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アドテクノロジー

Google社推奨の”5Step”から学ぶ小売店舗のデジタル活用

小売業界では日々販売や集客のチャネルが広がり続けており、デジタル・アナログが融合したマーケティング施策が必須となる時代になりました。
しかし一方、小売業界では消費者がチャネルを横断した行動を取る中で「来店」や「購入」などの行動をとるため、デジタルだけの施策では効果が見えづらく、何を指標とすればよいのかわからないと言うお悩みがよく聞かれます。
そんなお悩みに対して、Google社が提唱する小売業界におけるデジタル起点のマーケティングの考え方をご紹介します。

Google社提唱の5Stepの考え方とは?

ここではGoogle社リテールチームが推奨するデジタル化の進め方を5Stepに分けてご紹介します。この考え方は、継続的なデータ蓄積の価値に着目していることで、短期的な刈り取りなどの視点だけでなく、中長期的なデジタルマーケティング施策全体の効率に重点を置いています。
また従来の最終ゴールであった来店販売数に繋がる設計の為、小売店舗においてはマーケティング施策の可視化の助ける考え方でもあります。

5Stepを用いた小売業界のデジタル活用

Step1 トライアル施策
まずここでは、イベントや新商品発売の訴求など期間限定で実施可能なWEB施策を実行します。
具体的な期間は1~2ヶ月ほどと想定します。
それにより、
・自社サイト内での回遊状況
・購入ページへの到達率
などの購入に至るまでの分析を行うことが出来ます。

Step2 恒常施策
次に、年単位で継続的に広告配信を行います。
ここでは認知拡大とWEB上でのデータ蓄積を目的として動きます。
広告を運用していく上でのデータを貯めながら、アカウントの最適化を図り広告本来の効果も上げていきます。

Step3 来店計測
そして、デジタルとアナログが融合するフェーズに入ります。
来店を指標としたWEB広告を運用します。
一定規模を超えるWEB上での恒常施策を行うことで、来店計測が可能となり、更に効果的な施策が打てるようになります。

この段階からは蓄積されるデータの中身が、WEB上でのデータと来店データの2種に分かれます。

Step4 動画施策・間接効果計測
ここからはデータ活用の領域です。
Step3までに蓄積したWEB上でデータをさらに活用して、より効率的に、商品の販売に繋がる広告配信施策を見つけていきます。この段階以降は専門的なデータ分析が必要となってきます。

これまでのWEB施策の課題として、購入などのCVに至るまでにどの広告手法に接触したかわからず、最後にCVに寄与した広告のみが評価されてしまい、認知拡大向きのディスプレイや動画広告の評価は低くなりがちということがありました。
その課題に対し適切に分析を行うことで、購買までの過程の行動を見ることができ、どの施策のどの要素が購入に寄与したのかを可視化することができます。
例えば、ディスプレイ・検索・動画広告などがWEB上での間接的な接点といえるでしょう。
配信実績と設定面で一定の条件を満たす場合にしか見ることが出来ないうえに、
閲覧や分析に専門的な知識が必要なため知見のある代理店をお選びいただくことをおすすめします。

Step5 データ統合活用
最後に広告配信データだけではなく、貴社が持つ顧客データ(CRM)などを掛け合わせてデータに基づいた有効なデジタルマーケティング手法を模索していきます。
この段階では、販売店舗・Google社・知見のある代理店で連携する必要があります。
Google Analyticsの有料版であるGA360で収集した広告データとCRMデータを掛け合わせることにより、データドリブンな自社顧客育成が可能になります。広告における精度の向上も期待できます。

まとめ

ここまでWEB上でのデータ・来店データ・顧客データを活用したデジタル施策戦略の考え方を網羅的にご紹介してきました。段階的に施策を実行し、分析と検証を重ねることで、中長期的なデジタル施策を成功に導くことが出来ます。
また後半部分には専門的な知識を要する施策が多いため、運用面だけではなく全体設計に知見のある代理店を選ぶ必要があります。

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Mail:info@e-omnibus.co.jp

YouTube動画広告がスキップ不可を拡大。その理由と影響は

YouTubeにおける「スキップ不可」=いわゆる non-skippable な動画広告が拡大される見込みです。これまで一部のパートナーのみ利用可能だったフォーマットが、これから順次すべてのパートナーに向けて開放されるとのこと。

すでに日本でも複数メディアが報道しています。

参考:http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1808/26/news017.html

これまでYouTubeの動画広告(TrueView広告)と言えば、スキップ可な配信フォーマットというのが特徴でした。ユーザーにとってはスキップボタンを押すまでの5秒さえ我慢をすれば良かったですし、広告を出稿する側のクライアントとしても、スキップされれば広告料は発生しない、つまり無駄な広告出費を抑えることができました。

ではなぜ今回YouTubeではスキップ不可の広告が拡大されることになったのでしょうか。それにはやはり「広告収入」が関係しているようです。

そもそも、今回この発表が行われたというソース(情報源は)下記の動画です。

タイトルを見れば、今回の発表はスキップ不可の動画広告の挿入によって広告収入を「得る」側のユーザーに向けたものであることが分かります。

言うまでもなくYouTubeという動画プラットフォームは様々なクリエイターからの動画コンテンツの投稿によって成り立っています。彼ら・彼女らの収益を安定させることは、YouTubeというプラットフォームの基盤を強化することにももちろん繋がるでしょう。

 

広告を”見る”ユーザーへの影響は?

それではふだん、YouTube、そして動画広告を「見る」側のユーザーは、15秒もの間、強制的に広告を視聴するしかないのでしょうか?これには、すべての動画広告挿入のうち、スキップ不可がどれ程の割合を占めるか、という点がポイントになりそうです。発表では8月23日以降、徐々にスキップ不可フォーマットを拡大するとのこと。ユーザービリティを保持するというYouTube側の観点からも、スキップ不可の動画広告ばかりが急に流れ始めることはないでしょうが、広告収入を高めたい動画クリエイター・常に新しい広告施策を欲している広告主・代理店がその配信フォーマットに飛びつく可能性はあります。

またあなたがYouTuberなどの動画をよく見る場合は、この広告フォーマットとよく出会うことになるかもしれません。YouTuberのミニ番組風のコンテンツは、特にミッドロール(動画の途中で流れる広告)でスキップ不可と相性が良いです。もし接触したら、クリエイターへの投げ銭だと思って受け入れてあげましょう。

他には、Bumper Ads という個別の広告フォーマットとの兼ね合いからも15秒スキップ不可の広告は PC環境での配信がメインと予想できます、なのでモバイルで全てのYouTube視聴を完了させることは有効かもしれません。

 

広告を”出す”企業への影響は?

先ほどもいったように新しい広告フォーマットということで、すぐ試してみたい方も多いでしょう。しかしここでもやはりユーザービリティ・ユーザー視点をもって広告の配信フォーマットは慎重に決定してみて下さい。スキップ不可の広告を出してみて、最初はその完全視聴率の高さに驚くかもしれません。が、実はそれは当たり前なことだとすぐに気づくでしょう。むしろ、それでも完全視聴しない(離脱する)ユーザーというのは、わずか15秒の間に、あなたの広告に「つまらなさ」はおろか、不快感、憤りまで感じさせてしまった可能性があるのです。そしてその時、広告費は変わらず請求されます(おそらく)。

つまりこれまでの「スキップ可」の広告配信と「スキップ不可」の広告配信とでは、狙うべき広告効果/動画視聴の”質”が異なることには注目するべきでしょう。そのための各キャンペーン・レポーティングでのKPIの見直し作業は、それほど簡単なことではありません。

動画視聴がさまざまなデバイスでポピュラーな行動になることで、WEB動画広告の視聴も、いわゆる「リーンフォワードとレイドバック」と呼ばれる2つの視聴態度が混在してきています。動画広告での訴求内容も加味して、適切なコミュニケーション設計を果たしたいですね。