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コラム

ジョブ理論を活用したインサイト分析

ジョブ理論とは?

「ジョブ理論」とは、『イノベーションのジレンマ』などで有名なクレイトン・クリステンセン教授が提唱したもので、従来までの運任せなイノベーション開発から脱却する方法として、顧客の「ジョブ」に着目した理論および書籍です。

ジョブ理論における「ジョブ」の定義とは以下のようなものとされています

“ある特定の状況で人が遂げようとする進歩”

そして、このようなジョブを探るため、以下のようなユーザーへの問いかけを積極的に採用します。

“どのようなジョブ(用事・仕事)を片付けたくて、あなたはそのプロダクトを”雇用”するのですか?

 

ジョブ理論の代表例:”ミルクシェイクを雇用する”

ジョブ理論で有名なのは作中に登場する”ミルクシェイク”の事例です。

あるファーストフードチェーンでミルクシェイクの売上をあげるプロジェクトを実施していた際、商品に関する主に定量的な分析(価格や分量、味の好み etc)を反映させても、売上にはまったく結びつきませんでした。そこでクリステンセンは、冒頭でも紹介した「なぜあなたはそのミルクシェイクを雇用したのですか?」という問いに立つことで、初めてミルクシェイクが抱える課題の本質に近づいたのです。

その本質とは、「会社までの長く退屈な車運転の最中に、もっとも適当な商品」としてミルクシェイクが選ばれている、ということでした。

本事例に関する講義録は以下の動画でもクリステンセン自身によって語られているので、参考にしてみてください。

 

ジョブ理論をインサイト分析へ活用するヒント

クリステンセンの提唱したジョブ理論は、ミルクシェイクの事例にも見られるように、マーケティング的視点からもたくさんのヒントを与えてくれます。

特に『なぜその商品を雇用したのか?』という問いに表されるジョブは、顧客の潜在的な欲求・関心に焦点をあてるという意味で「消費者インサイト」とも合致する考え方で、ジョブ理論のその他の活用事例やジョブの発見に向けたアプローチ手法は、新しいインサイト開発に役立てることができるでしょう。

ジョブ理論の中で、とりわけ「ジョブ」の発見や理解と密接に関わるとされている概念に、「状況」があります。

・いつ
・どこで
・だれと

など5W1Hに関する事項の他、「その前まで何をしていたか」「このあと何をするつもりか」など、複雑な生活上の文脈まで加味することで、ジョブの定義でもある「ユーザーが遂げようとしている進歩」に近くことが出来ます。

先ほどのミルクシェイクの例でも、新しいジョブの発見は「ミルクシェイクを購入するユーザーの状況はどうか」という視点からの徹底的な顧客観察・店頭観察を実施した結果でした。

 

ジョブ理論が描く「顧客像」

ジョブ理論がマーケティング方面からも熱い関心を集めている理由のひとつは、ジョブ理論が捉えている顧客像(あるいは消費者像)と現在のマーケティングが抱える課題意識との親和性にあるのではないでしょうか。

ジョブ理論ではユーザーが商品の購入(雇用)をすることの本質を(その全てがそうだとはしていませんが)表面的な欲求や必要性の充足(お腹が空いたからハンバーガーを食べるなど)ではなく「特定の方向性やゴールに向けて進歩を遂げる」ことだとしており、

もの余りの時代となり購買体験の主導権が企業ではなく消費者の側に移ってきている現代の状況とも重なります。

そのような点で現代の消費者像にのっとった新しいインサイト分析を行う際にもジョブ理論が活用できる点は多いでしょう。

ワークショップを成功させるための3つの視点

ワークショップの効果と目的

一般的に「体験型講座」を指すワークショップでは様々な立場からの意見を集める手法として取り入れられています。
一方的にトップダウンで物事を進めるのではなくたくさんの意見を取り入れたワークショップでは参加者を巻き込んでより良いアウトプットが期待できます。

ワークショップのメリットはたくさんの人の意見をきくことができることです。お互いの意見を聞き話し合いまた新たに気づきを出すことにより新たな発見を得ることができます。

人は自分たちで意見を出し合い作り出したものには愛着と責任を感じ積極的に受け入れる傾向があるので、そこで決定した施策や計画にはより能動的に取り組む効果も期待できます。そのためにはワークショップを行う中で異なる立場の人が意見を出しやすくする環境づくりが大切になってきます。

ワークショップを成功させる3つの視点

このようにワークショップにはたくさんの人の意見を聞き新たな気づきと発見を得ることができるというメリットがありました。そこでここではワークショップを開催する上で参加者がどのようなことに意識をして参加するとより良い発見を得ることができるのかをファシリテーター・参加者・メンバー全員に分けてご紹介します。

・ファシリテーター

ここでは会議の進行役をファシリテーターと呼びます。ファシリテーターに求められることは参加者の意見を引き出し掘り下げることです。ワークショップにおける一番の懸念点は偏った意見や多数派の意見で意見がまとまってしまうことです。ワークショップで新しい発想を生み出したいのであればファシリテーターは中立の立場で先入観を持たず意見交換をする助けをしなければなりません。新しい視点を見つけることよりもその視点の斬新さに気づき掘り下げるかどうかが大切です。そこで掘り下げられるかどうかでそのワークショップが有意義なものになるかどうかが変わってきます。また目的とゴールの設定と周知はファシリテーターの仕事です。ここには時間をかけて丁寧に説明しましょう。

 

・参加者

ファシリテーターを除くその他のメンバーです。あくまでファシリテーターは脇役で主役は参加者です。参加者は自分の意見を持ち主体性を持ってワークショップに参加しましょう。ワークショップにおいては少数派の意見が大切になってきます。通常の会議では個人の知識量や経験が発言量に直結することが多いですがワークショップではこれまでとは違った観点の意見が求められるので創造的なアイディアを出すことができます。また目的、ゴールを意識したうえで、参加者全員が議題を自分ごと化するという意識も必要になってきます。

 

・メンバー全員

参加者全員に共通して言えることは意識的に人の話を聞くことです。通常は聞き逃してしまうような当たり前の意見であってもその意見から得る気づきがあるかもしれません。得た気づきが新たなアウトプットにつながります。もう一点大切なことは批判的な意見は言わないということです。せっかく出た意見を否定してしまうとその後の意見が出しづらくなってしまうので否定することはやめましょう。

まとめ

ワークショップを通じてより良いアウトプットを出すには、たくさんの意見を出せるように参加者全員が発言しやすい環境づくりが大切です。参加者一人一人が主体的に発言することと意見を受け入れることを意識してワークショップに臨みましょう。