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WEB行動データを用いた顧客分析の特徴とメリット

マーケティング施策の計画・実行にあたって、外すことのできないプロセスが顧客分析です。自社にとっての顧客・顧客像の明確化のため、従来

・ユーザーインタビュー
・ソーシャルリスニング
・行動観察

…など様々な手法が取られることがあります。

WEB行動データを用いた顧客分析とは、自社の潜在的顧客がWEB上で示した行動結果をログデータとして全て収集し、分析することで顧客像の理解に繋げる手法です。

行動データによる分析が必要な背景

近年、ECサイトやITサービスの普及によって消費者の購買行動にも大きな変化が起こっています。ユーザーは購買プロセスにおける認知・興味・比較検討はもとより、最終的な購買までもをオンライン上で完結できてしまうことがごく当たり前になってきています。

そのような状態で企業が自社のチャネル(オウンドメディアや自社の店舗)のみで得られる顧客データでは、正確な顧客分析・ニーズやインサイトの把握が難しくなっていると言えるでしょう。

しかし逆にいえば、WEB行動データを用いた分析によって今まで得られなかった自社チャネル以外の場面での顧客の行動や心理変化を捉えられる可能性があるということです。

WEB行動データの仕組み

WEB行動データ(またはインターネット行動データ)とは、パーミッションを得たユーザー(モニターユーザー)が自身のWEB環境(PC、スマホ)で示したWEBの閲覧行動履歴を収集したデータです。

WEB行動データでは具体的に以下などの項目を取得できます。

・ユーザーのアクセス URL
・ユーザーのアクセスしたページタイトル

特定のサイトに対してアクセス解析を行う場合と異なりユーザーの日常的なサイト閲覧行動を競合・他社サイトまですべて含めた形で取得できるので、恣意性のない具体的な分析が可能です。

その他モニター登録時に取得される

・ユーザーの性別や年代
・家族構成や住居

などのデモグラフィックデータも全て紐づけられています。

WEB行動データを用いた分析例

WEB行動データによる分析では、取得できる閲覧URLなどの情報から派生して以下などの項目についても取得することができます。

・ユーザーの検索キーワードや検索行動
・大手ECサイトなどでの商品閲覧やカゴ入れなど

これにより例として

・ 『A というキーワードで検索を行ったユーザーがその後どのようなサイトを閲覧しているか』

・ 『Bというページを閲覧したユーザーがその後どのような検索を行っているか』

などの項目をセッション単位ではなくユーザー単位で長期間にわたって分析することで、
高単価商材の購入検討や、既存ブランドからのブランドスイッチなど、詳細なマーケティングシナリオ像の策定が可能です。

 

まとめ:WEB行動データ分析のメリットと応用

WEB行動データ分析は、消費行動がデジタル起点へと変化している現代においてより効果的な顧客分析の手法となってきています。

特にECサイトなどWEBで検討から購買までが完結する一連の行動についてユーザー毎の時系列に沿ってデータを取得・分析することは顧客のインサイト理解にとっても大きなメリットだと言えるでしょう。

データ分析後の応用(施策への活用)については、デジタル広告などオンライン施策への転化はもちろん、オフライン購買データなどへと連携させることで全てのマーケティング施策への活用も可能です。

AMS(Amazon_Marketing_Services) の特徴と各メニューの詳細

AMSの特徴

AMS(=Amazon Marketing Services)とは、ECプラットフォームとして有名なAmazonが新たに展開する広告事業におけるサービスです。Amazon自体、2007年頃から10年ほどで売上約12倍、日本だけでも約110億円以上の市場にまで成長しており、リテール分野ですでに圧倒的なシェアを占めています。

Amazonが提供するその他サービスとして、Amazon go、Amazon dashボタン、Amazon echo などがありますが、共通の特徴として徹底した顧客中心主義による圧倒的なUI,UX設計、そしてリテールテクノロジーにより新たな購買体験を創造し続けています。

これによって得たオンラインとオフラインに跨る膨大な購買データを活用した広告サービスがAMSです。デジタル時代におけるユーザーの購買体験の変化にいち早く対応するためか、米国ではブランド系広告主を中心に、広告プラットフォームとして圧倒的地位を築いていたGoogleを超えるほどの採用率を誇っており、2018年現在日本でも本格展開が始まっています。

 

AMSを取り扱うべきプレーヤー

AMSにいち早く取り組むべきプレーヤーとしては、まず「Amazon.co.jpで商品取り扱いがある企業すべて」ということが出来ます。業種としては消費財/耐久財のメーカーなどを筆頭に実に多くの企業が該当します。

理由として詳しくは後述の広告メニューに関する情報に記載しますが、現状AMSが唯一Amazonという巨大なメディアに対して広告出稿できる、またAmazonが持つ膨大な購買データを活用できるメニューだからです。

「購買」までにもっとも近いチャネルであるからこそ、その面で効果的な広告露出・商品訴求を行うことは商品の購買決定にダイレクトに影響します。逆にいうとAMSに取り組まず放置することは、競合企業へユーザーのブランドスイッチ機会を容易に手渡してしまうという高いリスクを負うことになると言えるでしょう。

AMSで取扱える広告メニュー

それでは、AMSで取扱える広告メニュー2つを以下に紹介します。

・Amazon内検索連動型広告(通称AMSというとこちらを指す。以下、AMS検索広告またはAMS)

・AAP(Amazon Advertising Platform。以下、AAPまたはAmazon DSP)

 

 ・AMS検索広告の特徴と広告メニュー

Amazonの公式資料によると、「オンラインまたはオフラインでの購入前に、どの情報源を使用して商品について調べたましたか?」というアンケートに対して得られた回答は:

Amazon.co.jp ・・・ 55%
Google検索 ・・・37%
Yahoo!検索 ・・・35%

でした。先にのべたユーザー側からの購買行動変化の結果として、すでにAmazonは「検索」というフィールドでもその他プラットフォームを上回るシェアを占めるようになったことがわかります。

また、再びAmazon側の発表によると、「(Amazon内で)検索結果の2ページ目以降をクリックするユーザー」は、全体のわずか30%であるとのデータが出ています。

ゆえに、Amazonの検索結果画面に広告を出せるAMS検索広告はユーザーの購買意思決定にかなり直接的に関われるメディアということになります。

AMSで用意されている各種メニュー(配信フォーマット)は以下です。

・スポンサープロダクト広告:Amazon内検索結果の下に表示

・ヘッドライン検索広告:Amazon内検索結果の上に表示

・商品ディスプレイ広告:Amazon内の主に商品詳細ページにディスプレイ表示

 

 ・AAP(Amazon DSP)の特徴と広告メニュー

AAPは、

  • Amazon面に出せる唯一のDSP
  • Amazon購買データが使える唯一のDSP
  • Amazon内の商品購入ページに飛ばせる唯一のDSP

という3つの強みを持っています。特に「Amazon購買データ」を活用した Amazon Audience Segmentsでは以下2つのセグメントなどが代表的です。

   ・ライフスタイル: 
特定のライフスタイルに関連した複数の商品カテゴリに関心を持つユーザー層

   ・ホットカスタマー:
直近で対象カテゴリに興味・関心のある、購買意向の高いユーザー層

マーケティングにおける商品カテゴリを跨いだ購買傾向を示すエピソードの1つとして「おむつとビール」の例があります。Amazon Audience Segmentsを利用することで、最新のAmazon内購買データを元に新しく関連性の高い商品カテゴリ・セグメントを発見することも可能です。

また、その他Amazon独自の広告指標として、以下のような項目をトラッキング可能です。

  • 商品詳細ページの閲覧数/閲覧率/閲覧単価
  • カスタマーレビューの閲覧数/閲覧率/閲覧単価
  • 欲しいものリストの追加数/追加率/追加単価
  • カート追加数/追加率/追加単価
  • 購入数/購入率/購入単価,ROAS

このようなAmazon  Audience Segmentsを含む各種運用指標と、DSPとしてAmazon外部の巨大ネットワークにもリーチすることで、顕在化された商品購買層から新規顧客獲得まで、フルファネルでユーザーに向けたマーケティングが実現可能になります。

 

まとめ

AMSの強みは国内だけで5000万人を超えるユーザー、年間100億円以上を誇る規模も勿論ですが、ユーザーの購買行動がデジタル化した時代に唯一無二の購買データを多数保持している点にあります。さらに Amazon go, Amazon dashボタン、 Amazon echo など、Amazonが提供するリテールテクノロジーの領域は今後も拡大を続ける見通しです。

 購買にダイレクトに関わるデータを元に、購買にダイレクトに関わる面へ出稿できる。この2つの特徴を併せ持ったAMSは、Amazon内に出店・出品している企業のみならず、今後すべての企業にとって必須のマーケティングチャネルになりそうです。

 

株式会社オムニバスでは、経験豊富な専任トレーダーが企業の広告運用をサポートするトレーディングデスク事業を展開しております。AMSの運用をお考えの際は、ぜひお気軽にご相談ください