TVCM好感度はどのように計測しているのか


一般のニュースでも年に1度は目にすることが多い「CM好感度」。
2016年には auの「三太郎」シリーズが2年連続で首位を獲得しました。

CMを出稿する企業側担当者にとっても、重要な指標です。
しかし、一体どのようにしてCM好感度が計測されているのかご存知でしょうか?

TVCM好感度の調査方法とは?

TVCM好感度は、株式会社東京企画・CM総合研究所がデータを取得・集計し、発表しています。
関東1都6県の男女の中から抽出されたモニターに対して、「純粋想起・自己記述式」のアンケートを実施し、得られた回答数に応じて、CMの好感度を算出します。
純粋想起(Non-aided Recall,Pure Recollection)とは?

→純粋想起(ブランド再生)とは、調査対象社にヒントを提示しないで、知っている広告やブランドを思い出して回答してもらう方法です。
対となる概念として、写真などを掲示しながら回答を取る方法を助成想起(ブランド再認)と言います。純粋想起で選ばれるブランドの方が、より強く回答者の印象に根付いていると言えます。

実際に発表されているデータを見てみると…

http://www.cmdb.jp/ranking/HG19_top10.html

調査対象:関東1都6県 1500人、
調査期間:2016年4月5日〜2016年4月19日、東京キー5局 とあります。

毎月4日と19日で調査を行い、前期後期と別けて集計を行っています。
好感度の単位「 ‰ 」とは千分率のことで、%のさらに10分の1を表します。
2016年4月上期ですと 首位はKDDI/au で226.0‰ですが、
これは1500人の回答者中339人が純粋想起としてauのCMシリーズを挙げた、
ということです。
(339/1500=226.0‰)

出稿ボリュームの多いテレビCMの場合、その認知率はほぼ100%かのように思えますが、
純粋想起として「好きなCM・印象に残ったCM」に挙げられるためには、
よりユーザーに強く、良い印象を持ってもらうハードルがあることが分かります。

 

CM好感度の要因は?

CM総合研究所では、純粋想起での得票数以外にも、なぜそのCMが好きだと思ったのか、
その要因について15の項目別にデータを集計しています。

項目例:
出演者・キャラクター, 商品にひかれた, ストーリー展開が面白い, 映像・画像がよい,
かわいらしい, 心がなごむ, ユーモラスな所が, … etc

書籍として毎月発売されている「CM INDEX」では、
好感度ランキング上位の企業ごとに、支持層の年代・性別分布や
その要因項目についても知ることが出来ます。

それによりますと、毎月好感度で上位に位置するCMでは、
その好感要因のトップに「出演者・キャラクター」が挙げられています。
次いで「ストーリー展開」や「ユーモラス」が頻出項目です。

旬のタレントを起用しつつ、「多くの人に長く楽しんで貰えるシリーズ広告」という最近の人気CMの特徴が表れています。

——————(追記)————————————————-

どんなデータがもっとも価値があるのか

CM好感度以外にも、視聴率などの定量データ、あらゆる番組やCMの放送内容を
テキスト化した「TVメタデータ」など、テレビ視聴には
まさしく「ビッグデータ」が眠っており、
企業のデジタルマーケティングへ活用される兆しが見えています。

かつてほどテレビメディアが全年齢全世代に対応したリーチを発揮せず、
Abema TV や TVerなど、デジタル上での新しい動画コンテンツ体験を提供するサービスが増えていけば、
その傾向は一層強まるでしょう。

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