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イベントレポート

「制作だけ」から脱却するブランディング動画の「届け方」

昨今、動画広告市場は急成長を続けており、同時に競争も激しさを増しています。このような状況下において動画広告を提案する企業には、より付加価値の高い提案が求められています。本記事では、動画の「制作」に携わる方に向け、付加価値を高めるためる1つの方法として、動画の「届け方」に関する提案方法を、事例とともにご紹介します。

動画広告におけるKPIの落とし穴

効果的な「届け方」をプランニングするため、まずはクライアント側の動画広告における課題を推察します。

株式会社サイカによる調査レポート「企業の広告宣伝担当者207人に聞いた 動画広告の活用実態調査2020年版」によると、「動画広告の投資対効果の検証(効果測定)」について35.6%の人が課題に感じると回答しています。
出典:https://xica.net/magellan/column/video-ads-survey-2020/

動画制作側においても、効果測定について課題を感じている方も多いのではないでしょうか?

動画広告の効果検証を行うための KPI として「再生回数」を指標とすることが一般的に多く用いられます。しかしながら「再生回数」をKPIとする場合に、気をつけなければならない落とし穴があります。

 

再生されても見られていない動画広告


オムニバスにて「見ようとしているオンライン動画の途中に動画広告が入ってきた時、どのような行動を取るか」アンケート調査を行いました。その結果、75%の人が「動画広告をスキップして見ていない」と回答しました。また、17%の人は「動画広告をスキップしないが、見ていない」と回答しています。

この結果から、動画広告は再生されているが、見られていないということが一定量起きていることがわかります。スキップされがちである上に、スキップせずに再生している中でも67%の人が注目していないことが明らかになりました。

同じアンケート調査にて「過去24時間で見たオンライン動画広告の内容(ストーリー)を思い出せますか?」と聞いたところ、思い出せない人が6割でした。また、少し質問を変えて「オンライン動画で紹介された商品やサービスを思い出せますか?」と聞いたところ、同じく6割の人が思い出せないという結果が出ています。

再生されていても、本当に見られたとは限らないし、見られていても6割の視聴者が広告の内容を覚えていないことがわかります。このことから、ブランディング動画の「動画再生回数」を KPI として効果を測ることは、必ずしも正確な効果測定に繋がらないことがわかります。動画の広告効果を測る時には再生回数だけではなく、ブランドリフト調査と組み合わせ、視聴の質を見ることが必要です。

 

動画広告を起点とした広告提案のパターン

クライアント側の動画広告における課題の1つに、「動画ありきで広告戦略を考える」ことに課題を感じている方も多いという調査結果※が出ています。
動画制作側としては、動画ありきで制作を依頼されることも多いと思います。
※出典:株式会社サイカによる調査レポート「企業の広告宣伝担当者207人に聞いた 動画広告の活用実態調査2020年版」
https://xica.net/magellan/column/video-ads-survey-2020/

動画広告と周辺領域を合わせた提案のパターンは大きく分けて2つあります。

 


1つは統合的なコミュニケーションの全体戦略を練り、その中の手段の1つとして動画を使用するパターンです。コンセプトやメッセージを決めて、施策に落とし込み実施するところまで一貫して提案をします。

もう1つは、動画ありきで提案をするパターンです。今回は「動画をやりたい」というクライアント側の要望に応えるために役立つ、「動画ありきで考える提案」のパターン3つをご紹介します。

1:制作プロセスそのものをキャンペーンに

まず1つ目は、制作プロセスそのものをキャンペーン化するという方法です。
他社様が手がけている事例ですが、ポカリスエットの「♯ポカリNEO合唱」というCMをご紹介します。


新型コロナウイルスの影響もあり、通常通りCMを撮影するのではなく、自撮りの動画を集めて作られた素晴らしいCMです。こちらはCM制作のプロセスそのものが、ユーザー参加型のキャンペーンとなっていました。ユーザーは課題曲を歌っている自撮り動画をTikTokにアップするとオーディションに参加でき、選ばれた人の動画が次のCMに使用されるというキャンペーンです。
このように、制作過程そのものをキャンペーンにするという方法が1つ目です。

2:動画に施策のタネを仕込む

2つ目は、動画制作の中に他の施策に繋がるようなタネを仕込む方法です。
動画制作会社のALPHABOATさんが手がけた、LIONの歯磨き粉クリニカのブランディング動画をご紹介します。

この動画には、ストーリーのところどころに、インフルエンサーが出演しています。動画広告の出稿期間に、出演したインフルエンサーが動画キャンペーンの一環としてSNSで発信しています。これは、動画コンテンツの中にインフルエンサーのSNS施策に繋がるタネを仕込み制作を行った事例です。

3:動画で伝えられない情報を考える

3つ目は、制作するブランディング動画だけでは伝えられない情報をイメージし、それを伝えるために他の手段を合わせるという方法です。
日本生命保険のブランディング動画の事例を紹介します。

この動画の内容は、生命保険の根本価値にフォーカスしています。伝える内容を絞っているため、保険の内容については動画に入れることができません。保険の内容を伝えるために、記事広告の中にブランディング動画を埋め込み、動画で伝えきれなかった保険の内容は記事のテキストで補完しています。

自然な形でブランディング動画を届ける手段

ご紹介した3つ目の事例に通じる補完施策の1つとして、動画を埋め込んだ記事コンテンツを優良なオンラインメディア群に掲載することができる、新しい動画のプラットフォームサービスをご紹介します。

オムニバスで提供している 「VISM(ビズム)」 というサービスは、各メディアのライターが記事を執筆することで、広告主の届けたい内容を第三者視点で読者に届けることができます。各メディアごとに読者に合わせた内容で記事が作成されるため、見たい動画の前後に強制的に差し込まれるプッシュ型ではなく、読者がタイトルに惹かれてコンテンツに接触するプル型の広告です。
読者に合わせて、見られるコンテンツに

VISMが提携しているメディアは130以上あり、新聞系メディアからエンタメ系、主婦向け、ビジネスパーソン向けなど、様々なターゲットに届けることができます。また、動画や届けたい内容は、各メディアごとに読者に合わせたコンテンツとなり記事が掲載されます。同じ動画でも、例えば、エンタメ系のメディアでは出演者軸で、主婦向けのメディアでは暮らしの情報軸で、それぞれ記事が執筆され、各メディアの読者の興味に合わせたコンテンツを届けることが可能です。

動画の「届け方」に関する提案方法と、自然な形でブランディング動画を届けるサービスについてご紹介しました。より価値の高い提案を考える際の参考にしてみてください。

詳細・資料ダウンロードはコチラから

株式会社オムニバス
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TEL: 03-5725-8317   Mail: info@e-omnibus.co.jp

【セミナーレポ】小売・流通業界でのデジタルシフトの今!

小売・流通業界で今起こっている「デジタルシフト」

「デジタルシフト」とは、近年さまざまな場面や業界で耳にすることの増えたキーワードです。その定義によれば、スマホなどの携帯情報端末の普及によって、企業のみならずユーザー側が扱える情報量が多くなることで起こる変化の全般を指しているとのことです。

オムニバスではアドテクノロジーなどを活用した運用型広告を実施する会社として、特にユーザーのweb行動変化や、広告視聴傾向の変化などについて、日々の広告配信管理を通じて身近に感じるケースが多いです。例えばSNS媒体の普及、モバイル面の増加、リッチな動画フォーマットの増加、などです。

中でも小売・流通といった店舗ビジネスを営むクライアント様においては、新聞折り込み・チラシなどのオフラインチャネルでリーチできるユーザー数が減少する一方、ユーザーはweb上で情報収集を行いリアルな店舗来店の機会まで減少しているといった現状から、デジタル上でのユーザーとの接点づくり、コミュニケーションの重要性が高まって来ています。

このような背景からオムニバスでは、2019年の3月より、特に小売・流通といったリテール業界のクライアント様に特化したデジタルマーケティング支援を行う部署として、「リテールマーケティング .div」を設立しました。

 

全国大手販売店様のデジタル広告支援から見えたデジタルシフトのポイント

セミナー(第一部)では、リテールマーケティング.div マネージャーの小林が登壇し、本ディビジョン設立のきっかけともなった大手自動車販売店(ディーラー)様との取り組みについてご紹介させて頂きました。

特に全国規模で多数店舗を運営されるリテール業種様の場合、安易な販促・マーケティング施策のデジタル化によって

  •  レポーティングやデータ集計などこれまで発生しなかった業務の増加
  •  データそのものや意思決定を行う組織の分断によるPDCAサイクルの鈍化

などのリスクがあります。それに対してオムニバスでは、

  • 広告運用を担うオフショア型拠点として日南トレーディングセンターの開設
  • 社内外複数拠点を跨いでマーケティングデータの可視化・ダッシュボード化を行う datoramaの導入

など、デジタル広告運用体制の仕組み化を提供することで、より安定して成果の高いパフォーマンスを出せるデジタルシフトを支援しました。

 

オフラインとオンラインを結ぶ「来店計測」指標

 

セミナーの第二部では、同じくオムニバスよりリテールマーケティング.div の望月が登壇し、リテール業種のデジタルマーケティングにおいて重要となってきている「来店計測」指標に関して、自社での実績ベースで事例やノウハウが紹介されました。

来店計測(Google では Store Visitとも)とは、デジタル広告に触れたユーザーが実際にクライアントのビジネス店舗に訪れたのか=来店したのかを、スマホデバイスによる位置情報データなどを元に計測する仕組みで、これまでオンライン施策において不透明だった実店舗集客面としての広告効果を可視化できるとして、重要となってきています。

このオフライン・オンラインを跨いだ効果計測の領域は、GoogleやFacebookなどのメガプラットフォーマー側でも常に計測に用いられる技術や仕様のアップデートが頻繁に行われていることから、メガプラットフォーマー側とのしっかりとしたパイプラインによって最新情報に触れるとともに、クライアント側からも可能な範囲で計測結果の妥当性・有効性を検証しながら、データを元にした仮説構築・運用改善など有効な活用方法に向けた知見を溜めることが重要です。

 

オムニバス / リテールマーケティング.div

小売・流通などのリテール業種系のクライアント様に特化して、デジタル広告・マーケティング施策のご提案から組織的なデジタルシフトに向けたコンサルティング(テクノロジー導入支援)まで幅広く行っております。

  • 店舗集客施策のための新聞折り込み・チラシなどをデジタル広告へ移管したい
  • 来店計測などを用いてオフライン集客効果を軸にした広告運用を行いたい
  • デジタル広告施策の拡大に向けて、安定した運用体制構築やツール導入などを支援して欲しい

などの際にはお気軽にご相談ください。

株式会社オムニバス
リテールマーケティング .div 
TEL: 03-5725-8317   Mail: info@e-omnibus.co.jp