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配信事例をご紹介! セゾンデータを活用したターゲティング広告 ~美容商材編~

新型コロナウイルスが流行し始めて早2年。
落ち着いたと思われた新型コロナウイルスもまた感染者が増えている状況です。
未だ多くの業界がコロナウイルスの煽りを受けており、その一つに美容業界も挙げられます。

今後も継続が予想されるテレワーク等の影響でメイクをする機会は減り、エステ等に使う費用も減少傾向にあります。
経済産業省の調査で、2020年、苦戦を強いられていた国内化粧品メーカーですが、2021年は2020年を下回っている結果となりました。
家計での支出を見てみると、外出に関係なく使用する基礎化粧品は、あまり減少しておらず、一定もしくは増加傾向にあります。
一方、仕上用化粧品であるファンデーションは2020年5月以降、減少したままとなっており、マスク生活が日常となっている今、口紅も出費が抑えられています。

人々の行動・生活様式にも変化が見られた2020年から引き続き、今後も美容商材の購買行動は新型コロナウイルス以前とは違った形になる見込みです。


経済産業省「新型コロナ禍に影響された化粧品出荷、2021年の状況は?」https://www.meti.go.jp/statistics/toppage/report/minikaisetsu/hitokoto_kako/20220105hitokoto.html
(最終アクセス日 2022年2月7日)

美容業界の主流な広告手法とその課題

美容業界はこれまでテレビ等のマス広告を中心に出稿する傾向にありました。
しかし近年、若年層のテレビ離れやインターネット利用の活発化でテレビの視聴時間は減少し、WEBメディアへの接触時間が年々増加しています。
その影響で美容業界もマス広告から動画やSNS等、デジタル広告へとシフトしてきています。
さらに情報過多の現代において消費者は、施策やチャネルに合わせた、大多数に向けた情報よりも「自分に合いそうか」「自分向けの商品であるか」といったパーソナライズされた情報の方を好む傾向が強まってきました。
つまりターゲット像を明確にし、施策を打っていくことが今後の課題です。

そこで「関心度の高い層に集中的にリーチさせたい」「現状の施策の効果が頭打ちになっている」という声にお応えできるクレディセゾンのクレジットカードデータを活用した広告手法のご紹介をいたします。

美容商材訴求でセゾンデータを活用しできること

セゾンデータを活用した広告では、カード利用履歴でセグメントを切り、性別・年代等のデータと掛け合わせて広告配信ができます。

具体セグメント例

・直近3ヶ月以内に美容商品決済があるユーザー
・定期的に美容商品を購入しているユーザー
・脱毛の決済があるユーザー
・20~40代×エステ決済のあるユーザー

加えて、セゾンデータソリューションは拡張配信という手法もあります。拡張配信はセゾンデータの特定のセグメントを元にして、同様の行動傾向を持つセゾンカード会員以外のユーザーまで配信範囲を拡張することができます。
拡張の元となるデータが精度の高い事実データ(実際の決済履歴やカード作成時の正確なデータ)のため、拡張後のデータも精度が高いままアプローチ可能な顧客数を増やすことができます。
セグメントしたデータだけでは配信対象者が少なくなり、効果を得るために十分な配信母数を確保できないケースがあります。そのような時に利用していただくのをお勧めいたします。

なお、拡張配信では「ターゲティング精度が落ちて効果が表れにくくなるのではないか」というご意見をいただくこともありますが、広告媒体に用意されている同様のターゲティングと比較してCPAが安価になったという事例もあります。

またセゾンデータ配信で利用するセゾンカードの会員属性は40代以上が半分以上を占めています。そのため対象年齢が高めの美容系商材は特に相性が良い傾向にあります。

事例① 美容サプリ

◆配信面:MediaMath(旧MarketOne)
◆セグメント
・決済データ:メガネ(ショッピング)、コンタクト(ショッピング)
→運用改善後、以下のセグメントに変更
医薬品(ショッピング)、美容商品(ショッピング)
◆KPI:サイト経由での美容サプリ購入
◆結果:目の疲労感を和らげるサプリメントの訴求のため、コンタクトやメガネを使用している方に対して配信を行いました。しかし、当初効果が思わしくなく、CPCも悪かったため、セグメントを「医薬品や美容商品関連に興味がある人」という範囲に広げました。
その結果、多くの人の目に触れ、クリックも増え、CVも取れるようになり、結果ご満足いただくことができました。
短期間の配信でも効率よく運用改善を行い、効果の最大化とともに施策実施の上での気づきを得ることができました。

事例② 美容せっけん(スキンケア、スカルプケア)

◆配信面:LINE
◆セグメント
・決済データ:美容商品(ショッピング)
・属性データ:30~55歳×女性×年収500万以上
◆課題感:クライアントはターゲットとして「インナービューティーに興味があり、金銭的に余裕のある女性」と明確にイメージを持たれていました。
しかし、これまで条件に対して広告配信をできるメニューが少なく、限定的なターゲットに配信できるメニューを模索していました。
◆結果:ECサイトのCPCの結果が事前の想定数値よりも効果が良く、狙いたい層にリーチできたことにご満足いただきました。
そのためさらに「LINEの友だち追加キャンペーン」も行いました。

まとめ

今回ご紹介した2つの事例のように、セゾンデータを活用した広告配信では、美容業界が抱える課題・目的に対し効果的な施策を実施することが可能です。
紙DMやEメール広告等、幅広くセゾンデータを活用した配信手法がございますので、
オンライン・オフライン問わずお困りごとがございましたらお気軽にご相談ください。


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株式会社オムニバス
セゾンデータ担当
Mail:info@e-omnibus.co.jp

“Cookie廃止”で見直される「1st/2ndPartyデータ」の可能性 〜Webマーケ・データ活用の最新動向

セミナー概要

開催日:2021年11月9日 (火)
セミナータイトル:広告配信とデータ活用のこれから 〜1st/2ndPartyデータから予測する顧客像〜

登壇者:株式会社オムニバス S Div. 酒井 優名
イベントページ:https://peatix.com/event/3054150

広告配信において“Cookie廃止”に向けた大きな移行が進む中で、改めて1st/2ndPartyデータ活用の可能性が見直され始めています。
オムニバスが開催した本セミナーでは、1st/2ndPartyデータの基礎的知識から活用方法までをおさらいしながら、Cookieの代替ではない1st/2ndPartyデータの魅力について解説しました。この記事では、セミナーの内容を要約してご紹介します。

マーケティングに欠かせない「データ」の役割

いわゆる「マーケティング」は、戦略立案から行動喚起に至るまで、様々な根拠となる「データ」を活用して進められます。例えば、市場分析にアンケートの回答結果を活用したり、広告のターゲティングやサイト内の回遊分析にCookieデータを活用したりするなど、マーケティングにおいて「データ」は非常に重要な役割を担っています。

Webマーケティングにおいては、これまで主に「3rdPartyCookie」データを利用して顧客分析やターゲティングを行っていました。3rdPartyCookieとは、アクセスしたWebサイトとは異なるドメインが発行したデータのことで、主に各ブラウザでの閲覧履歴の保存に使われています。広告媒体においては、ブラウザに複数の3rdPartyCookieデータ、つまり閲覧履歴の情報が集まることで、ユーザーの属性や興味・関心を推定することができ、広告のターゲティングや分析を行うことが可能になります。

例えば、Google 広告では以下の表のようなターゲティング設定を行うことで、条件が一致したユーザーに広告が配信されます。3rdPartyCookieを利用したターゲティングは精度の高さが魅力で、広告効果や分析精度の向上に大きく寄与してきましたが、ユーザー側からすると、自身のデータをどこで取られて利用されているのかがわからないため、不安が募るものでした。そのため、個人情報保護の観点から、世界的に3rdPartyCookieの規制・廃止が進むことになりました。


(現状のGoogle広告のターゲティング一例)

3rdPartyCookieの規制・廃止が進むと、個々のユーザーを識別することが難しくなるため、ユーザーに合わせた広告配信や、サイトに一度訪れたことのあるユーザーに再度アプローチを行うリターゲティング配信の精度が大きく落ちる可能性があります。さらに、コンバージョンに至るまでにどのようなWeb行動があったかなど、細かな分析ができなくなります。

知っておきたい個人データ規制の最新動向

規制・廃止の動きは、3rdPartyCookieに限ったことではなく、ブラウザや端末での規制が進んでいるほか、個人情報に関する法改正も行なわれています。そのため、今後のマーケティングにおいては、これらの個人データ規制の動向についても理解し、対応していく必要があります。

まず、各ブラウザにおける動向です。「Safari」には、ユーザーのプライバシー保護を目的としたトラッキング防止機能「ITP(Inteligent Tracking Prevention)」が搭載されています。最新バージョンであるITP2.3では、3rdPartyCookieは即無効化、1stPartyCookieは24時間以内と制限されています。また、「Chrome」においても3rdPartyCookieの規制が発表されており、2023年半ばから後半にかけて段階的に廃止されていく予定です。

3rdPartyCookieを活用した広告配信で代表的な「リターゲティング広告」は、一度サイトに訪れたユーザーに対して広告配信を行うため、他の広告と比較して費用対効果が高い傾向のある手法です。そしてリターゲティングの技術は、媒体側が用意しているトラッキングコードをサイトに設置してCookieを付与することで成り立つため、現時点で既にSafariでは利用が制限されていることになります。

次に端末による規制の動向を見てみましょう。iPhoneのOS(iOS)では、これまで端末でのユーザー識別技術を利用できましたが、iOS14.5以降では、端末でのユーザー識別を規制するATT(Application Tracking Transparency)機能が追加されています。ATTとは、アプリでのトラッキングについてユーザーの許可を求める機能のことで、アプリの初回起動時などに「アプリにトラッキングを許可する」という通知がなされます。さらにiOS15ではメールプライバシー機能が追加され、これまで可能だったメルマガの開封率測定やIPアドレスの取得が規制されています。

法律面においては、2020年6月に交付された改正個人情報保護法により、これまでデータ活用において求められていなかったユーザーの同意が必要になるなどの改正がありました。

このようなデータやトラッキングの規制には、特にAppleが積極的です。日本のスマホユーザーの6~7割はiPhoneユーザーだというデータもあり、マーケティングへの影響は顕著に表れると予想されています。

このように、企業のマーケティング活動においてデータ活用を行う際、プライバシー保護という視点は非常に重要です。

これからのデータ活用に欠かせない1st/2ndPartyデータ

様々な規制が行なわれる中で、どのように対応し、ユーザー識別の精度を保っていけば良いのか。その1つの策として「1st/2ndPartyデータの活用法」をご紹介します。

1stPartyデータとは、自社の顧客やサイト訪問者から得られたデータのことで、会員登録時の情報や店舗で記入した書類の情報などを指します。2ndPartyデータとは、他社から直接入手する1stPartyデータのことで、親会社や子会社、パートナー企業などから提供されるデータを指します。これらのデータは3rdPartyデータよりも詳細な情報として活用できるため、広告配信や分析精度の向上が期待できます。なお、広告媒体においても1st/2ndPartyデータをアップロードして活用できる仕組みの準備が始まっています。

企業側にとって、1st/2ndPartyデータを利用することで、分析やターゲティングの精度が保たれるメリットがあるのは明らかですが、オムニバスが行ったアンケート調査では、顧客側にもメリットがあることがわかりました。

アンケート調査では、「利用していない企業」「普段利用している企業」「普段利用している金融機関」からの広告に対して、それぞれ「内容を見てみたくなるか」「その情報に抱く安心感について」答えてもらいました。その結果、「普段利用している企業」と「普段利用している金融機関」からの広告は「見たい」「安心できる」という回答が半数以上にのぼったのです。

しかしながら、自分に合った情報や広告が表示されることに安心感を抱くユーザーがいる一方で、データがどこで取得され、利用されているのかが不明瞭なことに不安感を抱くユーザーも多くいるため、データの取り扱いには注意しなければなりません。また、取得したデータをむやみに利用すると、個人情報保護法に抵触する恐れもあります。

例えば、自社内のデータだけでは個人を特定できない情報だとしても、提供先で個人データとなることが想定される場合には本人の同意が必要となります。個人情報保護法に関しては、下のリンクや個人情報保護委員会のサイトをご覧ください。

個人情報保護委員会 令和2年改正個人情報保護法について
https://www.ppc.go.jp/personalinfo/legal/kaiseihogohou/

個人情報保護委員会 改正法に関連するガイドライン等の整備に向けた論点について(個人関連情報)
https://www.ppc.go.jp/files/pdf/210407_kojinkannren.pdf

広告配信における2ndPartyデータの活用法

将来的には自社で1stPartyデータを取得し、自社顧客の分析やターゲティング分析を行なえることが理想ですが、仕組みの構築やデータの管理、法律への対応など、様々な障壁があります。そこで、2ndPartyデータの活用についてご紹介します。

2ndPartyデータを利用するメリットは、自社でデータを保有していなくても詳細なデータを利用できることと、広告媒体には用意されていないような具体的で高精度なターゲティングを設定できる点です。例えば位置情報でターゲティングを行う場合、広告媒体では配信エリアを指定しますが、2ndPartyデータを利用した場合は、来訪頻度を指定できたり、1店舗からブランド単位での指定ができたりと、詳細なターゲティングを行うことができます。ほかにも、上場企業や非上場企業などの企業情報や、役職・職種などの職業情報を利用できるBtoB向けデータ、不動産情報サイトでの検索条件をもとに、物件の間取りや価格、エリアなどの条件を特定できる不動産データなど、様々なデータを利用可能です。

クレジットカード国内最大規模の会員数を有するクレディセゾンのデータ活用

今回は一例として、オムニバスの親会社であるクレディセゾンが収集し活用している、決済関連データである「セゾンデータ」を使った具体的な広告配信の方法をご紹介します。

セゾンデータはクレディセゾンが発行するカード会員2700万人の顧客情報がもとになっています。クレディセゾンは、セゾンアメックスやライクミーなど、独自のカードブランドのほか、百貨店やデパート、ショッピングモールなど様々な提携カードを展開しており、幅広い属性、決済傾向のユーザーデータを保有しています。会員情報はカード申込時の審査に用いるデータのため信憑性が高く、実際の決済データを利用しているため精度が高いターゲティングが可能です。

クレディセゾンでは、データ専門チームを設けており、性別や居住地、年収などの会員属性やカード利用情報を、広告配信や分析に活用できるよう、クッキーや端末ID、匿名化されたメールアドレスなどの様々なデータ形式で登録しています。これにより、会員に向けたダイレクトメールやEメール配信に加え、運用型広告やWeb行動分析にもデータを活用することが可能です。

また、セゾンデータは指定したターゲットへの配信のほか、セグメントしたデータをもとにした拡張配信を行うことが可能です。通常配信ではデータをそのまま利用するため、実際の購買ユーザーを高精度で捉えることができる特徴がありますが、その分、配信対象者が少なくなり、効果を得るために十分な配信量を確保できないケースがあります。そのような時に拡張配信をすることで、セグメントしたデータをもとに、広告媒体で近しい層への配信を行い、配信対象者を増やすことが可能になります。

なお、拡張配信ではターゲティング精度が落ちて効果が表れにくくなるのではないかというご意見をいただくこともありますが、広告媒体に用意されている同様のターゲティングと比較して、CPAが安価になったという事例もあります。

セゾンデータ活用広告サービスでは、Google 広告やYahoo!JAPAN、代表的なSNS媒体、YouTube等に配信可能で、配信フォーマットは媒体に準拠しているため、静止画や動画、インフィード形式での出稿にも対応しています。

オムニバスでは、目的に合わせてどのようなデータを活用するか、どの配信面を利用するかなどの配信設計や日々の運用、最適化およびレポーティング、効果検証も行っています。
お気軽にご相談ください。

ここまでご紹介したセゾンターゲティング広告につきまして、詳細や事例は以下からご確認いただけます。
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