fbpx
Omnibus Blog
 

イベントレポート

「ポストCookie」時代に、効率と個人情報保護を両立する広告設計とは?

セミナー概要:

開催日:2021年3月18日 (木)
セミナータイトル:ポストCookie時代の広告戦略を考える ~効率的な広告設計と個人情報保護の両立をかなえる手法とは?~

登壇者:株式会社スリーアイズ CEO 牧之内 隆大 氏
    株式会社オムニバス S Division マネージャー 中村 雄一

イベントページ:https://peatix.com/event/1833715/view/view

 

Google ChromeにおけるサードパーティCookieの利用制限が進行している昨今、今後のWeb広告手法に関する議論が加速しています。それに伴い、Web広告のサードパーティCookie利用規制について、今後どのように対応すべきかについて議論が加速しています。オムニバスが開催した本セミナーでは、場当たり的な対応ではなく、より本質的な課題に目を向けポストCookie時代にあるべき広告コミュニケーションについて、具体的な手法や事例も交えながらご紹介しました。

第1部では、株式会社スリーアイズ CEO 牧之内 隆大 氏より、運用型広告の業界動向とポストCookie時代の課題について、そして現時点で課題の一部を解決する方法についての解説。第2部では株式会社オムニバス S Division マネージャー 中村 雄一より、今後のあるべき広告コミュニケーションについてご紹介しました。本記事では講演内容の一部をレポートいたします。

【第1部】スリーアイズ 牧之内氏による、運用型広告の最新業界動向解説とポストCookie時代に大事な「興味関心の把握」

Google ChromeにおけるサードパーティCookieのサポート終了発表から1年経った2021年1月、Googleから広告運用について新たな発表がありました。発表された内容のポイントは2つあります。1つ目は、個人追跡型の広告販売が2021年末に終了すること。2つ目は、「FLoC」という新方式がリリースされ、3月に公開テスト、4月~7月の間に広告主側のトライアル配信が行われることです。つまり、各企業はあまり時間がない中で新方式に向けての準備・対応をしていかなければなりません。

新方式について簡単に説明すると、これまではユーザー個人、つまりCookieを確認して広告枠を買うかどうかを決めていましたが、新方式「FLoC」では興味属性グループに対して広告掲載を申し込む必要があります。具体的には、「車が好きな人」「美容に関心のある人」といった興味属性グループに対し、どの程度の金額で広告を出したいかを記したテーブル表を作成しFLoCへ登録します。そして、インプレッションごとに、Googleが認知しているユーザーに関してテーブル表と照らし合わせ、広告を出すか出さないかを決定します。

応札価格の条件関数を決めていくためには、ユーザーが興味のあるカテゴリやベクトルを理解していなければならないため、「潜在ユーザーの興味の把握」が非常に重要になります。

ポストCookie時代のポイントは「詳細な興味関心の把握」

さて、「潜在ユーザーの興味の把握」とはどのようなものなのでしょうか。Googleによる広告運用の新方式導入以降で、大手広告プラットフォームの選択肢を検討するためのベンチマーク表が下記になります。

新方式が導入されることで、Google ChromeでCookieによる個人識別ができなくなります。ただ、リターゲティングについては、Googleにログインをしている状態のユーザーに対して“一部”できる可能性もあるようですが、今までのような精度ではなくなるでしょう。一方でTwitter、Facebook、LINEといったアプリで動くSNS等に関してはCookieとは異なる「ユーザーID」でユーザーを識別しているため変化はありません。Googleのプラットフォームの上で動いている各種ブラウザDSPについては、Google Chromeと同様に改定されます。

「興味ターゲティング」のカテゴリー数については、Google 140個、Twitter 433個、Facebook 287個、LINE 27個となっています。100を超えるカテゴリー数の中から、自社の商品サービスに興味がある人に広告を出すためには、自社の商品に興味を持つ人のペルソナが細かく見えていないと、適切なターゲット設定をすることは難しくなります。一方、SNSなどのリターゲティングに絞っていこうとした場合は、広告出稿の空き枠が混み合うことが予想されるので価格が高騰すると考えられます。

このような状況を考えると、興味ターゲティングをうまく使いこなす必要があり、そのためには、潜在ユーザーの興味関心をより細かく、かつ定量的に把握しなければなりません。潜在ユーザーの興味関心を把握するためには様々な手段がありますが、たとえば、インタビューやアンケートなどは時間や工数がかかる上に、対象者を「年代」や「性別」だけで設定するとターゲティングが甘くなったり、対象者が身構えてしまうために恣意的な回答が混入したりして効率が悪くなる恐れがあります。また、興味属性を広告スコアで分析する方法も考えられますが、カテゴリー数が多いため工数がかかりますし、細かな興味は季節変動やトレンドにも影響されるため、分析頻度を多くせざるを得なくなる問題もあります。

興味関心をより細かく定量的に把握するための「CANDY」

このような課題を解決する手段のひとつとして、スリーアイズは、AIが潜在顧客の嗜好分析を行い、クリックされるほど成長するディスプレイ広告サービス「CANDY」を提供しています。Cookieを使わずに高精度な記事ターゲティングを行い、配信ログを分析することでオーディエンス・ユーザーの興味を細かく定量的に可視化したレポートを閲覧できます。

「CANDY」は広告枠となる記事の内容を細かく分析し、広告主の商品サービスと相性のよいペルソナのユーザーが積極的に読みそうな記事かどうかをAIで判断しています。そして、カテゴリー大・中・小を合わせて2000個に分けることにより、興味のある単語が判別できるだけではなく、なぜその単語を求めているのかユーザーの‟意図”が見えてくるため、さらに詳細なペルソナを設定できるようになるのです。

例えば、「美容」という単語の中にも様々なトピックスがありますが、「CANDY」でディスプレイ広告を配信して収集したデータを分析すると、「『白髪・美白・目尻・全体プロポーション』に興味があり、健康や恋人のためではなく「ママ友達と一緒にいる時」を想定してキレイになりたいと思っている方が多い」といった科学的で詳細なペルソナが見えてきます。ここで明らかにしたペルソナを活用し、興味関心に合わせたオウンドメディアの記事を作ることでセッション数を上げたり、よりクリックされるようなバナーに変更したりするなど、他のマーケティング施策に活用することも可能です。

【第2部】オムニバスが考える、ポストCookie時代の広告コミュニケーション

ポストCookie時代はターゲティング広告の活用が難しくなりますが、そもそも、ターゲティング広告について生活者はどのように感じているのでしょうか。オムニバスが実施した調査から3つのことがわかりました。

1つ目は、追跡型の広告はプレースメント型の広告に比べて、「ターゲティングされた感」を1.2倍強く感じること。2つ目は、追跡型の広告を「便利」と感じる人は10%に満たないこと。3つ目は、追跡型の広告はプレースメント型の広告に比べて、1.4倍以上、「怖い」印象を持たれていることです。

このような結果から、“追いかける広告”ではなく、「ユーザーが自ら情報を取得したくなるようなコミュニケーション」を考えていく必要があるとオムニバスでは考えています。

「ユーザーが自ら情報を取得したくなるようなコミュニケーション」とはどのような広告なのか、様々な広告の成功事例を参考に、オムニバス独自の目線で5W1Hに落とし込みました。

まず「What」。顧客の興味関心を分析した結果から、ユーザーインサイトをとことん追求したクリエイティブを作ること――つまりクリエイティブマッチ。

そして「Where」「When」。ユーザーが必要としている場所・タイミングで、文脈に合った広告を紐づけて出すこと。そのための手法として、コンテキストマッチという手法があります。

「Who」は、誰がその情報を語るかということ。ユーザーに好かれやすい広告を考えた時、広告主自らが「自社の商品は良いですよ」と言うよりも、第三者が発信している方が好かれやすい傾向があります。また、ユーザーは信頼度の高い情報から優先して選択するので、第三者による情報発信が有効だと考えられます。

「Why」は‟なぜその商材が存在しているのか”というストーリーの重要性を表します。ブランディングコミュニケーションにおけるストーリーテリングの定義は2つのポイントがあります。1つ目は「物語構造」。何らかのきっかけがあって“日常の当たり前”から離れることで問題解決手段と出会う、という物語をしっかりと組み立てる必要があります。この時、その物語が‟視聴者の感情を動かすもの”であるかどうかが非常に重要です。2つ目は、「ブランドと顧客との関係性」。このブランドと関わることで、顧客の生活がどう良くなっていくかを語ることが不可欠です。

最後に「How」は、ユーザーに合わせたフォーマットを選ぶこと。“企業視点”でフォーマットを選んでしまうケースが多くありますが、ターゲットとするユーザーにマッチしているのかを考えて選ぶことが大切です。

ユーザー目線で自然な広告を実現する「VISM」

「ユーザーが自ら情報を取得したくなるコミュニケーション」を行うお手伝いができるソリューションとして、オムニバスが提供する「VISM」をご紹介します。

「VISM」はお持ちの動画素材を入稿していただくことで、本サービスに参画しているメディアが、動画素材をもとに読者に合った記事コンテンツを制作・掲載するサービスです。130以上のメディアが参画しており、わずか10営業日程度でコンテンツが制作・掲載されます。

VISMは先述の「ユーザーに好かれる広告の5W1H」の要素も反映されたサービスです。
たとえば、広告主様の想いを第三者であるメディアによる情報として発信できるので、信頼性が高まります(Who=誰が語るか)。ユーザーが自ら興味を持ってコンテンツタイトルをクリックしたときに初めて情報に触れますので、視聴態度も良好ですし(Where/When=文脈とタイミング)、記事コンテンツではそのブランドのストーリーも語りやすいです(Why=ブランドの存在意義)。

また、「VISM」は「CANDY」と組み合わせることで、コンテンツコミュニケーションの理想的なPDCAを回すことができます。「VISM」で各メディア属性に沿ったプル型の動画記事コンテンツを制作し、その記事の中から多く読まれている記事を「CANDY」で関心の高い読者に、関心のあるタイミングでコンテキストマッチして誘導します。そして、「CANDY」の配信ログから詳細な興味関心のペルソナ分析を行うことで、分析結果に基づいた、さらに精度の高いコンテンツを制作することが可能となるのです。

各サービスの詳細はお気軽にお問合せください。
資料はこちらからご覧いただけます。

VISM媒体資料はこちら

株式会社オムニバス
VISM担当
Mail:vism@e-omnibus.co.jp

これからのブランディング広告に重要な「ユーザーに共感され選ばれるコミュニケーション」とは

セミナー概要:

開催日:2020年11月20日 (金)
セミナータイトル:オムニバス×NewsTV×Outbrain共催ウェビナー 《三井住友カード様ゲスト登壇》
アフターコロナのブランディング広告を考える

ゲスト:
三井住友カード株式会社 マーケティング本部 マーケティング統括部
グループマネージャー/エバンジェリスト 原 央介氏

イベントページ:https://peatix.com/event/1691284/view

 

SNSが急速に広まった2010年代以降、ブランドマーケティングにおけるコミュニケーションは「マスに対して広く行う」だけではなく、「個人との関係を確立する」ことが求められています。コロナ禍においてこの流れは加速しており、一方的なブランドステートメントや表面的な製品訴求では、生活者に振り向いてもらうことが難しい時代となりました。

「個人との関係を確立する」ために重要なのは、「ブランドにまつわるストーリー」や「ブランドが個人のライフスタイルにどう価値をもたらすのか」など、生活者の共感を得られる情報発信を通して“選ばれるブランド”になることです。

今回はその好事例として、三井住友カード株式会社 マーケティング本部 マーケティング統括部 グループマネージャー/エバンジェリスト 原 央介氏にお話しいただいた、「Have a good Cashless.」をブランディングキーメッセージに掲げたキャッシュレス決済におけるブランディングコミュニケーションをご紹介します。

コミュニケーション戦略の設計に「ゴールデンサークル理論」

キャッシュレス決済市場は、2017年までの10年間、右肩上がりで約2倍に成長している稀有な市場です。しかし日本のキャッシュレス決済比率は世界の先進国と比較すると低く、政策としてキャッシュレス・消費者還元事業が行われるなど、現在国を挙げて推進している真っ只中にあります。このような市場環境において、三井住友カードが立てたキャッシュレス決済戦略は、『「お店=事業者」と「利用者=消費者」の2つのお客様起点でキャッシュレス社会の課題を解決し、利用しやすい環境をつくる』です。

具体的に推進するコミュニケーション戦略の設計でまず取り組んだのが、「戦略」の言語化です。未来と現在のギャップを確認するための「前提」を明らかにしたうえで、マーケティングコンサルタントであるサイモン・シネック氏が提唱した「ゴールデンサークル理論」に基づき、「Why」なぜやるのか、「How」どのようにやるのか、「What」なにをやるのか、という4つの要素に分けて関係者でディスカッションを重ね、言語化を進めました。

「前提」では、三井住友カードが戦略として掲げている「事業者」「消費者」の2つのお客様視点に、キャッシュレス決済市場に大きな影響を及ぼす「国」の視点を加えて市場環境を整理。それぞれのポジティブとネガティブを洗い出し、どこに課題があるのかを明らかにしました。

次に顧客理解を得るために重要な「Why」では、「なぜ三井住友カードはキャッシュレス社会を推進していくのか」目的を明確化。三井住友カードが目指すのは、「消費者・事業者に、安心・安全・便利なプロダクトを提供することで、自由でポジティブな生活に向けたキャッシュレス・エクスペリエンスを送ってもらいたい」という未来です。

そして「How」で、メッセージをどう伝えていくのかを具体化。三井住友カードが目指す未来を実現するためには、現金信仰や現金主義といった、今まで当たり前だと思っていたことに対する問題提起を行うことで、「お金ってなんだろう」と考えてもらう必要があると考えました。

そのうえで、キャッシュレスに一歩踏み出してもらうための障壁を取り除く「What」――つまり提供するプロダクトを考えるアプローチです。

このように「ゴールデンサークル理論」を用いて戦略を言語化し、「三井住友カードが提供するいいキャッシュレス決済を使うことで、いい毎日を送ってほしい」という想いから「Have a good Cashless.」というコンセプトが生まれたのです。

プロダクトリリース前のコミュニケーションは、フルファネルで広く認知・検討喚起

クレジットカードは、テレビや広告を見て、その瞬間に申し込むのではなく、ニーズが顕在化した時に申し込むという検討商材です。三井住友カードは、健全なキャッシュレス市場を創造するため、従来の申込検討ファネルではなく、フルファネルへのマーケティングに転換しました。

この時期に伝えたメッセージの目的は、「どう(How)関わるのか」で具体化した内容に沿って「問題提起」を行い、それから三井住友カードが実現したい未来を見せることで、キャッシュレスに興味を持つ人を増やすことです。そのために計4つのCM動画を制作しました。プロローグから第1話・第2話までは「問題提起」を行う内容で、約半年をかけてクリエイティブを変えながら配信し、最後の第3話では「キャッシュレスの未来」を見せています。

これら4つのCM動画を様々な属性の方に合わせたストーリーで届けるため、TVに加えて、オムニバスが提供するサービス「VISM」を活用しました。「VISM」は、数多くの提携メディアが、各メディアの読者が関心を持つ内容で、動画を埋め込んだ記事コンテンツを制作してくれるサービスです。

例えば、主婦向けメディアでは、「子供と一緒でもキャッシュレスならお会計がスムーズになり、買い物がより楽しい時間になる」という記事、旅行系のメディアでは、「キャッシュレスなら旅行先で両替や盗難のストレスに囚われることなく、楽しくスマートな旅行を楽しめる」という読者目線の記事が掲載されました。このように、様々な属性の方に興味をもってもらうためのコンテンツを、ジャンルの異なる数多くのメディアに載せることができます。

この時は15媒体に記事が掲載され、特に反応が良かった記事は、アウトブレインが提供するレコメンドウィジェット型ネイティブアドの仕組みを使い、リーチの拡大を図りました。レコメンドウィジェット型ネイティブアドとは、WEBメディアの記事の最後に表示される「他にこんな記事がおすすめです」というレコメンド枠への掲載広告です。動画の再生数や記事のPV数、読了率などを複合的に見て反応が良かった記事を選んで掲載しているため、効率よくリーチを伸ばすことができます。

プロダクトリリースに向けて、顕在層へのアプローチ・拡散に注力

プロダクトリリースに向けた施策では、顕在層へのリーチを取ることが最大の目的となります。実際にカードを持って使ってもらえるように、還元キャンペーンを実施したほか、興味関心層に向けて、リターゲティングやリスティング、アフィリエイトを使ったアプローチを行いました。

キャンペーンや広告以外の施策でも、ファネルダウンを図るミドルファネルの施策に注力しました。消費増税のタイミングで始まったキャッシュレス・消費者還元事業による「キャッシュレス」への関心の高まりに合わせてキャッシュレスをさまざまな角度から正しく理解してもらう」サイトを立ち上げたところ、検索順位は1位を獲得。また、潜在層との接点を増やすため、拡散性に秀でている公式Twitterアカウントを成長させていきました。Twitter限定のキャンペーンはもちろん、業界・業種の垣根なく多様な企業公式アカウントとコラボ企画に参加する等、従来の情報発信では関われなかった方との接点を作るための投稿も行い、現在では18万人を超えるフォロワーを獲得しています。

プロダクトリリース時には、Twitterライブ配信が非常に有効な打ち手でした。News TVの提供するサービス「ビデオリリース」を利用し、ライブ配信用の動画と、ライブ配信内容を事後配信するための短い動画を制作。Twitterでのライブ配信には、若年層に人気のあるタレント・お笑いコンビを起用した、新カードとアプリを使ったお買い物企画を配信しました。さらに、出演者が実際に購入したものをプレゼントする「フォロー&リツイートキャンペーン」を組み合わせることで、多くの方がキャンペーンに参加、カードの入会数増加にも寄与しました。

実施した施策の中には、当然に成果への貢献値が高かったものと低かったものがあります。しっかりと検証を実施して言えることは、「事前の設計で考え抜いていたかどうか」が如実に成果の差として表れるということです。限られた予算で最大の効果を出すためにも、いかに成功率を積み上げられるかどうかが重要と考えています。なお、貢献値が高い施策は応用して実施範囲を広げることで、より多くの成果に貢献できます。三井住友カードはこの手法を用いたことで、プロダクトリリース時のカード入会数が過去最高を記録したのです。

「Have a good Cashless.」のコミュニケーションに使われたソリューションのご紹介

「Have a good Cashless.」のコミュニケーションの事例では、各フェーズでオムニバス・アウトブレイン・News TVの3社のサービスが活用されています。

今回、この3社のサービスをパッケージ化した、「コンテンツディストリビューションパッケージ」をリリースしました。このパッケージは、「News TV」のビデオリリースサービスでユーザーに共感される動画を制作します。制作された動画は、オムニバスの「VISM」というプラットフォームを使い、動画を埋め込んだ記事を自動生成し、多種多様なメディアで配信します。各メディアで配信された記事の中から効果があった記事に対して、アウトブレインのレコメンドウィジェット型ネイティブアドでブーストをかけることで、さらにリーチを広げていきます。動画制作からコンテンツ拡散、リーチ獲得まで一括で行えるパッケージです。

各サービスの詳細や、パッケージの詳細はお気軽にお問合せください。
資料はこちらからご覧いただけます。

3社パッケージの資料はこちら

株式会社オムニバス
VISM担当
Mail:vism@e-omnibus.co.jp