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「ポストCookie」時代に、効率と個人情報保護を両立する広告設計とは?

セミナー概要:

開催日:2021年3月18日 (木)
セミナータイトル:ポストCookie時代の広告戦略を考える ~効率的な広告設計と個人情報保護の両立をかなえる手法とは?~

登壇者:株式会社スリーアイズ CEO 牧之内 隆大 氏
    株式会社オムニバス S Division マネージャー 中村 雄一

イベントページ:https://peatix.com/event/1833715/view/view

 

Google ChromeにおけるサードパーティCookieの利用制限が進行している昨今、今後のWeb広告手法に関する議論が加速しています。それに伴い、Web広告のサードパーティCookie利用規制について、今後どのように対応すべきかについて考える必要が出てきました。オムニバスが開催した本セミナーでは、場当たり的な対応ではなく、より本質的な課題に目を向けポストCookie時代にあるべき広告コミュニケーションについて、具体的な手法や事例も交えながらご紹介しました。

第1部では、株式会社スリーアイズ CEO 牧之内 隆大 氏より、運用型広告の業界動向とポストCookie時代の課題について、そして現時点で課題の一部を解決する方法についての解説。第2部では株式会社オムニバス S Division マネージャー 中村 雄一より、今後のあるべき広告コミュニケーションについてご紹介しました。本記事では講演内容の一部をレポートいたします。

【第1部】スリーアイズ 牧之内氏による、運用型広告の最新業界動向解説とポストCookie時代に大事な「興味関心の把握」

Google ChromeにおけるサードパーティCookieのサポート終了発表から1年経った2021年1月、Googleから広告運用について新たな発表がありました。発表された内容のポイントは2つあります。1つ目は、個人追跡型の広告販売が2021年末に終了すること。2つ目は、「FLoC」という新方式がリリースされ、3月に公開テスト、4月~7月の間に広告主側のトライアル配信が行われることです。つまり、各企業はあまり時間がない中で新方式に向けての準備・対応をしていかなければなりません。

新方式について簡単に説明すると、これまではユーザー個人、つまりCookieを確認して広告枠を買うかどうかを決めていましたが、新方式「FLoC」では興味属性グループに対して広告掲載を申し込む必要があります。具体的には、「車が好きな人」「美容に関心のある人」といった興味属性グループに対し、どの程度の金額で広告を出したいかを記したテーブル表を作成しFLoCへ登録します。そして、インプレッションごとに、Googleが認知しているユーザーに関してテーブル表と照らし合わせ、広告を出すか出さないかを決定します。

応札価格の条件関数を決めていくためには、ユーザーが興味のあるカテゴリやベクトルを理解していなければならないため、「潜在ユーザーの興味の把握」が非常に重要になります。

ポストCookie時代のポイントは「詳細な興味関心の把握」

さて、「潜在ユーザーの興味の把握」とはどのようなものなのでしょうか。Googleによる広告運用の新方式導入以降で、大手広告プラットフォームの選択肢を検討するためのベンチマーク表が下記になります。

新方式が導入されることで、Google ChromeでCookieによる個人識別ができなくなります。ただ、リターゲティングについては、Googleにログインをしている状態のユーザーに対して“一部”できる可能性もあるようですが、今までのような精度ではなくなるでしょう。一方でTwitter、Facebook、LINEといったアプリで動くSNS等に関してはCookieとは異なる「ユーザーID」でユーザーを識別しているため変化はありません。Googleのプラットフォームの上で動いている各種ブラウザDSPについては、Google Chromeと同様に改定されます。

「興味ターゲティング」のカテゴリー数については、Google 140個、Twitter 433個、Facebook 287個、LINE 27個となっています。100を超えるカテゴリー数の中から、自社の商品サービスに興味がある人に広告を出すためには、自社の商品に興味を持つ人のペルソナが細かく見えていないと、適切なターゲット設定をすることは難しくなります。一方、SNSなどのリターゲティングに絞っていこうとした場合は、広告出稿の空き枠が混み合うことが予想されるので価格が高騰すると考えられます。

このような状況を考えると、興味ターゲティングをうまく使いこなす必要があり、そのためには、潜在ユーザーの興味関心をより細かく、かつ定量的に把握しなければなりません。潜在ユーザーの興味関心を把握するためには様々な手段がありますが、たとえば、インタビューやアンケートなどは時間や工数がかかる上に、対象者を「年代」や「性別」だけで設定するとターゲティングが甘くなったり、対象者が身構えてしまうために恣意的な回答が混入したりして効率が悪くなる恐れがあります。また、興味属性を広告スコアで分析する方法も考えられますが、カテゴリー数が多いため工数がかかりますし、細かな興味は季節変動やトレンドにも影響されるため、分析頻度を多くせざるを得なくなる問題もあります。

興味関心をより細かく定量的に把握するための「CANDY」

このような課題を解決する手段のひとつとして、スリーアイズは、AIが潜在顧客の嗜好分析を行い、クリックされるほど成長するディスプレイ広告サービス「CANDY」を提供しています。Cookieを使わずに高精度な記事ターゲティングを行い、配信ログを分析することでオーディエンス・ユーザーの興味を細かく定量的に可視化したレポートを閲覧できます。

「CANDY」は広告枠となる記事の内容を細かく分析し、広告主の商品サービスと相性のよいペルソナのユーザーが積極的に読みそうな記事かどうかをAIで判断しています。そして、カテゴリー大・中・小を合わせて2000個に分けることにより、興味のある単語が判別できるだけではなく、なぜその単語を求めているのかユーザーの‟意図”が見えてくるため、さらに詳細なペルソナを設定できるようになるのです。

例えば、「美容」という単語の中にも様々なトピックスがありますが、「CANDY」でディスプレイ広告を配信して収集したデータを分析すると、「『白髪・美白・目尻・全体プロポーション』に興味があり、健康や恋人のためではなく「ママ友達と一緒にいる時」を想定してキレイになりたいと思っている方が多い」といった科学的で詳細なペルソナが見えてきます。ここで明らかにしたペルソナを活用し、興味関心に合わせたオウンドメディアの記事を作ることでセッション数を上げたり、よりクリックされるようなバナーに変更したりするなど、他のマーケティング施策に活用することも可能です。

【第2部】オムニバスが考える、ポストCookie時代の広告コミュニケーション

ポストCookie時代はターゲティング広告の活用が難しくなりますが、そもそも、ターゲティング広告について生活者はどのように感じているのでしょうか。オムニバスが実施した調査から3つのことがわかりました。

1つ目は、追跡型の広告はプレースメント型の広告に比べて、「ターゲティングされた感」を1.2倍強く感じること。2つ目は、追跡型の広告を「便利」と感じる人は10%に満たないこと。3つ目は、追跡型の広告はプレースメント型の広告に比べて、1.4倍以上、「怖い」印象を持たれていることです。

このような結果から、“追いかける広告”ではなく、「ユーザーが自ら情報を取得したくなるようなコミュニケーション」を考えていく必要があるとオムニバスでは考えています。

「ユーザーが自ら情報を取得したくなるようなコミュニケーション」とはどのような広告なのか、様々な広告の成功事例を参考に、オムニバス独自の目線で5W1Hに落とし込みました。

まず「What」。顧客の興味関心を分析した結果から、ユーザーインサイトをとことん追求したクリエイティブを作ること――つまりクリエイティブマッチ。

そして「Where」「When」。ユーザーが必要としている場所・タイミングで、文脈に合った広告を紐づけて出すこと。そのための手法として、コンテキストマッチという手法があります。

「Who」は、誰がその情報を語るかということ。ユーザーに好かれやすい広告を考えた時、広告主自らが「自社の商品は良いですよ」と言うよりも、第三者が発信している方が好かれやすい傾向があります。また、ユーザーは信頼度の高い情報から優先して選択するので、第三者による情報発信が有効だと考えられます。

「Why」は‟なぜその商材が存在しているのか”というストーリーの重要性を表します。ブランディングコミュニケーションにおけるストーリーテリングの定義は2つのポイントがあります。1つ目は「物語構造」。何らかのきっかけがあって“日常の当たり前”から離れることで問題解決手段と出会う、という物語をしっかりと組み立てる必要があります。この時、その物語が‟視聴者の感情を動かすもの”であるかどうかが非常に重要です。2つ目は、「ブランドと顧客との関係性」。このブランドと関わることで、顧客の生活がどう良くなっていくかを語ることが不可欠です。

最後に「How」は、ユーザーに合わせたフォーマットを選ぶこと。“企業視点”でフォーマットを選んでしまうケースが多くありますが、ターゲットとするユーザーにマッチしているのかを考えて選ぶことが大切です。

ユーザー目線で自然な広告を実現する「VISM」

「ユーザーが自ら情報を取得したくなるコミュニケーション」を行うお手伝いができるソリューションとして、オムニバスが提供する「VISM」をご紹介します。

「VISM」はお持ちの動画素材を入稿していただくことで、本サービスに参画しているメディアが、動画素材をもとに読者に合った記事コンテンツを制作・掲載するサービスです。130以上のメディアが参画しており、わずか10営業日程度でコンテンツが制作・掲載されます。

VISMは先述の「ユーザーに好かれる広告の5W1H」の要素も反映されたサービスです。
たとえば、広告主様の想いを第三者であるメディアによる情報として発信できるので、信頼性が高まります(Who=誰が語るか)。ユーザーが自ら興味を持ってコンテンツタイトルをクリックしたときに初めて情報に触れますので、視聴態度も良好ですし(Where/When=文脈とタイミング)、記事コンテンツではそのブランドのストーリーも語りやすいです(Why=ブランドの存在意義)。

また、「VISM」は「CANDY」と組み合わせることで、コンテンツコミュニケーションの理想的なPDCAを回すことができます。「VISM」で各メディア属性に沿ったプル型の動画記事コンテンツを制作し、その記事の中から多く読まれている記事を「CANDY」で関心の高い読者に、関心のあるタイミングでコンテキストマッチして誘導します。そして、「CANDY」の配信ログから詳細な興味関心のペルソナ分析を行うことで、分析結果に基づいた、さらに精度の高いコンテンツを制作することが可能となるのです。

各サービスの詳細はお気軽にお問合せください。
資料はこちらからご覧いただけます。

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株式会社オムニバス
VISM担当
Mail:vism@e-omnibus.co.jp

「制作だけ」から脱却するブランディング動画の「届け方」

昨今、動画広告市場は急成長を続けており、同時に競争も激しさを増しています。このような状況下において動画広告を提案する企業には、より付加価値の高い提案が求められています。本記事では、動画の「制作」に携わる方に向け、付加価値を高めるためる1つの方法として、動画の「届け方」に関する提案方法を、事例とともにご紹介します。

動画広告におけるKPIの落とし穴

効果的な「届け方」をプランニングするため、まずはクライアント側の動画広告における課題を推察します。

株式会社サイカによる調査レポート「企業の広告宣伝担当者207人に聞いた 動画広告の活用実態調査2020年版」によると、「動画広告の投資対効果の検証(効果測定)」について35.6%の人が課題に感じると回答しています。
出典:https://xica.net/magellan/column/video-ads-survey-2020/

動画制作側においても、効果測定について課題を感じている方も多いのではないでしょうか?

動画広告の効果検証を行うための KPI として「再生回数」を指標とすることが一般的に多く用いられます。しかしながら「再生回数」をKPIとする場合に、気をつけなければならない落とし穴があります。

 

再生されても見られていない動画広告


オムニバスにて「見ようとしているオンライン動画の途中に動画広告が入ってきた時、どのような行動を取るか」アンケート調査を行いました。その結果、75%の人が「動画広告をスキップして見ていない」と回答しました。また、17%の人は「動画広告をスキップしないが、見ていない」と回答しています。

この結果から、動画広告は再生されているが、見られていないということが一定量起きていることがわかります。スキップされがちである上に、スキップせずに再生している中でも67%の人が注目していないことが明らかになりました。

同じアンケート調査にて「過去24時間で見たオンライン動画広告の内容(ストーリー)を思い出せますか?」と聞いたところ、思い出せない人が6割でした。また、少し質問を変えて「オンライン動画で紹介された商品やサービスを思い出せますか?」と聞いたところ、同じく6割の人が思い出せないという結果が出ています。

再生されていても、本当に見られたとは限らないし、見られていても6割の視聴者が広告の内容を覚えていないことがわかります。このことから、ブランディング動画の「動画再生回数」を KPI として効果を測ることは、必ずしも正確な効果測定に繋がらないことがわかります。動画の広告効果を測る時には再生回数だけではなく、ブランドリフト調査と組み合わせ、視聴の質を見ることが必要です。

 

動画広告を起点とした広告提案のパターン

クライアント側の動画広告における課題の1つに、「動画ありきで広告戦略を考える」ことに課題を感じている方も多いという調査結果※が出ています。
動画制作側としては、動画ありきで制作を依頼されることも多いと思います。
※出典:株式会社サイカによる調査レポート「企業の広告宣伝担当者207人に聞いた 動画広告の活用実態調査2020年版」
https://xica.net/magellan/column/video-ads-survey-2020/

動画広告と周辺領域を合わせた提案のパターンは大きく分けて2つあります。

 


1つは統合的なコミュニケーションの全体戦略を練り、その中の手段の1つとして動画を使用するパターンです。コンセプトやメッセージを決めて、施策に落とし込み実施するところまで一貫して提案をします。

もう1つは、動画ありきで提案をするパターンです。今回は「動画をやりたい」というクライアント側の要望に応えるために役立つ、「動画ありきで考える提案」のパターン3つをご紹介します。

1:制作プロセスそのものをキャンペーンに

まず1つ目は、制作プロセスそのものをキャンペーン化するという方法です。
他社様が手がけている事例ですが、ポカリスエットの「♯ポカリNEO合唱」というCMをご紹介します。


新型コロナウイルスの影響もあり、通常通りCMを撮影するのではなく、自撮りの動画を集めて作られた素晴らしいCMです。こちらはCM制作のプロセスそのものが、ユーザー参加型のキャンペーンとなっていました。ユーザーは課題曲を歌っている自撮り動画をTikTokにアップするとオーディションに参加でき、選ばれた人の動画が次のCMに使用されるというキャンペーンです。
このように、制作過程そのものをキャンペーンにするという方法が1つ目です。

2:動画に施策のタネを仕込む

2つ目は、動画制作の中に他の施策に繋がるようなタネを仕込む方法です。
動画制作会社のALPHABOATさんが手がけた、LIONの歯磨き粉クリニカのブランディング動画をご紹介します。

この動画には、ストーリーのところどころに、インフルエンサーが出演しています。動画広告の出稿期間に、出演したインフルエンサーが動画キャンペーンの一環としてSNSで発信しています。これは、動画コンテンツの中にインフルエンサーのSNS施策に繋がるタネを仕込み制作を行った事例です。

3:動画で伝えられない情報を考える

3つ目は、制作するブランディング動画だけでは伝えられない情報をイメージし、それを伝えるために他の手段を合わせるという方法です。
日本生命保険のブランディング動画の事例を紹介します。

この動画の内容は、生命保険の根本価値にフォーカスしています。伝える内容を絞っているため、保険の内容については動画に入れることができません。保険の内容を伝えるために、記事広告の中にブランディング動画を埋め込み、動画で伝えきれなかった保険の内容は記事のテキストで補完しています。

自然な形でブランディング動画を届ける手段

ご紹介した3つ目の事例に通じる補完施策の1つとして、動画を埋め込んだ記事コンテンツを優良なオンラインメディア群に掲載することができる、新しい動画のプラットフォームサービスをご紹介します。

オムニバスで提供している 「VISM(ビズム)」 というサービスは、各メディアのライターが記事を執筆することで、広告主の届けたい内容を第三者視点で読者に届けることができます。各メディアごとに読者に合わせた内容で記事が作成されるため、見たい動画の前後に強制的に差し込まれるプッシュ型ではなく、読者がタイトルに惹かれてコンテンツに接触するプル型の広告です。
読者に合わせて、見られるコンテンツに

VISMが提携しているメディアは130以上あり、新聞系メディアからエンタメ系、主婦向け、ビジネスパーソン向けなど、様々なターゲットに届けることができます。また、動画や届けたい内容は、各メディアごとに読者に合わせたコンテンツとなり記事が掲載されます。同じ動画でも、例えば、エンタメ系のメディアでは出演者軸で、主婦向けのメディアでは暮らしの情報軸で、それぞれ記事が執筆され、各メディアの読者の興味に合わせたコンテンツを届けることが可能です。

動画の「届け方」に関する提案方法と、自然な形でブランディング動画を届けるサービスについてご紹介しました。より価値の高い提案を考える際の参考にしてみてください。

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