Omnibus Blog
 

イベントレポート

“Cookie廃止”で見直される「1st/2ndPartyデータ」の可能性 〜Webマーケ・データ活用の最新動向

セミナー概要

開催日:2021年11月9日 (火)
セミナータイトル:広告配信とデータ活用のこれから 〜1st/2ndPartyデータから予測する顧客像〜

登壇者:株式会社オムニバス S Div. 酒井 優名
イベントページ:https://peatix.com/event/3054150

広告配信において“Cookie廃止”に向けた大きな移行が進む中で、改めて1st/2ndPartyデータ活用の可能性が見直され始めています。
オムニバスが開催した本セミナーでは、1st/2ndPartyデータの基礎的知識から活用方法までをおさらいしながら、Cookieの代替ではない1st/2ndPartyデータの魅力について解説しました。この記事では、セミナーの内容を要約してご紹介します。

マーケティングに欠かせない「データ」の役割

いわゆる「マーケティング」は、戦略立案から行動喚起に至るまで、様々な根拠となる「データ」を活用して進められます。例えば、市場分析にアンケートの回答結果を活用したり、広告のターゲティングやサイト内の回遊分析にCookieデータを活用したりするなど、マーケティングにおいて「データ」は非常に重要な役割を担っています。

Webマーケティングにおいては、これまで主に「3rdPartyCookie」データを利用して顧客分析やターゲティングを行っていました。3rdPartyCookieとは、アクセスしたWebサイトとは異なるドメインが発行したデータのことで、主に各ブラウザでの閲覧履歴の保存に使われています。広告媒体においては、ブラウザに複数の3rdPartyCookieデータ、つまり閲覧履歴の情報が集まることで、ユーザーの属性や興味・関心を推定することができ、広告のターゲティングや分析を行うことが可能になります。

例えば、Google 広告では以下の表のようなターゲティング設定を行うことで、条件が一致したユーザーに広告が配信されます。3rdPartyCookieを利用したターゲティングは精度の高さが魅力で、広告効果や分析精度の向上に大きく寄与してきましたが、ユーザー側からすると、自身のデータをどこで取られて利用されているのかがわからないため、不安が募るものでした。そのため、個人情報保護の観点から、世界的に3rdPartyCookieの規制・廃止が進むことになりました。


(現状のGoogle広告のターゲティング一例)

3rdPartyCookieの規制・廃止が進むと、個々のユーザーを識別することが難しくなるため、ユーザーに合わせた広告配信や、サイトに一度訪れたことのあるユーザーに再度アプローチを行うリターゲティング配信の精度が大きく落ちる可能性があります。さらに、コンバージョンに至るまでにどのようなWeb行動があったかなど、細かな分析ができなくなります。

知っておきたい個人データ規制の最新動向

規制・廃止の動きは、3rdPartyCookieに限ったことではなく、ブラウザや端末での規制が進んでいるほか、個人情報に関する法改正も行なわれています。そのため、今後のマーケティングにおいては、これらの個人データ規制の動向についても理解し、対応していく必要があります。

まず、各ブラウザにおける動向です。「Safari」には、ユーザーのプライバシー保護を目的としたトラッキング防止機能「ITP(Inteligent Tracking Prevention)」が搭載されています。最新バージョンであるITP2.3では、3rdPartyCookieは即無効化、1stPartyCookieは24時間以内と制限されています。また、「Chrome」においても3rdPartyCookieの規制が発表されており、2023年半ばから後半にかけて段階的に廃止されていく予定です。

3rdPartyCookieを活用した広告配信で代表的な「リターゲティング広告」は、一度サイトに訪れたユーザーに対して広告配信を行うため、他の広告と比較して費用対効果が高い傾向のある手法です。そしてリターゲティングの技術は、媒体側が用意しているトラッキングコードをサイトに設置してCookieを付与することで成り立つため、現時点で既にSafariでは利用が制限されていることになります。

次に端末による規制の動向を見てみましょう。iPhoneのOS(iOS)では、これまで端末でのユーザー識別技術を利用できましたが、iOS14.5以降では、端末でのユーザー識別を規制するATT(Application Tracking Transparency)機能が追加されています。ATTとは、アプリでのトラッキングについてユーザーの許可を求める機能のことで、アプリの初回起動時などに「アプリにトラッキングを許可する」という通知がなされます。さらにiOS15ではメールプライバシー機能が追加され、これまで可能だったメルマガの開封率測定やIPアドレスの取得が規制されています。

法律面においては、2020年6月に交付された改正個人情報保護法により、これまでデータ活用において求められていなかったユーザーの同意が必要になるなどの改正がありました。

このようなデータやトラッキングの規制には、特にAppleが積極的です。日本のスマホユーザーの6~7割はiPhoneユーザーだというデータもあり、マーケティングへの影響は顕著に表れると予想されています。

このように、企業のマーケティング活動においてデータ活用を行う際、プライバシー保護という視点は非常に重要です。

これからのデータ活用に欠かせない1st/2ndPartyデータ

様々な規制が行なわれる中で、どのように対応し、ユーザー識別の精度を保っていけば良いのか。その1つの策として「1st/2ndPartyデータの活用法」をご紹介します。

1stPartyデータとは、自社の顧客やサイト訪問者から得られたデータのことで、会員登録時の情報や店舗で記入した書類の情報などを指します。2ndPartyデータとは、他社から直接入手する1stPartyデータのことで、親会社や子会社、パートナー企業などから提供されるデータを指します。これらのデータは3rdPartyデータよりも詳細な情報として活用できるため、広告配信や分析精度の向上が期待できます。なお、広告媒体においても1st/2ndPartyデータをアップロードして活用できる仕組みの準備が始まっています。

企業側にとって、1st/2ndPartyデータを利用することで、分析やターゲティングの精度が保たれるメリットがあるのは明らかですが、オムニバスが行ったアンケート調査では、顧客側にもメリットがあることがわかりました。

アンケート調査では、「利用していない企業」「普段利用している企業」「普段利用している金融機関」からの広告に対して、それぞれ「内容を見てみたくなるか」「その情報に抱く安心感について」答えてもらいました。その結果、「普段利用している企業」と「普段利用している金融機関」からの広告は「見たい」「安心できる」という回答が半数以上にのぼったのです。

しかしながら、自分に合った情報や広告が表示されることに安心感を抱くユーザーがいる一方で、データがどこで取得され、利用されているのかが不明瞭なことに不安感を抱くユーザーも多くいるため、データの取り扱いには注意しなければなりません。また、取得したデータをむやみに利用すると、個人情報保護法に抵触する恐れもあります。

例えば、自社内のデータだけでは個人を特定できない情報だとしても、提供先で個人データとなることが想定される場合には本人の同意が必要となります。個人情報保護法に関しては、下のリンクや個人情報保護委員会のサイトをご覧ください。

個人情報保護委員会 令和2年改正個人情報保護法について
https://www.ppc.go.jp/personalinfo/legal/kaiseihogohou/

個人情報保護委員会 改正法に関連するガイドライン等の整備に向けた論点について(個人関連情報)
https://www.ppc.go.jp/files/pdf/210407_kojinkannren.pdf

広告配信における2ndPartyデータの活用法

将来的には自社で1stPartyデータを取得し、自社顧客の分析やターゲティング分析を行なえることが理想ですが、仕組みの構築やデータの管理、法律への対応など、様々な障壁があります。そこで、2ndPartyデータの活用についてご紹介します。

2ndPartyデータを利用するメリットは、自社でデータを保有していなくても詳細なデータを利用できることと、広告媒体には用意されていないような具体的で高精度なターゲティングを設定できる点です。例えば位置情報でターゲティングを行う場合、広告媒体では配信エリアを指定しますが、2ndPartyデータを利用した場合は、来訪頻度を指定できたり、1店舗からブランド単位での指定ができたりと、詳細なターゲティングを行うことができます。ほかにも、上場企業や非上場企業などの企業情報や、役職・職種などの職業情報を利用できるBtoB向けデータ、不動産情報サイトでの検索条件をもとに、物件の間取りや価格、エリアなどの条件を特定できる不動産データなど、様々なデータを利用可能です。

クレジットカード国内最大規模の会員数を有するクレディセゾンのデータ活用

今回は一例として、オムニバスの親会社であるクレディセゾンが収集し活用している、決済関連データである「セゾンデータ」を使った具体的な広告配信の方法をご紹介します。

セゾンデータはクレディセゾンが発行するカード会員2700万人の顧客情報がもとになっています。クレディセゾンは、セゾンアメックスやライクミーなど、独自のカードブランドのほか、百貨店やデパート、ショッピングモールなど様々な提携カードを展開しており、幅広い属性、決済傾向のユーザーデータを保有しています。会員情報はカード申込時の審査に用いるデータのため信憑性が高く、実際の決済データを利用しているため精度が高いターゲティングが可能です。

クレディセゾンでは、データ専門チームを設けており、性別や居住地、年収などの会員属性やカード利用情報を、広告配信や分析に活用できるよう、クッキーや端末ID、匿名化されたメールアドレスなどの様々なデータ形式で登録しています。これにより、会員に向けたダイレクトメールやEメール配信に加え、運用型広告やWeb行動分析にもデータを活用することが可能です。

また、セゾンデータは指定したターゲットへの配信のほか、セグメントしたデータをもとにした拡張配信を行うことが可能です。通常配信ではデータをそのまま利用するため、実際の購買ユーザーを高精度で捉えることができる特徴がありますが、その分、配信対象者が少なくなり、効果を得るために十分な配信量を確保できないケースがあります。そのような時に拡張配信をすることで、セグメントしたデータをもとに、広告媒体で近しい層への配信を行い、配信対象者を増やすことが可能になります。

なお、拡張配信ではターゲティング精度が落ちて効果が表れにくくなるのではないかというご意見をいただくこともありますが、広告媒体に用意されている同様のターゲティングと比較して、CPAが安価になったという事例もあります。

セゾンデータ活用広告サービスでは、Google 広告やYahoo!JAPAN、代表的なSNS媒体、YouTube等に配信可能で、配信フォーマットは媒体に準拠しているため、静止画や動画、インフィード形式での出稿にも対応しています。

オムニバスでは、目的に合わせてどのようなデータを活用するか、どの配信面を利用するかなどの配信設計や日々の運用、最適化およびレポーティング、効果検証も行っています。
お気軽にご相談ください。

ここまでご紹介したセゾンターゲティング広告につきまして、詳細や事例は以下からご確認いただけます。
ご不明点ございましたら、お気軽にご相談ください。

不動産業界の事例はこちら


お問い合わせ・ご相談はこちら

媒体資料をご希望の方は、お問い合わせ内容の欄に【セゾン資料送付希望】とご記入ください。

株式会社オムニバス
S DIV.担当
Mail:info@e-omnibus.co.jp

Cookieレス時代に有効な「ユーザー視点のマーケティング戦略」とは?


開催日:2021年9月28日 (火)
セミナータイトル:ユーザー視点のマーケティング戦略設計 ~クッキーレスソリューションの最新トレンドをご紹介~

登壇者:株式会社グライダーアソシエイツ 執行役員 谷川 烈 氏
株式会社オムニバス Business strategy R&D Div. 徳田 宗一郎
イベントページ:https://peatix.com/event/2892643?lang=ja

広告におけるサードパーティCookieの利用制限に伴い、様々なサービス提供者がCookieレス時代に対応するためのアプローチを模索しています。オムニバスが開催した本セミナーでは、技術制限に対する表層的な手法転換ではなく、本質的な課題に目を向けた‟今後あるべき広告コミュニケーション”について、一部具体手法を交えてご紹介しました。

第1部では、株式会社グライダーアソシエイツ 執行役員 谷川 烈 氏より、Cookieレス時代の顧客へのアプローチ方法として、広告メッセージの届け方についてご紹介いただきました。第2部では株式会社オムニバス Business strategy R&D Div. 徳田 宗一郎より、今から見直すべきユーザー本位のコミュニケーションについて、メッセージの中身やフォーマットについてご紹介しました。本記事では講演内容の一部をレポートいたします。

【第1部】グライダーアソシエイツ 谷川氏による、Cookieレス時代の広告メッセージの届け方

サードパーティCookieの利用制限について、まずは各国/各社のプライバシー保護における状況をみてみましょう。

例えば、Appleでは非常に厳しい姿勢でプライバシー保護への対策を行っています。2021年9月現在、サードパーティCookieの完全ブロック、IDFAの利用がデフォルトで不可、そしてバウンストラッキング対策がなされています。バウンストラッキングとは、サードパーティCookieを使用しながらも、リダイレクトを行うことでファーストパーティCookieだと認識させる技術のことです。

このような状況により今後、リターゲティング広告の配信量の減少、ターゲティング広告の精度の低下、コンバージョン計測ができなくなるといった問題が発生するでしょう。

Cookieレスへのアプローチとして、ファーストパーティデータを活用し、従来のような精度の「オーディエンスターゲティング」を可能にしているものがあります。例えば、Googleでは個人を特定せずにターゲティングを行う「FLoC」という手法であったり、Facebookではプラットフォーム独自の広告識別子の開発を行っています。

しかしながら、ファーストパーティデータだけではボリュームに限界があるという見方もあります。例えば、日本におけるスマートフォンでのブラウザシェアを見てみると、Chromeは34%です。GoogleのFLoCを用いて、34%のChromeユーザーに対するオーディエンスターゲティングはできても、残りの66%の他ブラウザを使うユーザーに対してはターゲティングすることはできません。特に日本は特殊で、iPhone比率が高いためSafariのシェアが高くなっています。このように、今までどおりオーディエンスターゲティングを行うことは、とても難しいと考えられます。

Cookieレス時代の最適化配信を実現する「コンテキストマッチ」

一方で、Cookieレスへのアプローチとして「コンテキストマッチ」という手法が注目を浴びています。グライダーアソシエイツでは3年前、Cookieレス時代の状況がだいぶ見えてきたタイミングで、コンテキストマッチに振り切ったプレミアムアドネットワークサービス「craft.」の展開を開始しました。Cookieレス時代の到来に伴い、出稿数は大変伸びています。

「craft.」の特長は、「コンテキストマッチによる最適化配信」「良質な配信面」「詳細な振り返りを可能にするリッチレポート」の3つ。1つ目の「コンテキストマッチによる最適化配信」については、提携する約400メディアの全ての記事ページにタグを入れ、タイトルや本文、カテゴリー、キーワードなどの解析を行っています。また、出稿する広告についても訴求内容の解析を行い、訴求内容に対してマッチスコアが高い、かつパフォーマンスが高い配信面から順に配信される仕組みとなっています。

例えば「アクション映画」の広告の場合、従来の「オーディエンスターゲティング」では、「男性」「映画好き」などのカテゴリでターゲティングして配信され 、映画系媒体や男性向け情報媒体がメインとなります。一方「コンテキストマッチ」では、‟どんな人に見てもらいたいか”を含めて訴求内容を決めることで、映画系媒体に限らず、男性ファッション/女性ファッション媒体など様々な媒体の中の、相性の良い配信面に掲載されます。これが「コンテキストマッチ」で配信を行う魅力の1つと言えるでしょう。

2つ目の「良質な配信面」については、提携メディアにこだわることで、出版社をはじめとした優良なメディア様、信頼度の高いメディア様とのネットワークを広げています。

3つ目の「詳細な振り返りを可能にするリッチレポート」については、基本数値のほかに、メディア別・クリエイティブ別パフォーマンスを算出し、次回出稿時に向けてPDCAを回すための「詳細レポート」、さらにマッチ度が高い記事をまとめた「コンテキストマッチレポート」を提供しています。また、オプションとして用意しているマクロミルによるブランドリフト調査パッケージでは、「craft.」だけではなく、YouTubeやGoogleディスプレイ広告、Yahoo!ディスプレイアドネットワークなど、媒体を跨いだ調査レポートを提供することが可能で、非常にご好評いただいています。

【第2部】オムニバスが考える、ユーザー本位のコンテンツコミュニケーションとは

サードパーティCookieの広告利用が規制されることにより、効果計測の一部が制限されるほか、過去行動履歴に基づいた個人レベルの興味関心の推定によるターゲティングや、自社サイトの来訪者に対する広告ターゲティングが行えなくなります。このような変化に対し、オムニバスでは、表層的な手法転換ではなく、本質的な課題に目を向けた‟ポストサードパーティCookie時代のコミュニケーションのあり方”を確立すべきだと考えています。

具体的には、効果計測が制限がされる分、広告主様が顧客像の理解をより積極的に行ったり、オーディエンスターゲティングができないのであれば、それ以外の方法で各顧客像に合わせたコミュニケーションを模索したり、リターゲティングができないのであれば、ユーザー自らが情報を取りに来るようなコミュニケーション設計をしていく、といったことが考えられます。

「6W1H」でユーザー本位のコミュニケーションを考える

ポストサードパーティCookie時代のコミュニケーションの手段として、第1部でお伝えした「コンテキストマッチ」をはじめとした様々なアプローチが存在していますが、今回はオムニバスの考える「ユーザー本位のコミュニケーション」についてご紹介します。わかりやすく整理するために、「6W1H」に当てはめて解説していきます。

まずは「WHOM」、‟誰に対しての広告なのか”について。これは、サードパーティCookieの広告利用規制により最も影響を受ける部分です。先ほどもお伝えしたように、オーディエンスターゲティングやリターゲティングができなくなるため、顧客像を適切に設計する必要があります。しかし、誰に対する広告なのかを突き詰めていくだけで良いのかというと、そうではありません。

現代人は接触メディアによる情報過多の状態であり、ユーザー側で情報の取捨選択がなされています。例えば、WEB広告はだいたい同じような場所にバナーが表示されることが多いと思いますが、そこに関心の薄い広告が繰り返し表示されることで、ユーザーの脳内ではそこにある情報は‟いらない情報だ”と、半ば無意識的に学習をしてしまいます。その結果として、無意識のうちにその場所の情報に注意を向けないようになってしまうのです。このように、ターゲットが適切に設定されていたとしても、‟不要だ”と判断される情報は無視されてしまうため、‟ユーザーが有益だと思える情報”を発信する必要があります。その点で重要となるのが「WHO」の部分です。

「WHO」は、「誰に」ではなく「誰が」メッセージを発信するか。基本的には広告主様が発信していますが、生活者に届く際に‟誰が語っているのか”を明確に示すことが重要です。例えば、WEBメディアであれば、個人ブログのようなメディアよりも、信頼性の高いメディアから発信される情報の方がユーザーに届きやすくなります。また、インフルエンサーやクリエイターを起用することも有効な手段の1つです。

「WHAT」は実際に伝える内容について、対象に合うクリエイティブやメッセージを追求すること。「WHY」は、‟なぜそれをその会社が発信するのか”というブランドパーパスの追求になります。この「WHAT」「WHY」については、「ブランディングについて」を詳しくお話しする必要がありますが、中でも大切なのは「ストーリー性をもって発信する」ことです。ユーザーが、‟巻き込まれたい”、‟共に作っていきたい”と思える、魅力を感じるストーリーによってファンは生み出されます。ストーリーブランディングについては、サッポロビールのブランドご担当者様にご登壇いただいたセミナーのレポートをご覧ください。

サッポロビール「サッポロ SORACHI1984」から学ぶストーリーブランディングの3つのヒント
https://e-omnibus.co.jp/blog/?p=1780

「WHERE」「WHEN」は、いつ、どこでユーザーと接点を持つのか。この部分については、第1部でお伝えした「コンテキストマッチ」が重要です。例えば、車関連の記事を読んでいるときに車の広告が入ったり、エンタメ関連の情報を探しているときに、まもなく公開される映画の広告が入るといったユーザー体験が求められています。「craft.」の需要が高まっているのも、「コンテキストマッチ」がユーザーニーズと合っているからだと言えるのではないでしょうか。

最後の「HOW」はユーザーに合わせたフォーマットを選ぶ、「フォーマットマッチ」を示します。広告の手法選定において、しばしば発信者側の都合で決められてしまうケースもありますが、‟ユーザーにとって最適なフォーマットなのか”という視点を持ち、選定するべきだと考えています。例えば、トレンドだから‟動画”にするのではなく、複雑な内容や手順がわかりにくいもの、あるいは非言語の世界観やコンセプトをユーザーに直感的に理解しやすくするために「動画を選ぶ」といったように、適切なフォーマットを選ぶべきなのです。

ここまで「6W1H」に沿って、オムニバスの考える「ユーザー本位のコミュニケーション」について解説しました。Cookieレス時代が到来し、様々な仕組みやサービスが登場してくる中、それらを検討する際には、ユーザーにとって何が良いのか多角的な視点を持って、検討し、必要に応じて使い分けたり、組み合わせたりすることが重要です。

ユーザー目線の設計で自然接触を促す「VISM」

最後に、オムニバスが‟ユーザーにとって何が良いのか”を考え、ユーザー自らが情報を受け取りに来るよう設計したサービス「VISM」をご紹介します。

「VISM」は、お持ちの動画素材と、どのような記事コンテンツを作りたいかをまとめたオリエン内容を入稿していただくことで、本サービスに参画しているメディアが動画素材をもとに記事コンテンツを制作・掲載するサービスです。130以上のメディアが参画しており、各メディアごとの読者に合わせた内容の記事が掲載されます。記事のタイトルやサムネイルを見て興味を持ったユーザーに、自ら積極的に記事に接触していただけます。

また、「craft.」と組み合わせることで、さらに多くの方に情報を届けることができます。複数のメディアで制作・掲載された記事の中から、読了率の高さや動画再生回数の多さなどをもとにパフォーマンスの高い記事を選択し、「craft.」のコンテキストマッチを用いることで、文脈が一致している広告枠からの誘導により、好意的な視聴体験を生み出します。さらに「craft.」のリッチレポートをマーケティングデータとして活用し、次のアクションに活かすことも可能です。

各サービスの詳細はお気軽にお問合せください。

資料はこちらからご覧いただけます。

株式会社オムニバス
S DIV.担当
Mail:info@e-omnibus.co.jp