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AMS(Amazon_Marketing_Services) の特徴と各メニューの詳細


AMSの特徴

AMS(=Amazon Marketing Services)とは、ECプラットフォームとして有名なAmazonが新たに展開する広告事業におけるサービスです。Amazon自体、2007年頃から10年ほどで売上約12倍、日本だけでも約110億円以上の市場にまで成長しており、リテール分野ですでに圧倒的なシェアを占めています。

Amazonが提供するその他サービスとして、Amazon go、Amazon dashボタン、Amazon echo などがありますが、共通の特徴として徹底した顧客中心主義による圧倒的なUI,UX設計、そしてリテールテクノロジーにより新たな購買体験を創造し続けています。

これによって得たオンラインとオフラインに跨る膨大な購買データを活用した広告サービスがAMSです。デジタル時代におけるユーザーの購買体験の変化にいち早く対応するためか、米国ではブランド系広告主を中心に、広告プラットフォームとして圧倒的地位を築いていたGoogleを超えるほどの採用率を誇っており、2018年現在日本でも本格展開が始まっています。

 

AMSを取り扱うべきプレーヤー

AMSにいち早く取り組むべきプレーヤーとしては、まず「Amazon.co.jpで商品取り扱いがある企業すべて」ということが出来ます。業種としては消費財/耐久財のメーカーなどを筆頭に実に多くの企業が該当します。

理由として詳しくは後述の広告メニューに関する情報に記載しますが、現状AMSが唯一Amazonという巨大なメディアに対して広告出稿できる、またAmazonが持つ膨大な購買データを活用できるメニューだからです。

「購買」までにもっとも近いチャネルであるからこそ、その面で効果的な広告露出・商品訴求を行うことは商品の購買決定にダイレクトに影響します。逆にいうとAMSに取り組まず放置することは、競合企業へユーザーのブランドスイッチ機会を容易に手渡してしまうという高いリスクを負うことになると言えるでしょう。

AMSで取扱える広告メニュー

それでは、AMSで取扱える広告メニュー2つを以下に紹介します。

・Amazon内検索連動型広告(通称AMSというとこちらを指す。以下、AMS検索広告またはAMS)

・AAP(Amazon Advertising Platform。以下、AAPまたはAmazon DSP)

 

 ・AMS検索広告の特徴と広告メニュー

Amazonの公式資料によると、「オンラインまたはオフラインでの購入前に、どの情報源を使用して商品について調べたましたか?」というアンケートに対して得られた回答は:

Amazon.co.jp ・・・ 55%
Google検索 ・・・37%
Yahoo!検索 ・・・35%

でした。先にのべたユーザー側からの購買行動変化の結果として、すでにAmazonは「検索」というフィールドでもその他プラットフォームを上回るシェアを占めるようになったことがわかります。

また、再びAmazon側の発表によると、「(Amazon内で)検索結果の2ページ目以降をクリックするユーザー」は、全体のわずか30%であるとのデータが出ています。

ゆえに、Amazonの検索結果画面に広告を出せるAMS検索広告はユーザーの購買意思決定にかなり直接的に関われるメディアということになります。

AMSで用意されている各種メニュー(配信フォーマット)は以下です。

・スポンサープロダクト広告:Amazon内検索結果の下に表示

・ヘッドライン検索広告:Amazon内検索結果の上に表示

・商品ディスプレイ広告:Amazon内の主に商品詳細ページにディスプレイ表示

 

 ・AAP(Amazon DSP)の特徴と広告メニュー

AAPは、

  • Amazon面に出せる唯一のDSP
  • Amazon購買データが使える唯一のDSP
  • Amazon内の商品購入ページに飛ばせる唯一のDSP

という3つの強みを持っています。特に「Amazon購買データ」を活用した Amazon Audience Segmentsでは以下2つのセグメントなどが代表的です。

   ・ライフスタイル: 
特定のライフスタイルに関連した複数の商品カテゴリに関心を持つユーザー層

   ・ホットカスタマー:
直近で対象カテゴリに興味・関心のある、購買意向の高いユーザー層

マーケティングにおける商品カテゴリを跨いだ購買傾向を示すエピソードの1つとして「おむつとビール」の例があります。Amazon Audience Segmentsを利用することで、最新のAmazon内購買データを元に新しく関連性の高い商品カテゴリ・セグメントを発見することも可能です。

また、その他Amazon独自の広告指標として、以下のような項目をトラッキング可能です。

  • 商品詳細ページの閲覧数/閲覧率/閲覧単価
  • カスタマーレビューの閲覧数/閲覧率/閲覧単価
  • 欲しいものリストの追加数/追加率/追加単価
  • カート追加数/追加率/追加単価
  • 購入数/購入率/購入単価,ROAS

このようなAmazon  Audience Segmentsを含む各種運用指標と、DSPとしてAmazon外部の巨大ネットワークにもリーチすることで、顕在化された商品購買層から新規顧客獲得まで、フルファネルでユーザーに向けたマーケティングが実現可能になります。

 

まとめ

AMSの強みは国内だけで5000万人を超えるユーザー、年間100億円以上を誇る規模も勿論ですが、ユーザーの購買行動がデジタル化した時代に唯一無二の購買データを多数保持している点にあります。さらに Amazon go, Amazon dashボタン、 Amazon echo など、Amazonが提供するリテールテクノロジーの領域は今後も拡大を続ける見通しです。

 購買にダイレクトに関わるデータを元に、購買にダイレクトに関わる面へ出稿できる。この2つの特徴を併せ持ったAMSは、Amazon内に出店・出品している企業のみならず、今後すべての企業にとって必須のマーケティングチャネルになりそうです。

 

株式会社オムニバスでは、経験豊富な専任トレーダーが企業の広告運用をサポートするトレーディングデスク事業を展開しております。AMSの運用をお考えの際は、ぜひお気軽にご相談ください

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