USで急拡大、レピュテーションマーケティングとは? 【セミナーレポート 後編】


企業のエグゼクティブが直接発信したメッセージがSNSを通じてそのまま企業のレピュテーション(評判)につながる時代。従来の広告的メッセージだけではブランドをつくることが難しい時代に、次世代の企業ブランディングとして『レピュテーションマーケティング』がUSで注目されています。

オムニバスでは、USのレピュテーションマーケティング支援大手で2016年より日本で「レピュテーション・グロース・サービス」を展開する Qnary Japan(カーナリー・ジャパン)より執行役員の朝火英樹様、取締役の藤江健介様をお招きし、企業のエグゼクティブとブランドのコミュニケーションについてご講演頂くセミナーを開催しました。

後編では藤江健介様のご講演内容をレポート致します。

 

前編はコチラ

 

■今、レピュテーションマーケティングが日本に必要な理由

 

藤江:実はQnaryというのはロゴマークがカナリアになっています。2017年は酉年ですので、ちょうどよいタイミングでビジネスを始められたらなと思っています。本日私からお話したいのは2点。

1つは、日本でもSNS関連サービスはいくつもありますが、Qnaryの特徴に「ポジティブ」というものがあります。炎上防止やその火消しなどネガティブな要素ではなく徹底的にポジティブ。サービスとして、デジタルの世界でのフットプリントがどうなっているのか、どうマネージするか。その目的に沿って、「ポジティブな情報を出しましょうよ」という発想です。

日本の会社では、社長になったらFacebook、Linkedin、やめてくださいよ、何かあったらどうするんですか、という文化です。アメリカも5年前はそうだったようです。そこからお客様をひとつひとつ説得していっています。今、アメリカではエグゼクティブが発信するのは当たり前になってきつつあります。

 

■SNSは流しそうめん!一貫性のあるコミュニケーションを

藤江:もう1つは、コンシステンシー(一貫性)。私はSNSというのは「流しそうめん」のように思っています。

ある研究ではSNS上の情報の寿命は2日間だけだそうです。それだけ常に情報が流れ続けているということですね。

HPなどオウンドメディアは、一度立ち上げたら1年間更新なしでも耐えうるものですが、SNSは投稿・コンテンツを常に流し続けないといけません。

「社長はSNSやってます」といっても、常に流していますか?何かイベントごとのときだけ、忙しくないときだけ、になっていませんか?

そうではなくて常に情報を流しましょう。

レピュテーションに似た言葉でブランドがあります。ブランドはなんのためにありますか?

1回買って次に買うまでの時間幅までが勝負ですね。それに対してレピュテーションは、常に評価されます。

何によってブランドが評価されるか、製品の購入タイミングだけではないんです。会社の株を買うとき、色んな時にレピュテーションを評価される。

ブランドというのは、買ってもらうかどうかが勝負。だから長い。それに対してレピュテーションは常に評価されるから、鮮度が命。だから、一貫性があるものを常に発信し続けないといけない。それは、やっぱりエグゼクティブ1人では無理です。

 

レピュテーションマーケティング予算は何費?

藤江:アメリカのチームに予算に関してですが、「PR予算」がメインです。それから「エグゼクティブに関連する雑費」的なところ。それと「自分で支出する」というケースも結構多いそうです。

これは日本と違うアメリカの傾向なのですが、エグゼクティブというのは転職をしますのでレピュテーションというのは自分財産なので自分で出すというケースですね。後はイベントとかの評判を上げようということで、販売促進費やイベント費の一部ということもあります。

広告よりもPRの予算である場合の方が大きいですが、広告もあり得るということです。

例えばあるイベントをやる際、事前告知っていう意味ではなく終わった後で「あのイベント良かったね、また行きたいね」という評判を高める目的で、今回開催のイベント分からレピュテーションを上手くコントロールしたい、という使い方もあります。

 

自身の身の丈にあった内容をコンスタントに発信することが大事

藤江:PRっていうのはアメリカと日本で実はかなり違っていて、アメリカのプロから言わせれば日本市場は失敗している。広告市場規模がアメリカと日本で2.5〜3:1 なのに対して、PRは約10:1で、明らかに小さい。残念ながら日本のPRってアメリカほどは上手く動いていない。

いろんなアプローチがありますが、私が重要だと思うのは、先ほどもお話した「コンシスタンシー」とか「サステナビリティ」。1回じゃだめで、定期的に恒常的に発信していかないとレピュテーションは維持できない。放っておくと自分以外の人もどんどん発信していくから、埋もれて行ったり忘れられたりしてしまう。それが大きな違いではないかと思います。

アメリカのチームと話していて印象的だったのは「レピュテーショングロースは瞬間芸じゃないんですよ」ということ。だから嘘をついたり誇張をしてもすぐバレるので、共感を集め評判を積み重ねるには、自身の身の丈にあった内容をコンスタントに発信することが大事です。

 

◆登壇者情報00ok-1434

右からQnaryJapan 藤江健介 様, 同 朝火英樹 様
左 株式会社オムニバス 山本章悟(モデレーター)

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