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これからの動画コンテンツ活用に向けて考えるべき2つの課題

「動画コンテンツ制作 × 動画広告プラットフォーム”VISM”活用セミナー」

セミナー概要:

近年、市場の拡大と体験型コンテンツの需要の増加によって以前より身近なツールになった動画。そんな動画ですが、いくらお金をかけても見られないコンテンツを作ってしまっては意味がないです。
そこで価値のある「コンテンツ」としての動画の作り方・活用方法を様々な観点からご紹介するセミナーを開催いたしました。当日は100名を超えるお客様にご来場いただきました。ご参加ありがとうございました。

開催日:2018年7月10日 @ネクシィーズセミナールーム

セミナー内容:「動画コンテンツ制作 × 動画広告プラットフォーム”VISM”活用セミナー」

登壇者:株式会社サムシングファン 代表取締役 薮本 直樹氏
株式会社オムニバス VISM Div.マネジャー 岩井 亮

 

 

動画を作ることよりも”使う”ことに意味を持たせる

今、注目を集めている動画ですが、いざ動画をビジネスに活用したいと思ったときに何から始めればよいのでしょうか?

まず動画を作るということに目が向きがちですが、本当に大切なことは「コミュニケーション課題の発見」です。ターゲットとしたいユーザーにはどんなメッセージが刺さるのか、ターゲットとしたユーザーは今どんなメディアに集まっているのかなど、課題について仮説を立て動画活用の戦略を練ることがサムシングファンの仕事です。お客様のヒアリング→リサーチ→プランニング→制作 このようなフェーズを経て戦略を練っていきます。課題によって動画コンテンツの活用法も使い分けた提案をすることもあります。つまり企業戦略やブランド戦略の課題に応じて動画コンテンツを使い分け、さらに広告配信・効果検証などを重ねていく時代に変化しているのです。

動画広告市場の拡大と負の側面

動画広告市場は成長を続けています。近年ではSNSなど身近なメディアでも動画広告を取り入れていることも拡大の要因と考えます。しかし、動画を視聴するユーザーが増えれば増えるほどネガティブな要素が出てくることも事実です。近年では一方的な強制視聴に伴う不快感や配信結果の不正などデジタル広告の負の側面が注目され始めました。加えてヨーロッパでのGDPR施行、日本でもクッキー法による個人情報の規制がなされこれまでのようにWEB広告の利点である特定の人をターゲティングすることが困難になる可能性が出てきました。今後はまさにそういった「広告というフォーマットの課題」を見つめなおす必要性を感じています。

強制的な広告表示によってブランドイメージが低下してしまう、いわゆるブランド毀損の問題があります。どれだけユーザーとのコミュニケーション課題を考えたうえでのコンテンツでも、適切な届け方をできなければブランドイメージはむしろ低下してしまうリスクを抱えているのです。

 

まとめ:動画活用への2つの課題

このように近年市場の拡大している動画広告ですが、まずは制作においてはユーザーとのコミュニケーション課題を解決するということが重要で制作後の活用を見据えて戦略を立てる必要があります。そうして制作した動画ですが、広告の抱えるフォーマット課題を見直しユーザーに適切に届けることでブランドのイメージを守りつつその動画を拡散することができます。

WEB行動データを用いた顧客分析の特徴とメリット

マーケティング施策の計画・実行にあたって、外すことのできないプロセスが顧客分析です。自社にとっての顧客・顧客像の明確化のため、従来

・ユーザーインタビュー
・ソーシャルリスニング
・行動観察

…など様々な手法が取られることがあります。

WEB行動データを用いた顧客分析とは、自社の潜在的顧客がWEB上で示した行動結果をログデータとして全て収集し、分析することで顧客像の理解に繋げる手法です。

行動データによる分析が必要な背景

近年、ECサイトやITサービスの普及によって消費者の購買行動にも大きな変化が起こっています。ユーザーは購買プロセスにおける認知・興味・比較検討はもとより、最終的な購買までもをオンライン上で完結できてしまうことがごく当たり前になってきています。

そのような状態で企業が自社のチャネル(オウンドメディアや自社の店舗)のみで得られる顧客データでは、正確な顧客分析・ニーズやインサイトの把握が難しくなっていると言えるでしょう。

しかし逆にいえば、WEB行動データを用いた分析によって今まで得られなかった自社チャネル以外の場面での顧客の行動や心理変化を捉えられる可能性があるということです。

WEB行動データの仕組み

WEB行動データ(またはインターネット行動データ)とは、パーミッションを得たユーザー(モニターユーザー)が自身のWEB環境(PC、スマホ)で示したWEBの閲覧行動履歴を収集したデータです。

WEB行動データでは具体的に以下などの項目を取得できます。

・ユーザーのアクセス URL
・ユーザーのアクセスしたページタイトル

特定のサイトに対してアクセス解析を行う場合と異なりユーザーの日常的なサイト閲覧行動を競合・他社サイトまですべて含めた形で取得できるので、恣意性のない具体的な分析が可能です。

その他モニター登録時に取得される

・ユーザーの性別や年代
・家族構成や住居

などのデモグラフィックデータも全て紐づけられています。

WEB行動データを用いた分析例

WEB行動データによる分析では、取得できる閲覧URLなどの情報から派生して以下などの項目についても取得することができます。

・ユーザーの検索キーワードや検索行動
・大手ECサイトなどでの商品閲覧やカゴ入れなど

これにより例として

・ 『A というキーワードで検索を行ったユーザーがその後どのようなサイトを閲覧しているか』

・ 『Bというページを閲覧したユーザーがその後どのような検索を行っているか』

などの項目をセッション単位ではなくユーザー単位で長期間にわたって分析することで、
高単価商材の購入検討や、既存ブランドからのブランドスイッチなど、詳細なマーケティングシナリオ像の策定が可能です。

 

まとめ:WEB行動データ分析のメリットと応用

WEB行動データ分析は、消費行動がデジタル起点へと変化している現代においてより効果的な顧客分析の手法となってきています。

特にECサイトなどWEBで検討から購買までが完結する一連の行動についてユーザー毎の時系列に沿ってデータを取得・分析することは顧客のインサイト理解にとっても大きなメリットだと言えるでしょう。

データ分析後の応用(施策への活用)については、デジタル広告などオンライン施策への転化はもちろん、オフライン購買データなどへと連携させることで全てのマーケティング施策への活用も可能です。