubeやGoogleマップなどがあります。

Step2 店舗での測定
次に、GPSデータやWi-Fiを使ってユーザーの実店舗来店を計測します。

Step3 リアルタイムでのデータ検証
そして、ここで収集されたデータはプライバシーを保護しつつ貯められていきます。
匿名で集められた情報を使用し、ユーザーの全体的な人数を算出します。

Step4 推計値の生成
広告クリックをしたユーザーの人数から、Google広告内の機能で推定値を生成します。
”推定”である理由は個人のプライバシー保護のためと取得できないデータを機械学習で補完しているためです。

実際の活用方法

ポイントは数値のみを見るのではなく、来店計測から得られたデータをマーケティング施策に活用していくことです。

例えば、検索連動型広告から来店へのデータでは、
・推定来店数
・推定来店率
・推定来店単価
を可視化することができます。
これらのデータと販売店舗での成約率(購入率)をかけ合わせることで、デジタル施策での販売貢献度を測ることができ、費用対効果を最大化するための施策改善を”来店を軸として”最適化することができます。

また、来店へつながったキーワードや性年代などの顧客データ、来店につながった数の多い地域などもデータとして見ることもできます。

【備考】計測のための要件
Googleの来店計測では以下2点の要件があります。

①恒常的に広告配信が行われている
(Googleが定める配信金額・期間の規定は地域や業種により異なります。)
Googleマイビジネスとの連携が必要

上記2点を満たしていれば特別な設定はなしで来店計測が可能になります。

まとめ

このように小売業界のデジタル活用では”来店”を指標とする運用が必要であり、それをもとにして施策の効果改善を行っていくことが大切です。
そこからの考察や仮設をもとに、より効率的な店舗集客施策が実現できます。
オムニバスでは小売業界支援や店舗集客に関する知見や実績が多数ございます。
店舗集客にお困りの方はお気軽に以下フォームからお問い合わせください。

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