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拡大する動画広告市場における動画の最適化

先日弊社にて開催いたしましたCrevo株式会社×株式会社オムニバスのセミナーの情報をダイジェストでお届けします!

セミナー概要:

近年成長を続け、2017年度の市場成長率が163%とも言われている動画広告ですがどのような活用方法があるのでしょうか。
オウンドメディアやYouTubeやFacebook上での配信など使い方はなんとなく知っていてもそれぞれにどのような強みや特徴があるのかを正確にご存知の方は少ないのではないのでしょうか。
動画制作を行うCrevo株式会社工藤様より動画制作と4大SNSでの媒体別の動画活用についてお話頂き、弊社からはVISM事業部岩井より拡大する動画広告市場の負の側面とそれを解決するための3つの視点についてお話しさせて頂きました。当日はご好評につきまして増席致しました!ご参加いただきましてありがとうございました。

 
開催日:2018年09月13日
セミナータイトル:デジタル動画広告で勝つために〜クリエイティブと配信プランニングの成功ポイント〜
登壇者:Crevo株式会社 動画マーケティング事業部 マネージャー工藤 駿 氏 
    株式会社オムニバス VISM Div マネージャー 岩井 亮 

 

 

最適な動画を最適な場所に

これまではテレビCMが中心の受動的なものでしたがスマートフォンの普及によって動画もユーザ一が選ぶ時代へと変容しました。広告の先にあるコンテンツを見たい消費者に対してどのように関心を持ってもらうにはどうすれば良いのでしょうか。

テーマに「最適な動画を最適な場所に」とありますが、動画の内容と配信先が合致した際にこそ見られるコンテンツになると考えます。各媒体に合った動画の選択を行うためにもそれぞれの特性を知っておく必要があります。

【Youtube】音で勝負!YouTubeを閲覧中のユーザーはながら視聴が多い傾向にあります。そのためにユーザーを振り向かせるBGMやナレーションによる工夫が大切です。

【Facebook】9割は音が出ない再生基本的には文字、映像で見せる広告が主になります。Facebookの利点として上部や下部にテキスト入れられることがあげられます。

【twitter】拡散性を重要視する主に10代20代にはなりますが話題性、ターゲットコミュニティの設計が大切です。キャンペーンと非常に相性のいい傾向にあります。

【Instagram】広告色を全面に出さないことInstagramは拡散性の高いメディアではないのでコミュニティの中でエンゲージメントを高めるために作っていくことが大切です。

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動画広告市場の新たな課題

動画広告は拡大を続け来年度には2000億円を超える規模に成長することが予測されています。しかし拡大に伴い様々な負の側面が現れていることも事実です。以下3点紹介します。

情報量の急増
メディアを通じて消費者まで届けられる情報量は、ここ8年間で約2倍に増えています。一方、実際に消費者が受け取ることのできる情報量はほぼ横ばいと変化がなく、ユーザー自身によって必要な情報・欲しい情報が取捨選択されている状況です。このような背景からユーザーからより能動的に選ばれるためにユーザーとの共感を生むコンテンツとしてクリエイティブからコミュニケーションまでを設計していかなければいけません。

GDPR
 今年5月25日にGDPR(EU一般データ保護法)が施行されました。EU加盟国内でのすべての個人の保護に際してデータを収集、処理する事業者に対して多くの義務が課されることになりますGDPRの施行に伴い影響を受ける企業はEU内に営業所を有している場合やEUから個人データの処理を委託されている場合など限られたものですが、今後cookieベースで行っているターゲティングができなくなった場合に今後の広告のあり方の変化も予想されます。

Youtube スキップ不可の動画広告
今年8月にGoogle傘下であるYouTubeの発表で、5秒過ぎるとスキップできるTrueView広告において最大15秒の広告をスキップ不可の動画広告として利用できるようになるというものです。これまで一部のパートナーのみが利用できていたスキップ不可の動画広告を今後YouTubeのパートナープログラムに参加しているすべてのクリエイターに開放するとのことです。これによりTrueViewの完全視聴率は確実に数値が上がることが予想されますが、その結果は強制的に視聴させたものになるのでその数値を鵜吞みしていいのかという課題もあります。

以上の課題等もあり企業からの一方的なメッセージでは消費者には届きづらくなる時代が予想されます。従来の広告色の強い広告では消費者の生活に溶け込むことが難しいでしょう。

VISMで解決できること

そのような広告の課題を受けてオムニバスでは「VISM」というプロダクトを作りました。
VISMは広告主と媒体社をつなぐプラットフォームです。ビジネスモデルとしてはこのシステムのアカウントを広告主側、媒体社側双方に渡し広告主が動画素材をVISM に登録しそこで媒体社が動画を基に記事の書き起こしを行いタイアップページを制作するというものです。

解決できる課題
VISMによって解決できる課題が2つあります。
・視聴態度:従来のプッシュ型の広告とは異なり自然な形でユーザーが記事に接触します。強制的でない視聴態度が訴求内容の浸透を助けます。
・ユーザー視点の動画:動画を企業目線のCMと捉えるのではなくユーザーに楽しんでみてもらえるコンテンツと位置づけて考えます。

アドブロック誕生から考える今後の広告のあり方

ユーザーを不快にさせてしまっている広告 

私たちがオンライン上で行動をするうえで必ずしも遭遇する広告。最近は、バナーだけでなく音のなる動画広告やカウントダウン付きの広告などユーザーにとって不快で嫌われてしまうようなフォーマットのものも増えてきている現状があります。これはユーザーにとっても広告主にとってもよくない状態であるのは明らかです。

 

そんな不快な広告を表示させないためにできたものがアドブロックです。アドブロックはweb上で表示される広告をブロッキングするソフトウェアの機能のことを指します。googleでは今年の2月15日に標準でgoogle chromeの広告ブロック機能の有効化しました。アドブロックによりブロックされる広告というのは「Coalition for Better Ads」(googleやFacebook、そのほかにプラットフォームや広告主、メディアなどが参画する業界団体)が定めたBetter Ads Standardsに準拠しない広告を指します。

”Better Ads Standards”に準拠しないユーザーを不快にさせる広告

google chromeのアドブロック対象は具体的には以下のフォーマットです。
・ポップアップ広告
・点滅する広告
音声付き自動再生動画広告
カウントダウン付き広告
・スクロールに付随して同時に動く広告
・画面の占有率が30%を超える大型の広告

、、、、などなどユーザーの行動を邪魔する広告フォーマット12種類がBetter Ads Standardsに準拠しないものとみなされます。なお、上記のフォーマットはPCにおいてもモバイルにおいても適応されます。

今後の広告のあり方が問われる

Better Ads Standardsで定められているように現状問題視されているものには、2つの問題があると考えます。2つのハードルを越えてこそユーザーにメッセージを届けることができます。

1つ目は、まず広告との出会い方です。現在ブロックされている上記フォーマットの広告はユーザーが求めるコンテンツを妨げるという共通点があります。ユーザーが見たいものはその広告の先にあるコンテンツであり、そういった状況で広告に出会ってしまうと内容を見られるより先にweb上の行動を邪魔するものという意識がはたらいてしまうのも無理がありません。
そこで今後の広告に求められることは、自然な形でユーザーに拒絶されない接触であることと考えます。
そして2つ目は接触した後での話になりますが、広告のコンテンツの内容がユーザー視点であることです。適切なフォーマットで届けられた広告であっても内容が企業の一方的なメッセージであるとユーザーには届きません。そこで、広告のコンテンツの内容としてユーザー視点であり、見たい!と思わせるようなコンテンツである必要があります。

 

まとめ

現状のweb上の広告にはフォーマット、主張する内容の課題が見られます。企業は、Better Ads Standardsに即したフォーマットで、かつユーザー視点に立ったコンテンツを発信していく必要があります。

広告のこれからを考える上でぶつかるアドブロックの問題。ただ、あくまでアドブロックの目的は広告の排除ではないということは大前提になります。アドブロックの誕生によってユーザーにとっても企業にとってもより良い広告が生まれることが期待できます。アドブロックによる広告の規制によって、これからの広告はユーザーを不快にさせない自然な形での接触と、ユーザー視点に立った内容のコンテンツが求められるでしょう。