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Cookieレス時代に有効な「ユーザー視点のマーケティング戦略」とは?


開催日:2021年9月28日 (火)
セミナータイトル:ユーザー視点のマーケティング戦略設計 ~クッキーレスソリューションの最新トレンドをご紹介~

登壇者:株式会社グライダーアソシエイツ 執行役員 谷川 烈 氏
株式会社オムニバス Business strategy R&D Div. 徳田 宗一郎
イベントページ:https://peatix.com/event/2892643?lang=ja

広告におけるサードパーティCookieの利用制限に伴い、様々なサービス提供者がCookieレス時代に対応するためのアプローチを模索しています。オムニバスが開催した本セミナーでは、技術制限に対する表層的な手法転換ではなく、本質的な課題に目を向けた‟今後あるべき広告コミュニケーション”について、一部具体手法を交えてご紹介しました。

第1部では、株式会社グライダーアソシエイツ 執行役員 谷川 烈 氏より、Cookieレス時代の顧客へのアプローチ方法として、広告メッセージの届け方についてご紹介いただきました。第2部では株式会社オムニバス Business strategy R&D Div. 徳田 宗一郎より、今から見直すべきユーザー本位のコミュニケーションについて、メッセージの中身やフォーマットについてご紹介しました。本記事では講演内容の一部をレポートいたします。

【第1部】グライダーアソシエイツ 谷川氏による、Cookieレス時代の広告メッセージの届け方

サードパーティCookieの利用制限について、まずは各国/各社のプライバシー保護における状況をみてみましょう。

例えば、Appleでは非常に厳しい姿勢でプライバシー保護への対策を行っています。2021年9月現在、サードパーティCookieの完全ブロック、IDFAの利用がデフォルトで不可、そしてバウンストラッキング対策がなされています。バウンストラッキングとは、サードパーティCookieを使用しながらも、リダイレクトを行うことでファーストパーティCookieだと認識させる技術のことです。

このような状況により今後、リターゲティング広告の配信量の減少、ターゲティング広告の精度の低下、コンバージョン計測ができなくなるといった問題が発生するでしょう。

Cookieレスへのアプローチとして、ファーストパーティデータを活用し、従来のような精度の「オーディエンスターゲティング」を可能にしているものがあります。例えば、Googleでは個人を特定せずにターゲティングを行う「FLoC」という手法であったり、Facebookではプラットフォーム独自の広告識別子の開発を行っています。

しかしながら、ファーストパーティデータだけではボリュームに限界があるという見方もあります。例えば、日本におけるスマートフォンでのブラウザシェアを見てみると、Chromeは34%です。GoogleのFLoCを用いて、34%のChromeユーザーに対するオーディエンスターゲティングはできても、残りの66%の他ブラウザを使うユーザーに対してはターゲティングすることはできません。特に日本は特殊で、iPhone比率が高いためSafariのシェアが高くなっています。このように、今までどおりオーディエンスターゲティングを行うことは、とても難しいと考えられます。

Cookieレス時代の最適化配信を実現する「コンテキストマッチ」

一方で、Cookieレスへのアプローチとして「コンテキストマッチ」という手法が注目を浴びています。グライダーアソシエイツでは3年前、Cookieレス時代の状況がだいぶ見えてきたタイミングで、コンテキストマッチに振り切ったプレミアムアドネットワークサービス「craft.」の展開を開始しました。Cookieレス時代の到来に伴い、出稿数は大変伸びています。

「craft.」の特長は、「コンテキストマッチによる最適化配信」「良質な配信面」「詳細な振り返りを可能にするリッチレポート」の3つ。1つ目の「コンテキストマッチによる最適化配信」については、提携する約400メディアの全ての記事ページにタグを入れ、タイトルや本文、カテゴリー、キーワードなどの解析を行っています。また、出稿する広告についても訴求内容の解析を行い、訴求内容に対してマッチスコアが高い、かつパフォーマンスが高い配信面から順に配信される仕組みとなっています。

例えば「アクション映画」の広告の場合、従来の「オーディエンスターゲティング」では、「男性」「映画好き」などのカテゴリでターゲティングして配信され 、映画系媒体や男性向け情報媒体がメインとなります。一方「コンテキストマッチ」では、‟どんな人に見てもらいたいか”を含めて訴求内容を決めることで、映画系媒体に限らず、男性ファッション/女性ファッション媒体など様々な媒体の中の、相性の良い配信面に掲載されます。これが「コンテキストマッチ」で配信を行う魅力の1つと言えるでしょう。

2つ目の「良質な配信面」については、提携メディアにこだわることで、出版社をはじめとした優良なメディア様、信頼度の高いメディア様とのネットワークを広げています。

3つ目の「詳細な振り返りを可能にするリッチレポート」については、基本数値のほかに、メディア別・クリエイティブ別パフォーマンスを算出し、次回出稿時に向けてPDCAを回すための「詳細レポート」、さらにマッチ度が高い記事をまとめた「コンテキストマッチレポート」を提供しています。また、オプションとして用意しているマクロミルによるブランドリフト調査パッケージでは、「craft.」だけではなく、YouTubeやGoogleディスプレイ広告、Yahoo!ディスプレイアドネットワークなど、媒体を跨いだ調査レポートを提供することが可能で、非常にご好評いただいています。

【第2部】オムニバスが考える、ユーザー本位のコンテンツコミュニケーションとは

サードパーティCookieの広告利用が規制されることにより、効果計測の一部が制限されるほか、過去行動履歴に基づいた個人レベルの興味関心の推定によるターゲティングや、自社サイトの来訪者に対する広告ターゲティングが行えなくなります。このような変化に対し、オムニバスでは、表層的な手法転換ではなく、本質的な課題に目を向けた‟ポストサードパーティCookie時代のコミュニケーションのあり方”を確立すべきだと考えています。

具体的には、効果計測が制限がされる分、広告主様が顧客像の理解をより積極的に行ったり、オーディエンスターゲティングができないのであれば、それ以外の方法で各顧客像に合わせたコミュニケーションを模索したり、リターゲティングができないのであれば、ユーザー自らが情報を取りに来るようなコミュニケーション設計をしていく、といったことが考えられます。

「6W1H」でユーザー本位のコミュニケーションを考える

ポストサードパーティCookie時代のコミュニケーションの手段として、第1部でお伝えした「コンテキストマッチ」をはじめとした様々なアプローチが存在していますが、今回はオムニバスの考える「ユーザー本位のコミュニケーション」についてご紹介します。わかりやすく整理するために、「6W1H」に当てはめて解説していきます。

まずは「WHOM」、‟誰に対しての広告なのか”について。これは、サードパーティCookieの広告利用規制により最も影響を受ける部分です。先ほどもお伝えしたように、オーディエンスターゲティングやリターゲティングができなくなるため、顧客像を適切に設計する必要があります。しかし、誰に対する広告なのかを突き詰めていくだけで良いのかというと、そうではありません。

現代人は接触メディアによる情報過多の状態であり、ユーザー側で情報の取捨選択がなされています。例えば、WEB広告はだいたい同じような場所にバナーが表示されることが多いと思いますが、そこに関心の薄い広告が繰り返し表示されることで、ユーザーの脳内ではそこにある情報は‟いらない情報だ”と、半ば無意識的に学習をしてしまいます。その結果として、無意識のうちにその場所の情報に注意を向けないようになってしまうのです。このように、ターゲットが適切に設定されていたとしても、‟不要だ”と判断される情報は無視されてしまうため、‟ユーザーが有益だと思える情報”を発信する必要があります。その点で重要となるのが「WHO」の部分です。

「WHO」は、「誰に」ではなく「誰が」メッセージを発信するか。基本的には広告主様が発信していますが、生活者に届く際に‟誰が語っているのか”を明確に示すことが重要です。例えば、WEBメディアであれば、個人ブログのようなメディアよりも、信頼性の高いメディアから発信される情報の方がユーザーに届きやすくなります。また、インフルエンサーやクリエイターを起用することも有効な手段の1つです。

「WHAT」は実際に伝える内容について、対象に合うクリエイティブやメッセージを追求すること。「WHY」は、‟なぜそれをその会社が発信するのか”というブランドパーパスの追求になります。この「WHAT」「WHY」については、「ブランディングについて」を詳しくお話しする必要がありますが、中でも大切なのは「ストーリー性をもって発信する」ことです。ユーザーが、‟巻き込まれたい”、‟共に作っていきたい”と思える、魅力を感じるストーリーによってファンは生み出されます。ストーリーブランディングについては、サッポロビールのブランドご担当者様にご登壇いただいたセミナーのレポートをご覧ください。

サッポロビール「サッポロ SORACHI1984」から学ぶストーリーブランディングの3つのヒント
https://e-omnibus.co.jp/blog/?p=1780

「WHERE」「WHEN」は、いつ、どこでユーザーと接点を持つのか。この部分については、第1部でお伝えした「コンテキストマッチ」が重要です。例えば、車関連の記事を読んでいるときに車の広告が入ったり、エンタメ関連の情報を探しているときに、まもなく公開される映画の広告が入るといったユーザー体験が求められています。「craft.」の需要が高まっているのも、「コンテキストマッチ」がユーザーニーズと合っているからだと言えるのではないでしょうか。

最後の「HOW」はユーザーに合わせたフォーマットを選ぶ、「フォーマットマッチ」を示します。広告の手法選定において、しばしば発信者側の都合で決められてしまうケースもありますが、‟ユーザーにとって最適なフォーマットなのか”という視点を持ち、選定するべきだと考えています。例えば、トレンドだから‟動画”にするのではなく、複雑な内容や手順がわかりにくいもの、あるいは非言語の世界観やコンセプトをユーザーに直感的に理解しやすくするために「動画を選ぶ」といったように、適切なフォーマットを選ぶべきなのです。

ここまで「6W1H」に沿って、オムニバスの考える「ユーザー本位のコミュニケーション」について解説しました。Cookieレス時代が到来し、様々な仕組みやサービスが登場してくる中、それらを検討する際には、ユーザーにとって何が良いのか多角的な視点を持って、検討し、必要に応じて使い分けたり、組み合わせたりすることが重要です。

ユーザー目線の設計で自然接触を促す「VISM」

最後に、オムニバスが‟ユーザーにとって何が良いのか”を考え、ユーザー自らが情報を受け取りに来るよう設計したサービス「VISM」をご紹介します。

「VISM」は、お持ちの動画素材と、どのような記事コンテンツを作りたいかをまとめたオリエン内容を入稿していただくことで、本サービスに参画しているメディアが動画素材をもとに記事コンテンツを制作・掲載するサービスです。130以上のメディアが参画しており、各メディアごとの読者に合わせた内容の記事が掲載されます。記事のタイトルやサムネイルを見て興味を持ったユーザーに、自ら積極的に記事に接触していただけます。

また、「craft.」と組み合わせることで、さらに多くの方に情報を届けることができます。複数のメディアで制作・掲載された記事の中から、読了率の高さや動画再生回数の多さなどをもとにパフォーマンスの高い記事を選択し、「craft.」のコンテキストマッチを用いることで、文脈が一致している広告枠からの誘導により、好意的な視聴体験を生み出します。さらに「craft.」のリッチレポートをマーケティングデータとして活用し、次のアクションに活かすことも可能です。

各サービスの詳細はお気軽にお問合せください。

資料はこちらからご覧いただけます。

株式会社オムニバス
S DIV.担当
Mail:info@e-omnibus.co.jp

店舗集客におけるデジタル活用の基礎と、 今すぐ始められる「Google マイビジネス」の使い方

セミナー概要:

開催日:2021年9月9日 (木)16-17時
セミナータイトル:【店舗集客の10の方法とツールを紹介】 デジタル活用基礎 ~今始めるべき無料施策を解説!~
イベントページ:http://ptix.at/umXRsT

 
店舗集客においてデジタルを上手に活用するためには、第一に、顧客の行動とデジタル接点について知ることが大切です。オムニバスが開催した本セミナーでは、店舗集客におけるデジタル活用の基礎として、顧客とデジタル接点の全体像と各媒体のメリット・デメリット、そして、すぐに始めることができるデジタル施策について解説しました。
この記事では、セミナーの内容を要約してご紹介します。

お客様が来店・購入までに触れるデジタル接点

店舗をお持ちの企業様においては、「キャンペーンを開催しているが情報を発信できていない」「HPやSNSをもっと効率的に活用したい」「集客のコツを知りたい」といったお悩みをお持ちの方も多くいらっしゃるのではないでしょうか?

店舗集客におけるデジタル活用の基礎として、まずはお客様が来店され、購入に至るまでの道のりをデジタル視点で見ていきます。

とある店舗を初めて訪れる際、事前にWEBで情報を調べるケースが多くあります。Googleが公開している調査レポートによると、消費者が購入までに接触するデジタルタッチポイントは900以上、スマホで検索したその日に店舗を訪れる人は76%、店舗への来店がデジタルの影響を受けている割合は75%と、来店までにデジタルが密接に関わっていることがわかります。

‟お店に行きたい”と思った人が実際に来店するまでの道のりを詳しく見てみましょう。例えば、‟中目黒のカフェに行きたいな”と思った時、まずGoogle 検索で「中目黒 カフェ」というキーワードで人気のカフェを検索します。その中から気になった店舗をInstagramアカウントで、写真やメニュー、雰囲気などをチェック、そして訪問したいと思ったらGoogleマップで所在地を調べ、さらに飲食店予約サイトで予約をして来店に至ります。

来店までの行動と、その間に触れるデジタル媒体をフェーズ別に見てみると、「想起」から「来店」「リピート」まで様々な媒体に触れていることがわかります。

触れている媒体を細かく分類すると、下図のように分けることができます。

集客施策において「デジタルの活用」と聞くと「PUSH型のデジタル広告」を想像する方も多いと思いますが、実際には地図サービスや各種SNSなど、様々なデジタル接点が複雑に作用して集客に繋がっています。そのため、どれかひとつだけに注力して対策するのではなく、すべてに対策を行っていく必要があるのです。

各媒体のメリット・デメリット

対策を行うには、それぞれの媒体のメリット・デメリットを知り、店舗にあった対策をしなければなりません。ここでは、各媒体を「WEB(店舗を認知している顧客の獲得向け)」「WEB(新規顧客の獲得向け)」「専門型ポータルサイト(バーティカルメディア)」「SNS公式アカウント運用」の4つに分類し、それぞれの特徴をご紹介していきます。

(1)「WEB(店舗を認知している顧客の獲得向け)」

WEBの中でも「自社のホームページ」や「ブログ」、「Googleマップ」の店舗表記などは、すでに店舗を認知しているお客様の獲得に向いている媒体です。来店しようと思い、情報収集をするために触れる媒体であるため、店舗の情報を正しく掲載したり、お得な情報を発信したりすることによって来店確度を高めることが必要です。

これらを活用するメリットは、無料で対策ができる点です。既にホームページをお持ちであれば、自身でコンテンツを増やすことができますし、「Googleマップ」や「Yahoo! MAP」は、無料で情報登録・発信が可能です。

デメリットとしては、自社のホームページを持っていても、しっかりとしたSEO対策やSNS運用などを実施していないと、流入が限られてしまう点が挙げられます。

(2)「WEB(新規顧客の獲得向け)」

続いて、WEBの中でも新規顧客の獲得が可能となる、「広告」や「SEO対策」の活用です。メリットとしては、店舗の存在やブランドを認知していなくても、サービス自体を探しているお客様の獲得が可能な点です。デメリットとしては有料であること、そして広告運用には知見が求められるため、自社での運用が難しいケースが多い点となります。

(3)「専門型ポータルサイト(バーティカルメディア)」

次に、「食べログ」や「ホットペッパービューティー」など、‟専門型ポータルサイト”(バーティカルメディア)と呼ばれる予約の獲得やクーポンの掲載ができる媒体。

一番のメリットとして、アクセス数の多さが挙げられます。各サイトに多くの既存ユーザーがいるため、SEO対策などをしなくても、自社の店舗を見つけてもらうことが可能です。

デメリットとしては有料であり、掲載料とさらには予約獲得数に応じた課金があること。そのため、専門型ポータルサイトだけに頼るのではなく、自社ホームページやマップの情報を拡充するなどして、他媒体からの集客も見込めるように対策をしていく必要があります。

(4)「SNS公式アカウント運用」

最後に、SNSでの公式アカウントの運用です。多くの場合、無料で利用できるため始めやすい媒体ですが、ポイントが2点あります。1つ目は正確な情報発信が必要であること。これは、SEO対策やMEO対策の最適化に関係しており、SEOやMEOで上位表示させるためには、複数のメディアで正確な情報を発信していることが重要であるためです。

2つ目は、媒体の特色にあった発信を行うこと。例えば、Twitterでは親しみやすいキャラクターを設定して情報発信していくことが好まれますし、Instagramでは一般的におしゃれできれいな写真を投稿することが求められますので、自社ブランドのイメージに合わせて媒体を選ぶ必要があります。

メリットは、他の媒体に比べて拡散が見込めることです。ひとつの投稿がリツイートされたり、‟いいね”されることで広がり、自社で運用する以上の効果を得られる場合があります。また、店舗を訪問したユーザーが、店舗側で用意したハッシュタグを使って投稿してくれたり、位置情報を付けて投稿してくれたりすることで、新規顧客の獲得にも繋がる可能性があります。

デメリットとしては、他の媒体と比べて時間と手間がかかる点です。更新頻度を保つことが重要であるほか、運用開始前にコンセプトやキャラクターをしっかりと制作する必要があるなど、準備にも時間がかかります。また、「開設したアカウントを更新しない」こともデメリットになり得るため、複数のSNSを運用するよりもブランドに合った媒体を選んで運用していくことをおすすめします。

WEB検索への対策はマップ情報が最重要

コロナ禍によって世の中は大きく変わりましたが、それは集客施策にも影響を与えています。以下の図はGoogleの公開しているデータを基に、コロナ禍の期間中に「休業」や「営業時間」といった、来店に関するキーワードの検索数がどのように変化しているのかを表したグラフです。

グラフの緑色が「営業時間」、青色が「休業」のキーワードで検索された回数です。緊急事態宣言もしくはまん延防止措置の発令により、営業時間や休業の情報を調べるユーザーが増えたことがわかります。

では、実際にWEBで検索をした際に、どのように情報が掲載されているのかを見てみましょう。

スマートフォンを使い、「中目黒 スーパー 営業時間」というキーワードで中目黒駅周辺から「Google 検索」をすると、検索結果の上部にマップ情報が表示されます。世界中の人々がスマートフォンを利用している現在、マップへの対策がいかに大切かがわかると思います。

今回の検索では3店舗の結果が表示されており、ユーザーからの評価、現在地からの距離、営業時間がわかりやすく表されています。このような情報は、ネット上のすべての情報を参考にして決められており、Googleマップに店舗情報を登録しているだけではなく、SNSや自社サイトに同じ情報を登録していると、上位に表示されやすくなるとされています。

「同じ情報の登録」において大切なのは、「細かい表記まで合わせること」です。例えば、自社サイトでは住所が「1丁目21-12」と登録されており、Google マップでは「1-21-12」と登録されていた場合、これらは同じ情報として扱われません。細かい表記まで一致させて登録することを忘れないようにしましょう。

今すぐ始められる「Google マイビジネス」

これらGoogle マップの情報は「Google マイビジネス」から登録することが可能です。「Google マイビジネス」はGoogleが無償提供している店舗情報登録ツールです。口コミの返信なども行うことができ、店舗をお持ちであれば誰でも登録することができます。

なお、自身で店舗を登録していなくても、ユーザーやWEB上のクローラーにより自動的に登録されていることもあります。その場合には、登録済みの店舗に対してオーナー申請をする必要があります。

それでは、実際に登録できる情報を見ていきましょう。

一番上に記載されている星の評価は、ユーザーがコメントをする際に付けた評価の平均点を表したものです。評価を上げるためには、店舗でのサービスを改善したり、ユーザー体験を変えたりすることが必要となるため、簡単に対策できる部分ではありません。ただし、ユーザーからの口コミに返信をすることで、好印象を得ることはできます。良い口コミにも悪い口コミにも、丁寧な返信対応をすることで、後からその口コミを見て来店するユーザーにも良い印象を与えられるでしょう。

そのほか、店舗情報、商品、メニュー、写真などの登録ができます。コロナ対策についてや、テイクアウトやデリバリー、キャッシュレス対応に関する情報など、該当する項目があればすべて登録することをおすすめします。

住所の登録はGoogleからの承認作業が必要です。承認作業は通常、はがきで行われており、登録した住所にはがきが送られてくることで承認されます。はがき以外にもメール等で行われる場合もありますが、基本的にははがきでの承認が必要となります。

最後に営業時間とWEBサイトの登録です。Googleがクロールして営業時間を自動で更新している場合もありますが、それが正しいかを確認しなければなりません。特に営業時間については、営業終了時間が近づくと「まもなく終了です」といった表記や、「営業時間外」などの表記がなされるため、正確な情報を登録する必要があります。また、時短営業や休業についてもこまめに反映することが大切です。

ここまで、「Googleマイビジネス」を活用する上での具体的な対策をご紹介してきましたが、これらは大切なポイントのほんの一部です。

弊社では、多店舗から個店まで「Googleマイビジネス」をはじめとした小売店舗支援を行っております。店舗の集客・販促でお困りのことがございましたら、お気軽にご相談ください。また店舗集客に関連するセミナー、勉強会を定期的に行っています。
次回は10月も「Googleマイビジネス」をご紹介するWEBセミナーを開催します。
イベント一覧はこちらからご覧いただけます。
ご興味ございましたらぜひご参加ください!

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