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動画(広告)

「制作だけ」から脱却するブランディング動画の「届け方」

昨今、動画広告市場は急成長を続けており、同時に競争も激しさを増しています。このような状況下において動画広告を提案する企業には、より付加価値の高い提案が求められています。本記事では、動画の「制作」に携わる方に向け、付加価値を高めるためる1つの方法として、動画の「届け方」に関する提案方法を、事例とともにご紹介します。

動画広告におけるKPIの落とし穴

効果的な「届け方」をプランニングするため、まずはクライアント側の動画広告における課題を推察します。

株式会社サイカによる調査レポート「企業の広告宣伝担当者207人に聞いた 動画広告の活用実態調査2020年版」によると、「動画広告の投資対効果の検証(効果測定)」について35.6%の人が課題に感じると回答しています。
出典:https://xica.net/magellan/column/video-ads-survey-2020/

動画制作側においても、効果測定について課題を感じている方も多いのではないでしょうか?

動画広告の効果検証を行うための KPI として「再生回数」を指標とすることが一般的に多く用いられます。しかしながら「再生回数」をKPIとする場合に、気をつけなければならない落とし穴があります。

 

再生されても見られていない動画広告


オムニバスにて「見ようとしているオンライン動画の途中に動画広告が入ってきた時、どのような行動を取るか」アンケート調査を行いました。その結果、75%の人が「動画広告をスキップして見ていない」と回答しました。また、17%の人は「動画広告をスキップしないが、見ていない」と回答しています。

この結果から、動画広告は再生されているが、見られていないということが一定量起きていることがわかります。スキップされがちである上に、スキップせずに再生している中でも67%の人が注目していないことが明らかになりました。

同じアンケート調査にて「過去24時間で見たオンライン動画広告の内容(ストーリー)を思い出せますか?」と聞いたところ、思い出せない人が6割でした。また、少し質問を変えて「オンライン動画で紹介された商品やサービスを思い出せますか?」と聞いたところ、同じく6割の人が思い出せないという結果が出ています。

再生されていても、本当に見られたとは限らないし、見られていても6割の視聴者が広告の内容を覚えていないことがわかります。このことから、ブランディング動画の「動画再生回数」を KPI として効果を測ることは、必ずしも正確な効果測定に繋がらないことがわかります。動画の広告効果を測る時には再生回数だけではなく、ブランドリフト調査と組み合わせ、視聴の質を見ることが必要です。

 

動画広告を起点とした広告提案のパターン

クライアント側の動画広告における課題の1つに、「動画ありきで広告戦略を考える」ことに課題を感じている方も多いという調査結果※が出ています。
動画制作側としては、動画ありきで制作を依頼されることも多いと思います。
※出典:株式会社サイカによる調査レポート「企業の広告宣伝担当者207人に聞いた 動画広告の活用実態調査2020年版」
https://xica.net/magellan/column/video-ads-survey-2020/

動画広告と周辺領域を合わせた提案のパターンは大きく分けて2つあります。

 


1つは統合的なコミュニケーションの全体戦略を練り、その中の手段の1つとして動画を使用するパターンです。コンセプトやメッセージを決めて、施策に落とし込み実施するところまで一貫して提案をします。

もう1つは、動画ありきで提案をするパターンです。今回は「動画をやりたい」というクライアント側の要望に応えるために役立つ、「動画ありきで考える提案」のパターン3つをご紹介します。

1:制作プロセスそのものをキャンペーンに

まず1つ目は、制作プロセスそのものをキャンペーン化するという方法です。
他社様が手がけている事例ですが、ポカリスエットの「♯ポカリNEO合唱」というCMをご紹介します。


新型コロナウイルスの影響もあり、通常通りCMを撮影するのではなく、自撮りの動画を集めて作られた素晴らしいCMです。こちらはCM制作のプロセスそのものが、ユーザー参加型のキャンペーンとなっていました。ユーザーは課題曲を歌っている自撮り動画をTikTokにアップするとオーディションに参加でき、選ばれた人の動画が次のCMに使用されるというキャンペーンです。
このように、制作過程そのものをキャンペーンにするという方法が1つ目です。

2:動画に施策のタネを仕込む

2つ目は、動画制作の中に他の施策に繋がるようなタネを仕込む方法です。
動画制作会社のALPHABOATさんが手がけた、LIONの歯磨き粉クリニカのブランディング動画をご紹介します。

この動画には、ストーリーのところどころに、インフルエンサーが出演しています。動画広告の出稿期間に、出演したインフルエンサーが動画キャンペーンの一環としてSNSで発信しています。これは、動画コンテンツの中にインフルエンサーのSNS施策に繋がるタネを仕込み制作を行った事例です。

3:動画で伝えられない情報を考える

3つ目は、制作するブランディング動画だけでは伝えられない情報をイメージし、それを伝えるために他の手段を合わせるという方法です。
日本生命保険のブランディング動画の事例を紹介します。

この動画の内容は、生命保険の根本価値にフォーカスしています。伝える内容を絞っているため、保険の内容については動画に入れることができません。保険の内容を伝えるために、記事広告の中にブランディング動画を埋め込み、動画で伝えきれなかった保険の内容は記事のテキストで補完しています。

自然な形でブランディング動画を届ける手段

ご紹介した3つ目の事例に通じる補完施策の1つとして、動画を埋め込んだ記事コンテンツを優良なオンラインメディア群に掲載することができる、新しい動画のプラットフォームサービスをご紹介します。

オムニバスで提供している 「VISM(ビズム)」 というサービスは、各メディアのライターが記事を執筆することで、広告主の届けたい内容を第三者視点で読者に届けることができます。各メディアごとに読者に合わせた内容で記事が作成されるため、見たい動画の前後に強制的に差し込まれるプッシュ型ではなく、読者がタイトルに惹かれてコンテンツに接触するプル型の広告です。
読者に合わせて、見られるコンテンツに

VISMが提携しているメディアは130以上あり、新聞系メディアからエンタメ系、主婦向け、ビジネスパーソン向けなど、様々なターゲットに届けることができます。また、動画や届けたい内容は、各メディアごとに読者に合わせたコンテンツとなり記事が掲載されます。同じ動画でも、例えば、エンタメ系のメディアでは出演者軸で、主婦向けのメディアでは暮らしの情報軸で、それぞれ記事が執筆され、各メディアの読者の興味に合わせたコンテンツを届けることが可能です。

動画の「届け方」に関する提案方法と、自然な形でブランディング動画を届けるサービスについてご紹介しました。より価値の高い提案を考える際の参考にしてみてください。

詳細・資料ダウンロードはコチラから

株式会社オムニバス
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TEL: 03-5725-8317   Mail: info@e-omnibus.co.jp

YouTube動画広告がスキップ不可を拡大。その理由と影響は

YouTubeにおける「スキップ不可」=いわゆる non-skippable な動画広告が拡大される見込みです。これまで一部のパートナーのみ利用可能だったフォーマットが、これから順次すべてのパートナーに向けて開放されるとのこと。

すでに日本でも複数メディアが報道しています。

参考:http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1808/26/news017.html

これまでYouTubeの動画広告(TrueView広告)と言えば、スキップ可な配信フォーマットというのが特徴でした。ユーザーにとってはスキップボタンを押すまでの5秒さえ我慢をすれば良かったですし、広告を出稿する側のクライアントとしても、スキップされれば広告料は発生しない、つまり無駄な広告出費を抑えることができました。

ではなぜ今回YouTubeではスキップ不可の広告が拡大されることになったのでしょうか。それにはやはり「広告収入」が関係しているようです。

そもそも、今回この発表が行われたというソース(情報源は)下記の動画です。

タイトルを見れば、今回の発表はスキップ不可の動画広告の挿入によって広告収入を「得る」側のユーザーに向けたものであることが分かります。

言うまでもなくYouTubeという動画プラットフォームは様々なクリエイターからの動画コンテンツの投稿によって成り立っています。彼ら・彼女らの収益を安定させることは、YouTubeというプラットフォームの基盤を強化することにももちろん繋がるでしょう。

 

広告を”見る”ユーザーへの影響は?

それではふだん、YouTube、そして動画広告を「見る」側のユーザーは、15秒もの間、強制的に広告を視聴するしかないのでしょうか?これには、すべての動画広告挿入のうち、スキップ不可がどれ程の割合を占めるか、という点がポイントになりそうです。発表では8月23日以降、徐々にスキップ不可フォーマットを拡大するとのこと。ユーザービリティを保持するというYouTube側の観点からも、スキップ不可の動画広告ばかりが急に流れ始めることはないでしょうが、広告収入を高めたい動画クリエイター・常に新しい広告施策を欲している広告主・代理店がその配信フォーマットに飛びつく可能性はあります。

またあなたがYouTuberなどの動画をよく見る場合は、この広告フォーマットとよく出会うことになるかもしれません。YouTuberのミニ番組風のコンテンツは、特にミッドロール(動画の途中で流れる広告)でスキップ不可と相性が良いです。もし接触したら、クリエイターへの投げ銭だと思って受け入れてあげましょう。

他には、Bumper Ads という個別の広告フォーマットとの兼ね合いからも15秒スキップ不可の広告は PC環境での配信がメインと予想できます、なのでモバイルで全てのYouTube視聴を完了させることは有効かもしれません。

 

広告を”出す”企業への影響は?

先ほどもいったように新しい広告フォーマットということで、すぐ試してみたい方も多いでしょう。しかしここでもやはりユーザービリティ・ユーザー視点をもって広告の配信フォーマットは慎重に決定してみて下さい。スキップ不可の広告を出してみて、最初はその完全視聴率の高さに驚くかもしれません。が、実はそれは当たり前なことだとすぐに気づくでしょう。むしろ、それでも完全視聴しない(離脱する)ユーザーというのは、わずか15秒の間に、あなたの広告に「つまらなさ」はおろか、不快感、憤りまで感じさせてしまった可能性があるのです。そしてその時、広告費は変わらず請求されます(おそらく)。

つまりこれまでの「スキップ可」の広告配信と「スキップ不可」の広告配信とでは、狙うべき広告効果/動画視聴の”質”が異なることには注目するべきでしょう。そのための各キャンペーン・レポーティングでのKPIの見直し作業は、それほど簡単なことではありません。

動画視聴がさまざまなデバイスでポピュラーな行動になることで、WEB動画広告の視聴も、いわゆる「リーンフォワードとレイドバック」と呼ばれる2つの視聴態度が混在してきています。動画広告での訴求内容も加味して、適切なコミュニケーション設計を果たしたいですね。