Omnibus Blog
 

コラム

来店計測とは? 小売店舗におけるWEB広告からの店舗送客可視化で 費用対効果の最大化を実現

購買行動がWEB上で完結しない商材を扱う小売業界では、「デジタル広告を実施しても施策の効果が見えづらく、何を指標とすればよいのかわからない」と言うお悩みがよく聞かれます。
そんなお悩みに対して、今回はGoogleで実施できる来店計測という手法についてご紹介します。
来店計測を正しく理解し活用することで、効果の見えづらかったデジタル施策を可視化し、WEB上での施策を最適化することができます。

来店計測とは?

来店計測とは、広告を見たユーザーが来店に至ったかどうかを計測するものです。
どのようなユーザーが来店したか、来店の多かった店舗、来店に繋がった検索キーワードなどを把握できるようになり、より効率的な来店促進のための広告配信が可能となります。
オンライン上で購買が発生しない商材やサービスの場合には、”来店”という購買に最も近いアクションを指標とすることにより、広告の効果を明らかにし、その先のマーケティング施策選定の検討材料にすることができます。
来店計測時には測定以前に一定のWEB広告の出稿が必須条件となります。

来店計測の仕組み

Step1 ユーザーのデジタル上の行動
まずここでは、ユーザーがGoogleアカウントにログインした状態でWEB上の経路から自社のWEBサイトに流入してきます。
経路は様々で検索連動型広告やバナー広告、YouTubeやGoogleマップなどがあります。

Step2 店舗での測定
次に、GPSデータやWi-Fiを使ってユーザーの実店舗来店を計測します。

Step3 リアルタイムでのデータ検証
そして、ここで収集されたデータはプライバシーを保護しつつ貯められていきます。
匿名で集められた情報を使用し、ユーザーの全体的な人数を算出します。

Step4 推計値の生成
広告クリックをしたユーザーの人数から、Google広告内の機能で推定値を生成します。
”推定”である理由は個人のプライバシー保護のためと取得できないデータを機械学習で補完しているためです。

実際の活用方法

ポイントは数値のみを見るのではなく、来店計測から得られたデータをマーケティング施策に活用していくことです。

例えば、検索連動型広告から来店へのデータでは、
・推定来店数
・推定来店率
・推定来店単価
を可視化することができます。
これらのデータと販売店舗での成約率(購入率)をかけ合わせることで、デジタル施策での販売貢献度を測ることができ、費用対効果を最大化するための施策改善を”来店を軸として”最適化することができます。

また、来店へつながったキーワードや性年代などの顧客データ、来店につながった数の多い地域などもデータとして見ることもできます。

【備考】計測のための要件
Googleの来店計測では以下2点の要件があります。

①恒常的に広告配信が行われている
(Googleが定める配信金額・期間の規定は地域や業種により異なります。)
Googleマイビジネスとの連携が必要

上記2点を満たしていれば特別な設定はなしで来店計測が可能になります。

まとめ

このように小売業界のデジタル活用では”来店”を指標とする運用が必要であり、それをもとにして施策の効果改善を行っていくことが大切です。
そこからの考察や仮設をもとに、より効率的な店舗集客施策が実現できます。
オムニバスでは小売業界支援や店舗集客に関する知見や実績が多数ございます。
店舗集客にお困りの方はお気軽に以下フォームからお問い合わせください。

お問合せはこちら

株式会社オムニバス
S DIV.担当
Mail:info@e-omnibus.co.jp

Google社推奨の”5Step”から学ぶ小売店舗のデジタル活用

小売業界では日々販売や集客のチャネルが広がり続けており、デジタル・アナログが融合したマーケティング施策が必須となる時代になりました。
しかし一方、小売業界では消費者がチャネルを横断した行動を取る中で「来店」や「購入」などの行動をとるため、デジタルだけの施策では効果が見えづらく、何を指標とすればよいのかわからないと言うお悩みがよく聞かれます。
そんなお悩みに対して、Google社が提唱する小売業界におけるデジタル起点のマーケティングの考え方をご紹介します。

Google社提唱の5Stepの考え方とは?

ここではGoogle社リテールチームが推奨するデジタル化の進め方を5Stepに分けてご紹介します。この考え方は、継続的なデータ蓄積の価値に着目していることで、短期的な刈り取りなどの視点だけでなく、中長期的なデジタルマーケティング施策全体の効率に重点を置いています。
また従来の最終ゴールであった来店販売数に繋がる設計の為、小売店舗においてはマーケティング施策の可視化の助ける考え方でもあります。

5Stepを用いた小売業界のデジタル活用

Step1 トライアル施策
まずここでは、イベントや新商品発売の訴求など期間限定で実施可能なWEB施策を実行します。
具体的な期間は1~2ヶ月ほどと想定します。
それにより、
・自社サイト内での回遊状況
・購入ページへの到達率
などの購入に至るまでの分析を行うことが出来ます。

Step2 恒常施策
次に、年単位で継続的に広告配信を行います。
ここでは認知拡大とWEB上でのデータ蓄積を目的として動きます。
広告を運用していく上でのデータを貯めながら、アカウントの最適化を図り広告本来の効果も上げていきます。

Step3 来店計測
そして、デジタルとアナログが融合するフェーズに入ります。
来店を指標としたWEB広告を運用します。
一定規模を超えるWEB上での恒常施策を行うことで、来店計測が可能となり、更に効果的な施策が打てるようになります。

この段階からは蓄積されるデータの中身が、WEB上でのデータと来店データの2種に分かれます。

Step4 動画施策・間接効果計測
ここからはデータ活用の領域です。
Step3までに蓄積したWEB上でデータをさらに活用して、より効率的に、商品の販売に繋がる広告配信施策を見つけていきます。この段階以降は専門的なデータ分析が必要となってきます。

これまでのWEB施策の課題として、購入などのCVに至るまでにどの広告手法に接触したかわからず、最後にCVに寄与した広告のみが評価されてしまい、認知拡大向きのディスプレイや動画広告の評価は低くなりがちということがありました。
その課題に対し適切に分析を行うことで、購買までの過程の行動を見ることができ、どの施策のどの要素が購入に寄与したのかを可視化することができます。
例えば、ディスプレイ・検索・動画広告などがWEB上での間接的な接点といえるでしょう。
配信実績と設定面で一定の条件を満たす場合にしか見ることが出来ないうえに、
閲覧や分析に専門的な知識が必要なため知見のある代理店をお選びいただくことをおすすめします。

Step5 データ統合活用
最後に広告配信データだけではなく、貴社が持つ顧客データ(CRM)などを掛け合わせてデータに基づいた有効なデジタルマーケティング手法を模索していきます。
この段階では、販売店舗・Google社・知見のある代理店で連携する必要があります。
Google Analyticsの有料版であるGA360で収集した広告データとCRMデータを掛け合わせることにより、データドリブンな自社顧客育成が可能になります。広告における精度の向上も期待できます。

まとめ

ここまでWEB上でのデータ・来店データ・顧客データを活用したデジタル施策戦略の考え方を網羅的にご紹介してきました。段階的に施策を実行し、分析と検証を重ねることで、中長期的なデジタル施策を成功に導くことが出来ます。
また後半部分には専門的な知識を要する施策が多いため、運用面だけではなく全体設計に知見のある代理店を選ぶ必要があります。

まずはトライアルやご相談でもお気軽にお問い合わせください。

お問い合わせはこちら

株式会社オムニバス
S DIV.担当
Mail:info@e-omnibus.co.jp