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イベントレポート

サッポロビール「サッポロ SORACHI1984」から学ぶストーリーブランディングの3つのヒント

セミナー概要:

開催日:2021年7月9日 (金)
セミナータイトル:初公開の事例あり!サッポロ SORACHI1984のブランドストーリーの伝え方

ゲスト:
サッポロビール株式会社 新価値開発部 兼 ビール&RTD事業部 SORACHI1984ブリューイングデザイナー 新井 健司 氏
TRENDEMON Marketing Director 栗田 宏美 氏

イベントページ:https://peatix.com/event/1961500/view

たくさんの広告や情報があふれる現代。生活者の1日あたりのメディア接触時間は400分を超えると言われており、企業が商品の特徴やベネフィットを伝えるだけでは生活者に届かないことも珍しくありません。そこで、伝えたい情報が埋もれないようにするために、商品のバックグラウンドや魅力にストーリー性を持たせ、体系立てて発信する「ブランドマーケティング」が重要視されています。

オムニバスが開催した本セミナーでは、サッポロビール株式会社 新価値開発部 兼 ビール&RTD事業部 SORACHI1984ブリューイングデザイナーの新井健司氏にご登壇いただき、「サッポロ SORACHI1984」(以下SORACHI1984)のブランドストーリーの伝え方について詳しくご紹介いただきました。

この記事では、SORACHI1984のストーリーブランディングの秘訣をはじめ、ターゲットに対する情報の届け方、ブランドリフトの計測方法など、セミナーで語られた内容の要約版としてご紹介します。

サッポロビール・新井氏が語る、「SORACHI1984」発売までのストーリー

サッポロビールは「誰かの、いちばん星であれ」というビジョンを掲げ、「ひとりひとりの心を動かす物語で お酒と人との未来を創る 酒類ブランドカンパニーを目指す」会社です。「誰かの」とあるように、明確に‟この人”に深く刺さるようなマーケティング、ブランディングを展開しています。

その中で「SORACHI1984」は、『ホップへのプライド。』『このビールは、世界をかえるかもしれない。』『「伝説のホップ ソラチエース」だけを使ったビール。』といった、明確なストーリーや味わいを根拠にしたメッセージを打ち出しているブランドです。

まず、「SORACHI1984」発売までのストーリーを振り返ります。サッポロビールは1876年に開業し、翌年から現在に至るまで、ビールの原料となるホップの研究開発を継続しています。原料の開発をしながらビールを作るメーカーは世界でもかなり稀有な存在です。我々が「伝説のホップ」と呼んでいるソラチエースは1984年に生まれ、2019年に「SORACHI1984」が発売されました。生まれてから発売するまでの35年間、いろいろな人達によって繋がれてきたストーリーを、我々は‟伝説”と呼んでいます。

ソラチエースは当初、担当者が「こんなに香りの強いものはビールに使えないのではないか」と上司に言うほど衝撃的な香りだったそうです。その上司が「何かに使えるはずなので捨てずに残しておこう」と言ったことが、のちに「SORACHI1984」の発売に繋がります。

今では‟香りの良いビール”はほかにもに出てきていますが、ソラチエースが生まれた当時の日本では、‟のどごしや爽快にゴクゴク飲めるビール”が求められていたため、個性的なホップは日の目を見ることはありませんでした。

潮目が変わったのは2002年。アメリカのとあるホップ農場のマネジャーがソラチエースを偶然見つけ、様々なクラフトブリュワーに話をしたことから火が付き、アメリカからヨーロッパに飛び火しました。これが世界でソラチエースが有名になるきっかけとなったのです。

先ほど述べた通り、当時の日本ではソラチエースはまったく知られておらず、私自身、サッポロビールで働いていながらも、留学先の醸造家から聞かれて初めて知ったほどでした。その時、「こんなに世界でムーブメントを起こしているのなら、日本人にもちゃんと飲んでもらう機会を作らなければいけない」と痛感し、帰国後にマーケティング部門に異動したのを機に「SORACHI1984」の発売に向けて動き出したのです。

ソラチエースは“個性的な味”でターゲットも狭いため、すぐに発売できたわけでありません。本当にニーズがあるのかを5年かけてテストしました。そして、瓶や樽、缶といった様々な形での発売を繰り返し、ようやく2019年に「SORACHI1984」として全国で通年発売を開始しました。

ブランドポジションがブレない軸を作る

このような“ストーリー”を持つ「SORACHI1984」のブランディングにおいて、大切にしていることが3つあります。

1つ目は「ブランドポジションを明確にする」こと。ビールはセグメントが明確に分かれています。酒税の違いによって、ビール、発泡酒、新ジャンル・第3のビール、価格面でプレミアムビール、そして最近よく耳にするクラフトビールと多様な種類があります。

その中で「SORACHI1984」はどれに該当するのかというと、……実はどれにも当てはまりません。既存のセグメントに当てはめるのではなく、「ソラチを飲むのだ」というメッセージとともに「ソラチ」というブランドとして打ち出していくことを一貫しているのです。


軸足として、‟ソラチエースを100%使った、サッポロにしか作れないビール”というメッセージでお客様にブランドポジションを示し、ファンになった方々に向けては、「SORACHI1984」が“ブレない”ことを約束するメッセージとして「選ぶに足るビールになる。」と打ち出しています。こうしたブランディングにより、個性的なビールではありますが、おかげさまで多くのファンの方々に支えていただいています。

“動き”を見せ続けることでファンの熱量を上げる

2つ目は「動きを見せ続ける」こと。特にストーリーブランディングに関わることですが、ローンチまでのストーリーは作っていても、そこで終わってしまい、その先がなかなか作れないことがよくあります。

お客様を巻き込んでいくためには動きを見せ続けることが非常に重要です。「SORACHI1984」では、35年に及ぶストーリーを知っているファンの方々にこれからも満足してもらい続けるために、その先のストーリーとして‟「SORACHI1984」は何をしていくのか”を明確にしています。

ソラチエースは海外から火が付いたという背景もあり、そのほとんどがアメリカ産です。そこで、2020年より北海道上富良野町で国産ソラチエースの生産拡大に取り組んでおり、将来的には‟国産ソラチエースだけで「SORACHI1984」を作ること”を「夢」として打ち出しています。

「SORACHI1984」はTVCMを打っていません。HPやSNSでの発信、店頭販売、一部の飲食店で飲むことができますが、認知度は高くありません。一度知っていただいたお客様にどっぷりとブランドの世界観に浸っていただくためにも、様々な切り口からブランドやホップの面白さを伝えています。

例えばWebサイトでは、歴史やホップ育成の様子などの周辺情報をコンテンツにして、継続的に更新しています。ほかにも、ソラチエースホップが生まれた9月5日に合わせて誕生祭イベントを開催するなど、ファンの方の熱量を上げ、熱狂的なファンを作るためのコミュニケーションを地道に進めています。

‟届け方”を工夫して、正しい情報を正しいターゲットに届ける

3つ目は「正しい情報を正しい人に届ける」こと。「SORACHI1984」はかなり尖ったブランドであるため、情報の‟届け方”が重要なのです。たとえば、LPを設置する際には、しっかりとストーリーを記載し、そのサイトを訪れたお客様に正しい情報を正しいコミュニケーションで伝えることを常に意識して作っています。

情報を伝える手段はたくさんありますが、プレスリリースはそのまま掲載されるだけだったり、本当は掲載したくない場所や、ターゲットとは異なるユーザーが多い媒体に掲載されてしまうこともあります。また、文字だけではニュアンスが伝わりにくかったり、時には意図しないことまで書かれてしまうケースもあります。それらの課題解決のために、今回、オムニバスの「VISM」を活用させていただきました。

「VISM」は、入稿した広告動画やインタビュー動画を基にした、第三者発信の記事コンテンツを複数制作、メディア掲載できるサービスです。今回の取り組みでは、オムニバスで制作した私(新井 氏)のインタビュー動画を、様々な媒体で記事化していただきました。私自身の言葉で語ったことをベースにしていただいているため、文字だけでは伝わりにくいことや、インタビュー中に熱が入るところがうまくピックアップされており、さらにそれぞれのライターが各媒体に沿った内容で書いてくれるため、「伝えたいことが伝わる」とても良い記事に仕上がったと感じています。

例えば、あるメディアでは『伝説のホップ「ソラチエース」を味わおう!SORACHI1984』という切り口で記事が出たり、また別メディアでは、歴史の部分に焦点を当てた『発売前に苦節35年!?「SORACHI 1984』の誕生ヒストリーがすごすぎた』という記事が出たりと、メディアごとに少しずつ違った角度から記事を執筆・掲載いただきました。


記事内容の充実度も高く、狙ったターゲットのメディアに良質な記事が掲載され、数値面でも非常に良い結果を得られました。媒体や記事構成によって数値は異なりますが、例えば、読了率は60%程度と非常に高い結果を残すことができました。

また、今回はマーケティングツールの「TRENDEMON」も活用し、記事を見たユーザーが、結果的にどのようにソラチに触れているのか、ソラチに対してのエンゲージメントが高くなったのかも計測しました。

「TRENDEMON」はアトリビューション分析により、ブランドリフトやエンゲージメント強化など、定量化しづらい指標を測定できるほか、記事を読んだ方に対して簡単なアンケートを取ることも可能です。ブランドリフトやブランド理解を分析できるため、特にストーリーブランディングにおいては、今後どの層をターゲットにしていくべきか、どんなメッセージを出していけば良いのかを考える上で非常に役立ちます。

サッポロ「SORACHI1984」のストーリーブランディングに使われたソリューションのご紹介

サッポロ「SORACHI1984」の事例では、「正しい情報を正しいターゲットに届ける」手段として、「VISM」と「TRENDEMON」が活用されています。

「VISM」はオムニバスが独自に開発した全く新しい動画広告プラットフォームです。お持ちの広告用動画やインタビュー動画を入稿するだけで、様々なWebメディアのライターへ、動画を基にした記事コンテンツ執筆のオファーをかけることが可能です。130以上のWebメディアが参画しており、幅広く様々な商材やサービスに対応しています。

「TRENDEMON」は、Walmartをはじめとする大手グローバル企業を中心に数百社以上が導入するイスラエル発のマーケティングツールです。ワンタグのみで、Cookieに依存しないトラッキングが可能となり、「VISM」と組み合わせることで、コンテンツが他のコンバージョンポイントに対しどのくらい貢献しているのかを可視化できます。

本イベントでご紹介したサービス”VISM”はこちら

サービスの詳細はお気軽にお問合せください。

株式会社オムニバス
S DIV.担当
Mail:info@e-omnibus.co.jp

店舗ビジネスのPRに役立つ、Googleマイビジネスの上手な活用法

セミナー概要:

開催日:2021年6月17日 (木)
セミナータイトル:地域振興に向けた店舗ビジネスセミナー~Google マイビジネス活用編~

登壇者:トヨタ自動車株式会社 国内営業部 神奈川県地域駐在員 平野義孝氏
    株式会社オムニバス 取締役/株式会社アラテ 代表取締役副社長 岩井亮

イベントページ:https://secure-link.jp/wf/?c=wf49947274

 

知りたいことを手元のスマートフォンで即座に検索して調べられる現代。企業にとっても、無料の検索サイトやアプリを上手に活用することで、店舗の認知や来店のきっかけをつくる店舗PRを行うことが可能です。
オムニバスでは2021年6月に「地域振興に向けた店舗ビジネスセミナー~Googleマイビジネス活用編~」と題し、横浜元町ショッピングストリートで店舗を出店されている方々に向け、無料で使える「Googleマイビジネス」について解説と実践編として、トヨタ自動車株式会社 平野義孝氏より横浜トヨペット様での活用事例のご紹介、株式会社オムニバス 岩井亮より婦人服店での活用事例をお話ししました。

ご参加いただいた店舗の皆さまに大変好評をいただいた本セミナーを基に、本記事では「Googleマイビジネス」を店舗のPRに活用する方法と、婦人服店での活用事例をご紹介します。

地図アプリユーザーの約80%が「Googleマップ」を使っている

店舗PRに活用できる様々なサービスがある中で、「Googleマイビジネス」をおすすめする理由は大きく2つあります。

1つは「Googleマップ」が日本の地図アプリにおいて利用率No.1のアプリであること。また日本におけるスマートフォンアプリ全体の利用率ランキングにおいては「Googleマップ」は第4位の利用率です。ほかにも、地図アプリユーザーの約80%が「Googleマップ」を利用しているというデータもあります。このように膨大な利用者を抱える「Googleマップ」を放置することは、大きな機会損失につながっている可能性があると考えられます。

2つ目に、地図アプリで‟飲食店をはじめとした専門店の検索”をしている利用者が20%程度いる調査結果が出ていること。これは、過去に‟グルメサイトの口コミ情報が操作されているのではないか”という問題が起きたことをきっかけに口コミサイト離れが起きています。一方で地図アプリ上の情報の信頼性が増していることに起因しています。

これらの理由から、今回は「Googleマイビジネス」にフォーカスし、店舗のPRに活用する方法をお伝えしていきます。

「Googleマイビジネス」でできる5つのこと

「Googleマップ」の情報は「Googleマイビジネス」で管理することができます。店舗のオーナー様であれば、簡単な登録作業を行うだけですぐに利用可能です。

「Googleマイビジネス」では、次の5つのことができます。

①ビジネスの基本情報の掲載
社名、店舗名、電話番号、住所、営業時間などの基本情報を掲載できます。

②写真の掲載
店舗の内装や外装、設備、商品などの写真を掲載できます。

③口コミの管理と返信
ユーザーの投稿した口コミに対する返信、Googleに対して不適切なコメントの削除依頼ができます。

④閲覧数、閲覧ページ、アクセス元地域などの分析
閲覧数や閲覧されたページ、アクセス元地域などを確認できます。投稿ごとの閲覧数やクリック数も確認できますので、どの投稿に反響があったかなど、細かに分析を行うこともできます。

⑤複数店舗情報の一元管理
複数の店舗を持つ場合、情報を一元管理することが可能です。

Googleマップでの検索結果表示の順位を決定する4つの要素

「Googleマイビジネス」で登録された情報は、「Google検索」や「Googleマップ」の検索結果画面に表示されます。

「Googleマップ」の検索結果は、以下の4つの要素により表示順位が決定するといわれています。
・検索された語句とビジネス情報との関連性
・検索が行われた場所とビジネス情報との距離
・情報の鮮度
・知名度

「検索が行われた場所との距離」は、例えば東京で検索が行われた際に、大阪の情報が表示されたりすることのないように、検索が行われた場所から近い場所が優先して表示される仕様のこと。そのため対策をすることはできません。

一方「知名度」の対策は可能ですが、長期の広告配信やSNS運用が大きく関わってくるため、すぐに効果が表れるものではありません。
そこで今回は、すぐにできる対策として「ビジネス情報との関連性」と「情報の鮮度」の2点に絞り詳しくお伝えしていきます。

Googleマップの検索結果に表示されやすくする方法

店舗をPRするためには、Googleマップの検索結果に表示されやすくする必要があります。そこで効果的なのが次の3つの対策方法です。

①店舗情報の整理
店舗の基本情報はもちろん、営業時間、テイクアウトの有無、カード利用可否など、ユーザーが知りたいと思う情報を登録しておくことが大切です。特に住所・電話番号は、ユーザーがGoogleマップの情報から直接電話をかけたり、ルート検索をするなどのアクションを起こすために重要な情報なので誤りのないようにしましょう。コロナ対策で営業時間を変更している場合やテイクアウトの有無など、最新の情報を更新しておくことで、機会損失を防ぐことができます。お店の紹介文には、‟お客様が検索されるであろうキーワード”を入れることが重要です。また、扱っている商品や地名、ランドマークなどをキーワードとして入れておくことも効果的です。

検索結果の上位に表示されやすくするためのポイントとして、店名や住所の表記はWeb上すべての情報で統一させることが大切です。細かいですが、大文字や小文字の違いや、支店名などの表記が一致していないと、Google側からは別々の店舗と捉えられてしまい、各ページでの評価が分散してしまう可能性があるので注意しましょう。

②投稿
SNSと同様に写真と文章を投稿することが可能です。どのようなお店かを知ってもらうためにも、店舗や商品などの写真を投稿しましょう。キャンペーンのお知らせやクーポンの投稿もできるので、上手に活用することで来店に繋げることができます。なお、現在は「コロナ対策について」の情報を投稿することも可能です。

「インサイト」では、投稿ごとの閲覧数やクリック数を確認できます。投稿ごとの反響を分析すれば、より効果的な投稿内容の考案に役立てられるでしょう。

検索結果の上位に表示されやすくするためには、適度な頻度で投稿を行い、情報鮮度を保つことも大切なポイントです。

③口コミ対応
ユーザーから投稿された口コミに対する返信ができます。ユーザーの約8割が店舗情報を見る際に口コミも見ているというデータもあり、口コミへの対応でユーザーに好印象を与えたり、リピーターの獲得に繋げることができます。ネガティブなコメントに対しても真摯に返信することで、後から口コミを見るユーザーに対して好印象を与えることができます。

ここまで、3つの対策方法をご紹介してきましたが、一度対策を行うだけではなく、改善を重ねることがとても重要です。閲覧数やアクション数の変化を見ながら、次に投稿する内容や項目を変えるなど、繰り返し改善を行うことで、有効な集客ツールへと成長させることができるのです。

婦人服店の事例に見る「Googleマイビジネス」登録のポイント

ここからは実践編として、オムニバスでGoogleマイビジネス運用のお手伝いをさせていただいている婦人服店の事例から、Googleマイビジネスへの情報登録のポイントを見ていきましょう。

まず、登録する写真は、店舗の外観・内観のほかに、働いているスタッフの写真を掲載することも、ひとつのアプローチとしておすすめです。スタッフの顔が見えることで‟そのお店に行ったらどういう方に接客してもらえるのか”、来店検討者にイメージを膨らませてもらえるためです。

「投稿」機能では店舗のコロナ対策について説明することが可能です。具体的に店舗でどのようなコロナ対策を行なっているのかを投稿し、お客様に安心してご来店いただけるようにしましょう。

筆者(オムニバス 岩井)の実体験エピソードになりますが、私には今年8歳になる息子がおり、最近「釣り」に興味を持ち始めたので、お店の中で釣りが楽しめる場所を探していました。Googleマップで調べたところ、自宅から車で約30分の場所に、店内で釣った魚を調理してもらい食べられるお店を発見。早速お店に行ってみたところ、‟緊急事態宣言下につきお休みします”という張り紙が貼ってありました。

もしGoogleマップで検索した時にわかっていれば、このような残念な思いをすることはなかったと思います。お客様にこのような体験をさせないためにも、コロナによる営業の変更や対策状況については、最新の情報を更新しておくことをおすすめします。

「投稿」機能では、商品情報の登録も可能です。洋品店等ではおすすめの商品を季節ごとに更新することをおすすめします。商品情報の投稿は、写真と値段を表示することができるほか、Googleサイトに遷移させることも可能です。気になる商品が載っていれば、そのお店を訪問するきっかけにもなるため、“最寄り駅”や“駅からの距離”などのアクセス情報に加えて、「スタッフ一同、ご来店をお待ちしております」といった温かいメッセージを一言入れるだけでも、ご覧になっている方の印象が変わってくると思います。

最後に、婦人服店の場合でも、口コミ対応をしっかりと行うことをおすすめします。ポジティブな口コミも、ネガティブな口コミも、お店に対する貴重なご意見・コメントです。お客様の声に対し、お店として真摯に向き合っていることを示すためにも、「またのご来店をお待ちしております」など必ず返信することが大切です。

そのほか、キャンペーンやバーゲンの情報、新商品の入荷情報など来店動機に繋がる情報を投稿することも可能です。Googleマイビジネスには、クーポンコードを表示させる機能もあります。このような機能を活用することで、お店をより魅力的に見せていくことができるのです。

今回ご紹介させていただいた「Googleマイビジネス」は、Googleが無償で提供しているツールです。上手に活用し、店舗の集客に役立ててみてください。
オムニバスでは「Googleマイビジネス」の運用やサポートを行っています。お気軽にご相談ください。

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