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マーケティング

アドブロック誕生から考える今後の広告のあり方

ユーザーを不快にさせてしまっている広告 

私たちがオンライン上で行動をするうえで必ずしも遭遇する広告。最近は、バナーだけでなく音のなる動画広告やカウントダウン付きの広告などユーザーにとって不快で嫌われてしまうようなフォーマットのものも増えてきている現状があります。これはユーザーにとっても広告主にとってもよくない状態であるのは明らかです。

 

そんな不快な広告を表示させないためにできたものがアドブロックです。アドブロックはweb上で表示される広告をブロッキングするソフトウェアの機能のことを指します。googleでは今年の2月15日に標準でgoogle chromeの広告ブロック機能の有効化しました。アドブロックによりブロックされる広告というのは「Coalition for Better Ads」(googleやFacebook、そのほかにプラットフォームや広告主、メディアなどが参画する業界団体)が定めたBetter Ads Standardsに準拠しない広告を指します。

”Better Ads Standards”に準拠しないユーザーを不快にさせる広告

google chromeのアドブロック対象は具体的には以下のフォーマットです。
・ポップアップ広告
・点滅する広告
音声付き自動再生動画広告
カウントダウン付き広告
・スクロールに付随して同時に動く広告
・画面の占有率が30%を超える大型の広告

、、、、などなどユーザーの行動を邪魔する広告フォーマット12種類がBetter Ads Standardsに準拠しないものとみなされます。なお、上記のフォーマットはPCにおいてもモバイルにおいても適応されます。

今後の広告のあり方が問われる

Better Ads Standardsで定められているように現状問題視されているものには、2つの問題があると考えます。2つのハードルを越えてこそユーザーにメッセージを届けることができます。

1つ目は、まず広告との出会い方です。現在ブロックされている上記フォーマットの広告はユーザーが求めるコンテンツを妨げるという共通点があります。ユーザーが見たいものはその広告の先にあるコンテンツであり、そういった状況で広告に出会ってしまうと内容を見られるより先にweb上の行動を邪魔するものという意識がはたらいてしまうのも無理がありません。
そこで今後の広告に求められることは、自然な形でユーザーに拒絶されない接触であることと考えます。
そして2つ目は接触した後での話になりますが、広告のコンテンツの内容がユーザー視点であることです。適切なフォーマットで届けられた広告であっても内容が企業の一方的なメッセージであるとユーザーには届きません。そこで、広告のコンテンツの内容としてユーザー視点であり、見たい!と思わせるようなコンテンツである必要があります。

 

まとめ

現状のweb上の広告にはフォーマット、主張する内容の課題が見られます。企業は、Better Ads Standardsに即したフォーマットで、かつユーザー視点に立ったコンテンツを発信していく必要があります。

広告のこれからを考える上でぶつかるアドブロックの問題。ただ、あくまでアドブロックの目的は広告の排除ではないということは大前提になります。アドブロックの誕生によってユーザーにとっても企業にとってもより良い広告が生まれることが期待できます。アドブロックによる広告の規制によって、これからの広告はユーザーを不快にさせない自然な形での接触と、ユーザー視点に立った内容のコンテンツが求められるでしょう。

カスタマージャーニーから学ぶ3Hの考え

インターネットでの動画視聴は今や一般的になりました。以前は動画といえばYouTubeでしたが、現在は主要SNSでも動画広告がメインストリームになるなど様々な場面で動画を目にする機会が増えました。つまり今後は動画を、ただ”認知”、”PR”のためではなく広範囲かつ戦略的に動画を活用していく必要があります。

3H の重要性は?

「3H」とはGoogleが2014年から提唱している動画をマーケティング戦略に活用するための定義です。3つのHは「Hero・ Hub・ Help」の頭文字であり3Hは、HHH戦略と呼ばれることもあります。

それぞれHeroコンテンツは潜在顧客Hubコンテンツは見込み客に、Helpコンテンツは既存顧客に訴えかける内容になります。今後の需要が高まっていく動画活用ではこのように多岐にわたる活用が必要となっていきますので、3Hの考え方が重要になってきます。

 

3H理解のヒント

動画戦略3Hを理解するにはカスタマージャーニーを用いて考えるとわかりやすいです。カスタマージャーニーは、顧客になりうる消費者が商品を知り購入に至る(もしくは利用後の再購入)までを旅に例えて行動や感情を知るために図式化したものを言います。これに当てはめて考えると、消費者がどのようなことを考え自社のサービス、もしくは商品を購入しているのかを理解することの助けにもなりますし顧客目線の施策を打つことができます。カスタマージャーニー上での表現は様々ですが主に以下のフェーズで分けることができます。

ニーズ認識→商品認知→比較検討→購入→利用→廃棄・再購入

あくまで一例にはなりますが、消費者は現状の商品に対する不満であったり現状の生活への不満などからニーズを発見し、そこから直接の接触やインターネット検索、口コミなど様々な手段で商品を知り同じように課題を解決できる商品と比較検討し購入に至るという流れです。

このようにカスタマージャーニーを見れば今後の施策やコンテンツ企画、制作の際に「どの段階のどの課題を抱えるどの層に」当てる施策を打つのかを理解する助けになります。このそれぞれに当てはめてると動画戦略3Hはとても理解しやすくなります。

カスタマージャーニーを用いた3H戦略理解

まずはHeroコンテンツ

こちらは、これから顧客になりうる潜在顧客に向けた施策になります。カスタマージャーニーでいうところのニーズ認知、商品認知に当たります。

PUSH型のコンテンツを指します。よりたくさんの人に見てもらいファンになってもらう必要があります。面白い、感動する、為になるなど企業に関心のない消費者に響く内容である必要があります。

 

次にHubコンテンツ

こちらは見込み客に向けたもので、カスタマージャーニーでいうと比較検討中の消費者にあてるものです。「Hub」には拠点や中心という意味があり顧客と企業をつなぐ役割のコンテンツであるということがわかります。Heroコンテンツを見てくれてファンになりそうな消費者に対して他の動画も見てみたいと思わせる共感してもらい何度も見たくなる動画を用意する必要があります。またターゲット層の中でもそれぞれの層によってニーズは異なるので量産していく必要があります。

 

最後はHelpコンテンツ

こちらは既存の顧客に届ける動画です。カスタマージャーニーで言うところの購入以降のフェーズにいる顧客に対して、商品の使い方、Q&Aなどを発信する動画を言います。これはターゲットである顧客に見つけてもらうPULL型のコンテンツです。Hub動画と同じでリピーターになってもらうためのコンテンツ作りを意識しましょう。利用者である顧客が何に困っていてどんな情報を必要としているのかを把握しておく必要があります。

動画戦略3Hを使ったマーケティングのすすめ

まとめると、Hero動画で消費者に出会い→Hub動画でファンになってもらう→Help動画で購入の手助けや再購入検討を助けるという流れがあるということがわかりました。

今後の動画マーケティングで成功するには戦略が必要です。顧客行動は点ではなく線で捉え、それぞれのフェーズに合わせた施策を行いましょう!