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イベントレポート

これからのブランディング広告に重要な「ユーザーに共感され選ばれるコミュニケーション」とは

セミナー概要:

開催日:2020年11月20日 (金)
セミナータイトル:オムニバス×NewsTV×Outbrain共催ウェビナー 《三井住友カード様ゲスト登壇》
アフターコロナのブランディング広告を考える

ゲスト:
三井住友カード株式会社 マーケティング本部 マーケティング統括部
グループマネージャー/エバンジェリスト 原 央介氏

イベントページ:https://peatix.com/event/1691284/view

 

SNSが急速に広まった2010年代以降、ブランドマーケティングにおけるコミュニケーションは「マスに対して広く行う」だけではなく、「個人との関係を確立する」ことが求められています。コロナ禍においてこの流れは加速しており、一方的なブランドステートメントや表面的な製品訴求では、生活者に振り向いてもらうことが難しい時代となりました。

「個人との関係を確立する」ために重要なのは、「ブランドにまつわるストーリー」や「ブランドが個人のライフスタイルにどう価値をもたらすのか」など、生活者の共感を得られる情報発信を通して“選ばれるブランド”になることです。

今回はその好事例として、三井住友カード株式会社 マーケティング本部 マーケティング統括部 グループマネージャー/エバンジェリスト 原 央介氏にお話しいただいた、「Have a good Cashless.」をブランディングキーメッセージに掲げたキャッシュレス決済におけるブランディングコミュニケーションをご紹介します。

コミュニケーション戦略の設計に「ゴールデンサークル理論」

キャッシュレス決済市場は、2017年までの10年間、右肩上がりで約2倍に成長している稀有な市場です。しかし日本のキャッシュレス決済比率は世界の先進国と比較すると低く、政策としてキャッシュレス・消費者還元事業が行われるなど、現在国を挙げて推進している真っ只中にあります。このような市場環境において、三井住友カードが立てたキャッシュレス決済戦略は、『「お店=事業者」と「利用者=消費者」の2つのお客様起点でキャッシュレス社会の課題を解決し、利用しやすい環境をつくる』です。

具体的に推進するコミュニケーション戦略の設計でまず取り組んだのが、「戦略」の言語化です。未来と現在のギャップを確認するための「前提」を明らかにしたうえで、マーケティングコンサルタントであるサイモン・シネック氏が提唱した「ゴールデンサークル理論」に基づき、「Why」なぜやるのか、「How」どのようにやるのか、「What」なにをやるのか、という4つの要素に分けて関係者でディスカッションを重ね、言語化を進めました。

「前提」では、三井住友カードが戦略として掲げている「事業者」「消費者」の2つのお客様視点に、キャッシュレス決済市場に大きな影響を及ぼす「国」の視点を加えて市場環境を整理。それぞれのポジティブとネガティブを洗い出し、どこに課題があるのかを明らかにしました。

次に顧客理解を得るために重要な「Why」では、「なぜ三井住友カードはキャッシュレス社会を推進していくのか」目的を明確化。三井住友カードが目指すのは、「消費者・事業者に、安心・安全・便利なプロダクトを提供することで、自由でポジティブな生活に向けたキャッシュレス・エクスペリエンスを送ってもらいたい」という未来です。

そして「How」で、メッセージをどう伝えていくのかを具体化。三井住友カードが目指す未来を実現するためには、現金信仰や現金主義といった、今まで当たり前だと思っていたことに対する問題提起を行うことで、「お金ってなんだろう」と考えてもらう必要があると考えました。

そのうえで、キャッシュレスに一歩踏み出してもらうための障壁を取り除く「What」――つまり提供するプロダクトを考えるアプローチです。

このように「ゴールデンサークル理論」を用いて戦略を言語化し、「三井住友カードが提供するいいキャッシュレス決済を使うことで、いい毎日を送ってほしい」という想いから「Have a good Cashless.」というコンセプトが生まれたのです。

プロダクトリリース前のコミュニケーションは、フルファネルで広く認知・検討喚起

クレジットカードは、テレビや広告を見て、その瞬間に申し込むのではなく、ニーズが顕在化した時に申し込むという検討商材です。三井住友カードは、健全なキャッシュレス市場を創造するため、従来の申込検討ファネルではなく、フルファネルへのマーケティングに転換しました。

この時期に伝えたメッセージの目的は、「どう(How)関わるのか」で具体化した内容に沿って「問題提起」を行い、それから三井住友カードが実現したい未来を見せることで、キャッシュレスに興味を持つ人を増やすことです。そのために計4つのCM動画を制作しました。プロローグから第1話・第2話までは「問題提起」を行う内容で、約半年をかけてクリエイティブを変えながら配信し、最後の第3話では「キャッシュレスの未来」を見せています。

これら4つのCM動画を様々な属性の方に合わせたストーリーで届けるため、TVに加えて、オムニバスが提供するサービス「VISM」を活用しました。「VISM」は、数多くの提携メディアが、各メディアの読者が関心を持つ内容で、動画を埋め込んだ記事コンテンツを制作してくれるサービスです。

例えば、主婦向けメディアでは、「子供と一緒でもキャッシュレスならお会計がスムーズになり、買い物がより楽しい時間になる」という記事、旅行系のメディアでは、「キャッシュレスなら旅行先で両替や盗難のストレスに囚われることなく、楽しくスマートな旅行を楽しめる」という読者目線の記事が掲載されました。このように、様々な属性の方に興味をもってもらうためのコンテンツを、ジャンルの異なる数多くのメディアに載せることができます。

この時は15媒体に記事が掲載され、特に反応が良かった記事は、アウトブレインが提供するレコメンドウィジェット型ネイティブアドの仕組みを使い、リーチの拡大を図りました。レコメンドウィジェット型ネイティブアドとは、WEBメディアの記事の最後に表示される「他にこんな記事がおすすめです」というレコメンド枠への掲載広告です。動画の再生数や記事のPV数、読了率などを複合的に見て反応が良かった記事を選んで掲載しているため、効率よくリーチを伸ばすことができます。

プロダクトリリースに向けて、顕在層へのアプローチ・拡散に注力

プロダクトリリースに向けた施策では、顕在層へのリーチを取ることが最大の目的となります。実際にカードを持って使ってもらえるように、還元キャンペーンを実施したほか、興味関心層に向けて、リターゲティングやリスティング、アフィリエイトを使ったアプローチを行いました。

キャンペーンや広告以外の施策でも、ファネルダウンを図るミドルファネルの施策に注力しました。消費増税のタイミングで始まったキャッシュレス・消費者還元事業による「キャッシュレス」への関心の高まりに合わせてキャッシュレスをさまざまな角度から正しく理解してもらう」サイトを立ち上げたところ、検索順位は1位を獲得。また、潜在層との接点を増やすため、拡散性に秀でている公式Twitterアカウントを成長させていきました。Twitter限定のキャンペーンはもちろん、業界・業種の垣根なく多様な企業公式アカウントとコラボ企画に参加する等、従来の情報発信では関われなかった方との接点を作るための投稿も行い、現在では18万人を超えるフォロワーを獲得しています。

プロダクトリリース時には、Twitterライブ配信が非常に有効な打ち手でした。News TVの提供するサービス「ビデオリリース」を利用し、ライブ配信用の動画と、ライブ配信内容を事後配信するための短い動画を制作。Twitterでのライブ配信には、若年層に人気のあるタレント・お笑いコンビを起用した、新カードとアプリを使ったお買い物企画を配信しました。さらに、出演者が実際に購入したものをプレゼントする「フォロー&リツイートキャンペーン」を組み合わせることで、多くの方がキャンペーンに参加、カードの入会数増加にも寄与しました。

実施した施策の中には、当然に成果への貢献値が高かったものと低かったものがあります。しっかりと検証を実施して言えることは、「事前の設計で考え抜いていたかどうか」が如実に成果の差として表れるということです。限られた予算で最大の効果を出すためにも、いかに成功率を積み上げられるかどうかが重要と考えています。なお、貢献値が高い施策は応用して実施範囲を広げることで、より多くの成果に貢献できます。三井住友カードはこの手法を用いたことで、プロダクトリリース時のカード入会数が過去最高を記録したのです。

「Have a good Cashless.」のコミュニケーションに使われたソリューションのご紹介

「Have a good Cashless.」のコミュニケーションの事例では、各フェーズでオムニバス・アウトブレイン・News TVの3社のサービスが活用されています。

今回、この3社のサービスをパッケージ化した、「コンテンツディストリビューションパッケージ」をリリースしました。このパッケージは、「News TV」のビデオリリースサービスでユーザーに共感される動画を制作します。制作された動画は、オムニバスの「VISM」というプラットフォームを使い、動画を埋め込んだ記事を自動生成し、多種多様なメディアで配信します。各メディアで配信された記事の中から効果があった記事に対して、アウトブレインのレコメンドウィジェット型ネイティブアドでブーストをかけることで、さらにリーチを広げていきます。動画制作からコンテンツ拡散、リーチ獲得まで一括で行えるパッケージです。

各サービスの詳細や、パッケージの詳細はお気軽にお問合せください。
資料はこちらからご覧いただけます。

3社パッケージの資料はこちら

株式会社オムニバス
VISM担当
Mail:vism@e-omnibus.co.jp

「制作だけ」から脱却するブランディング動画の「届け方」

昨今、動画広告市場は急成長を続けており、同時に競争も激しさを増しています。このような状況下において動画広告を提案する企業には、より付加価値の高い提案が求められています。本記事では、動画の「制作」に携わる方に向け、付加価値を高めるためる1つの方法として、動画の「届け方」に関する提案方法を、事例とともにご紹介します。

動画広告におけるKPIの落とし穴

効果的な「届け方」をプランニングするため、まずはクライアント側の動画広告における課題を推察します。

株式会社サイカによる調査レポート「企業の広告宣伝担当者207人に聞いた 動画広告の活用実態調査2020年版」によると、「動画広告の投資対効果の検証(効果測定)」について35.6%の人が課題に感じると回答しています。
出典:https://xica.net/magellan/column/video-ads-survey-2020/

動画制作側においても、効果測定について課題を感じている方も多いのではないでしょうか?

動画広告の効果検証を行うための KPI として「再生回数」を指標とすることが一般的に多く用いられます。しかしながら「再生回数」をKPIとする場合に、気をつけなければならない落とし穴があります。

 

再生されても見られていない動画広告


オムニバスにて「見ようとしているオンライン動画の途中に動画広告が入ってきた時、どのような行動を取るか」アンケート調査を行いました。その結果、75%の人が「動画広告をスキップして見ていない」と回答しました。また、17%の人は「動画広告をスキップしないが、見ていない」と回答しています。

この結果から、動画広告は再生されているが、見られていないということが一定量起きていることがわかります。スキップされがちである上に、スキップせずに再生している中でも67%の人が注目していないことが明らかになりました。

同じアンケート調査にて「過去24時間で見たオンライン動画広告の内容(ストーリー)を思い出せますか?」と聞いたところ、思い出せない人が6割でした。また、少し質問を変えて「オンライン動画で紹介された商品やサービスを思い出せますか?」と聞いたところ、同じく6割の人が思い出せないという結果が出ています。

再生されていても、本当に見られたとは限らないし、見られていても6割の視聴者が広告の内容を覚えていないことがわかります。このことから、ブランディング動画の「動画再生回数」を KPI として効果を測ることは、必ずしも正確な効果測定に繋がらないことがわかります。動画の広告効果を測る時には再生回数だけではなく、ブランドリフト調査と組み合わせ、視聴の質を見ることが必要です。

 

動画広告を起点とした広告提案のパターン

クライアント側の動画広告における課題の1つに、「動画ありきで広告戦略を考える」ことに課題を感じている方も多いという調査結果※が出ています。
動画制作側としては、動画ありきで制作を依頼されることも多いと思います。
※出典:株式会社サイカによる調査レポート「企業の広告宣伝担当者207人に聞いた 動画広告の活用実態調査2020年版」
https://xica.net/magellan/column/video-ads-survey-2020/

動画広告と周辺領域を合わせた提案のパターンは大きく分けて2つあります。

 


1つは統合的なコミュニケーションの全体戦略を練り、その中の手段の1つとして動画を使用するパターンです。コンセプトやメッセージを決めて、施策に落とし込み実施するところまで一貫して提案をします。

もう1つは、動画ありきで提案をするパターンです。今回は「動画をやりたい」というクライアント側の要望に応えるために役立つ、「動画ありきで考える提案」のパターン3つをご紹介します。

1:制作プロセスそのものをキャンペーンに

まず1つ目は、制作プロセスそのものをキャンペーン化するという方法です。
他社様が手がけている事例ですが、ポカリスエットの「♯ポカリNEO合唱」というCMをご紹介します。


新型コロナウイルスの影響もあり、通常通りCMを撮影するのではなく、自撮りの動画を集めて作られた素晴らしいCMです。こちらはCM制作のプロセスそのものが、ユーザー参加型のキャンペーンとなっていました。ユーザーは課題曲を歌っている自撮り動画をTikTokにアップするとオーディションに参加でき、選ばれた人の動画が次のCMに使用されるというキャンペーンです。
このように、制作過程そのものをキャンペーンにするという方法が1つ目です。

2:動画に施策のタネを仕込む

2つ目は、動画制作の中に他の施策に繋がるようなタネを仕込む方法です。
動画制作会社のALPHABOATさんが手がけた、LIONの歯磨き粉クリニカのブランディング動画をご紹介します。

この動画には、ストーリーのところどころに、インフルエンサーが出演しています。動画広告の出稿期間に、出演したインフルエンサーが動画キャンペーンの一環としてSNSで発信しています。これは、動画コンテンツの中にインフルエンサーのSNS施策に繋がるタネを仕込み制作を行った事例です。

3:動画で伝えられない情報を考える

3つ目は、制作するブランディング動画だけでは伝えられない情報をイメージし、それを伝えるために他の手段を合わせるという方法です。
日本生命保険のブランディング動画の事例を紹介します。

この動画の内容は、生命保険の根本価値にフォーカスしています。伝える内容を絞っているため、保険の内容については動画に入れることができません。保険の内容を伝えるために、記事広告の中にブランディング動画を埋め込み、動画で伝えきれなかった保険の内容は記事のテキストで補完しています。

自然な形でブランディング動画を届ける手段

ご紹介した3つ目の事例に通じる補完施策の1つとして、動画を埋め込んだ記事コンテンツを優良なオンラインメディア群に掲載することができる、新しい動画のプラットフォームサービスをご紹介します。

オムニバスで提供している 「VISM(ビズム)」 というサービスは、各メディアのライターが記事を執筆することで、広告主の届けたい内容を第三者視点で読者に届けることができます。各メディアごとに読者に合わせた内容で記事が作成されるため、見たい動画の前後に強制的に差し込まれるプッシュ型ではなく、読者がタイトルに惹かれてコンテンツに接触するプル型の広告です。
読者に合わせて、見られるコンテンツに

VISMが提携しているメディアは130以上あり、新聞系メディアからエンタメ系、主婦向け、ビジネスパーソン向けなど、様々なターゲットに届けることができます。また、動画や届けたい内容は、各メディアごとに読者に合わせたコンテンツとなり記事が掲載されます。同じ動画でも、例えば、エンタメ系のメディアでは出演者軸で、主婦向けのメディアでは暮らしの情報軸で、それぞれ記事が執筆され、各メディアの読者の興味に合わせたコンテンツを届けることが可能です。

動画の「届け方」に関する提案方法と、自然な形でブランディング動画を届けるサービスについてご紹介しました。より価値の高い提案を考える際の参考にしてみてください。

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