動画広告をコンテンツとして流通させる『VISM』

ネイティブ動画広告を流通させるVISM

動画コンテンツを流通させるためのコンテンツマーケットプレイス VISMとは、

オムニバスが開発した動画広告の新しいソリューションサービスです。


これからの動画広告のニーズに応える「VISM」

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配信メディアを充実させたい
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自然な形で
動画を見てもらいたい
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動画をユーザーとのコミュニケーションに活用したい
『インターネットで動画を配信』というと最初に想起されるメディアがYouTubeです。
しかし、ユーザーはいろいろな動画サイトを見ています。YouTube以外のサイトに配信したいと考えているマーケターのご意見を多くいただきました。
プレロール配信(コンテンツの前に配信)ですと、ユーザーが突然広告に触れることになります。
その配信方法の場合、ネガティブな印象をユーザーに与えているのではという懸念の声もありました。
動画を創り、オウンドメディアで展開・YouTubeにアップ。
せっかく創った動画をそれだけで終わらせるのはもったいない。
創ったからにはもっとユーザー見てもらう場所が必要です。


VISMのコンセプト

■広告を良いものにし「三方良し」の新たなカルチャーを

VISMは動画コンテンツをネイティブアドとして流通させる為のマーケットプレイスです。
強制的なインプレッションや強制完全視聴を行わず、視聴者が自ら動画広告にアクセスするしくみを提供しています。
全く新しいプラットフォームですが、誰もが求めていたものがここにはあります。

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VISMと他ネイティブアドとの違い

VISMは動画コンテンツを用いた記事そのものを媒体の記者・ライターに依頼し、掲載することを自動化。他のネイティブアドプラットフォームは誘導枠の提供のみで、コンテンツ制作についてはサービス展開していない点がVISMとの違いです。

 

VISMの特徴と利用メリット

特徴

VISMはあくまでも「動画コンテンツ」を対象とするプラットフォームです。
数あるWeb媒体から厳選された独自のメディアネットワークに対して、動画コンテンツ+記事の形でユーザーにストレスを与えることなく、自然な形で貴社が訴求したいメッセージを届けます。

 利用メリット

商材・サービス内容の「理解度」向上
媒体社執筆による記事とともに動画コンテンツを掲載し、訴求内容の理解度が高まります。

ソーシャルメディアでの“拡散”効果
ユーザーが興味を持つコンテンツであればFacebookやTwitter等での拡散が期待されます。

アーカイブ化されることでコンテンツが“資産”に
原則広告主様の記事はメディア側でアーカイブ化され、持続的なページ閲覧が望めます。

イベント参加情報:BUDDYZ LIVE!!2017 WINTER

弊社代表の山本が

BUDDYZ LIVE!! 2017 WINTER にて

「動画広告をコンテンツとして流通させる『VISM』」

をテーマにご登壇させて頂きます。

〜イベント情報〜

イベント開催日:2017年1月18日(水)
登壇時間: プログラム4 にて 15時40分から 16時まで
会場:カンファレンス Mt.RAINIER HALL(渋谷駅徒歩5分)
イベントURL:  http://conference.buddyz.life/event/39/

お立寄りの際は何卒宜しくお願い申し上げます。

『アドテクノロジーの教科書』 著者に聞く、トレーディングデスクの選び方

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トレーディングデスクとは何か?

近年アドテクノロジーの分野では、広告を出稿するクライアント側に代わってDSPなどを用いたデジタル広告の運用を代行する『トレーディングデスク』サービスを行う企業が増えて来ています。

広告配信に用いるDSP, SSP, 3PASなどのサービスが増々多岐にわたり変化のスピードも早いことや、高い広告効果を突き詰めて行くほど入稿・設定・管理などの作業の量が膨大になってしまうなどの理由があります。

つまり、マーケティング担当社個人では扱え切れない範囲をカバーするためのサービスを提供するのが「トレーディングデスク」だと言えます。

ccr-logo_fix10-01  オムニバストレーディングデスク『CCR』

入稿・配信管理のアウトソーシングから、

最新テクノロジーを活用した効果改善まで

専門スタッフがトータルでサポート致します。

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トレーディングデスクはどう選べばいいのか?

ではどういった基準でトレーディングデスクを選べばいいのか?あるいはトレーディングデスクを利用する価値は本当にあるのか?

今回は、2016年に『アドテクノロジーの教科書』を発売され、自身もBtoB企業のデジタルマーケターとして、またフリーのマーケティングコンサルタントとしても活動されている、広瀬信輔様にインタビューを行いました。

広瀬 信輔
株式会社マクロミル
マーケティング&プロダクト本部 シニアプロジェクトマネジャー
「Digital Marketing Lab」運営者


(聞き手:株式会社オムニバス 代表 山本章悟(左))

—— 近年、クライアント様に代わってDSPなどの広告運用を代行するトレーディングデスク事業を行う企業が増えていますが、広瀬さんはどのようにトレーディングデスクを選んでいますか?

運用スキルを見極める方法は、たくさんあります。例えばリスティング広告の場合、CVの獲得数の他にもクライアント視点で意図するキーワードを登録しているか。ディスプレイ広告の場合、プロモーションしたいサービスと親和性のある掲載面に配信されているかなどです。運用開始後これらのチューニングが適切に行われているか、管理画面で直接チェックしています。細かいところでは、除外すべきキーワードやドメインなどが自社のノウハウとして蓄積されているか(ブラックリストを保有しているか)なども参考になります。

しかしこれらは実際の広告配信後にわかる指標のため取引以前のファーストコンタクトでの判断のポイントは以下の3点です。

① 当事者意識と第三者視点を兼ね備えているか

② 情報感度の高さと知見の広さ

③ ビジネスについて楽しく議論できるか

弊社のサービス特性を理解していることは大前提ですが、その上で広告主側でない第三者だからこその気づきや意見があるかは重要なポイントです。情報感度や知見については、電話営業を受けた時点で担当者の差が出ていると思います。若干失礼かとは思いますが、デジタルマーケティングに関する話題を振ってみて、その反応を参考にすることもあります。パートナー企業ならではの旬な情報を提供してもらえるかということを重要視しているためです。

 

—— 広瀬さんのように広告運用に長けている場合、外部ではなく社内運用(インハウス)という選択肢があるにもかかわらず外部に委託する意義はどこにあるのでしょうか?

トレーディングデスクパートナーを持つ最大の目的は、社内マーケターの育成です。

広告で成果を出すことだけが目的であれば、インハウスを選択します。しかしこれにはリスクやデメリットがあります。「外部の情報に触れる機会が少なくなり、インプットが減る」「マーケティングを考える時間が少なくなる」などです。マーケターにとって情報は成長材料ですし、価値ある情報をいち早く取り入れ自社のマーケティングに利用できるか検討・検証するのはマーケターの仕事の1つです。そのため情報収集について自社よりも優れているパートナーの協力が必要と考えています。


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DMPの導入意義

—— マクロミル社は、DMP『Pandora』を、カスタマイズしながら継続して活用されています。このようにデータツールを用いる目的は何ですか?
DMPの導入目的は、アトリビューション分析による最適な広告予算の配分とこれの自動化でした。導入前は各DSPのデータを手作業で集計していました。DMP導入後は集計作業の手間が省け、作業効率が格段に上がっています。分析モデルについて、メディアの種類、フリークエンシー、広告接触タイミング、クリエイティブなど、様々な要素を加味した柔軟な分析モデルを構築することができました。現在はこれをもとにしたアロケーションによりROASが導入前の2倍以上に向上しています。

もう1つのDMP導入目的は、1st Partyデータの整理としての目的もあります。弊社も例にもれず、広告配信データとともに売上管理データなどのマーケティングデータが多くあります。これらを一元管理し、広告やオウンドメディア接触から売上までを1つのプラットフォームで見ています。こうすることにより例えば「リード獲得だけで終わった人」「リード獲得から売上に繋がった人」が分類でき、閲覧しているページ、反応した広告クリエイティブなどからその差異が何かを分析できます。そして新しい広告クリエイティブやコンテンツを考え、次のアプローチを行っていく。

実際は非常に工数がかかる作業のためPDCAサイクルに落とし込めていませんし、実施できる頻度も少ないのが現状です。しかしデジタルマーケティング業界の進歩は速く、AIを使ったマーケティングなどが発展すればこの作業もいずれ自動化できると期待しています。今はそのための準備をしているような感覚です。つまりいつか技術的に可能になる時代を想定し1st Partyデータを整理、かつ外部のデータとシームレスに繋ぐことができるということを現状の目標としています。DMPはそのためのプラットフォームという位置づけでの利用です。

—— DMPにおける課題と感じられている点は何でしょうか?

データ精度とID問題が大きいでしょう。マクロミル社では、DSPやDMPのオーディエンスデータと弊社のパネルデータを付け合わせて、“答え合わせ”のようなことをすることがあるのですが、弊社で保有しているデータとオーディエンスのペルソナが全然合わないことがあります。この問題はプレーヤーサイドの方も感じられているようです。Webサイトや広告クリエイティブの改善サービスを提供する事業者の方と話す際に、「連携しているDMPのデータとクライアントの1st Partyデータが一致しない」といった話をされたことが何度かありました。マーケター含めて、データ精度の検証という視点は今後も必要になるでしょう。ID問題については多くの方が感じられていることだと思います。3rd PartyデータはCookieベースが多いですが、日本はiOS比率が極端に高く50%を超えています。そのためIDは重要な課題です。統合型IDの技術が発展するか巨大プラットフォーマーがこれを解決するか、正直どうなるか分かりませんが。

 

—— 今後DMPやDMPを利用したデータ活用に期待したいことは何でしょう?

オフライン行動TV視聴ログなど、今までのWeb訪問ベースのデータ以外のデータが本格的に加わることを期待しています。理想はこれらのデータが今までの3rd Partyデータとシングルソースで繋がることですが、まずは各々のデータがオンライン化されマーケティングに活用できる実用的なボリュームになることが重要です。マクロミル社でもテレビ視聴ログを扱うことがあるのですがやはり課題はデータのボリュームです。

オフライン行動、NIKE+やFitbitのようなウェアラブルデバイスから得られるデータは注目されているかと思います。それ以外ではデジタルサイネージに期待しています。USではOOHに占めるデジタルサイネージの比率は4割を超えていますし、今後日本でも拡大するでしょう。ただ単に広告を放送するだけではデータ活用になりませんが、そのスクリーンでインタラクティブなコミュニケーションが可能になればユーザーとのつながりを作り、別の時間や場所で再アプローチするといったことも可能となります。特に東京は人口密度が高いこともあり、このようなオフライン含めたマーケティングがもっと発展しても良いのではと個人的には思っています。つまりはWeb訪問以外のデータに注目しており、これらを束ねるプラットフォームとしてDMPが進化することができればその価値は現在よりも格段に上がると思います。

 

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マーケターとしての視野を持ったアドテク活用を

—— 広瀬さんの発言で『アドテクをアド以外で使う』というのが印象的でした。この点について詳しくお聞かせください。

今ではアドテクノロジーの根幹をなす技術であるCookieやSDKですが、これらはアド(=広告配信)から生まれたテクノロジーではありません。テクノロジー登場後にアドへ活用できる仕組みが整い、デジタルマーケティングに取り入れられるようになりました。そもそもアドテクノロジーはアドのみに留まらず、マーケティングにおいて幅広い活用が可能です。しかし広告配信でしか活用されていないケースが多いため、今後より広い“マーケティング”という観点でテクノロジーを活用していくべきだと考えています。サービス開発の例でお話しすると弊社には「AccessMill(アクセスミル)」という広告接触者にリサーチするサービスがります。このサービスは第三者配信が登場する前から存在していました。当時は企業のオウンドメディアにタグを設置し、その訪問者にリサーチすることが主な用途でした。しかし第三者配信登場後、ピギーバックという機能に目をつけより多くのユーザーにリサーチすることが可能となり、サービスの価値を高めていきました。今では弊社のリサーチ事業を支えるサービスに成長しました。アドテクノロジー全体で見ると広告のためのテクノロジーに見えますが、様々なテクノロジーが束になっているため、分解して理解すると違った活用方法を見出しやすくなります。

 

—— その問題の一因としては、データを分析して、ユーザーの属性やインサイトまで推察し、マーケティングをプランニングできるマーケターが少ないという現状があるのかもしれませんね。

分析よりもプランニングの難易度が高いと思います。例えば、優良顧客の共通点を1st Partyと3rd Partyの2軸で探り、 “最優良顧客群”というセグメントを作ったとします。これをもとに「WebサイトやアプリのデザインやUIをどうすべきか」「どんなキャンペーンを企画すれば喜ばれるか」「メッセージを配信する時間帯やタイミングは適切か」など、マーケティングの議論が進みます。しかしその際に注意しなければならないのは、優良顧客群への最も良いであろうプランが必ずしも正解ではないことです。ダイレクトマーケティング施策を考えるのであれば複数のセグメントにパーソナライズしたコンテンツを発信できますが、オウンドメディアやソーシャルのコンテンツなどは特にパーソナライズしづらい部分があります。このような場合(売上やLTVを最大化するための)最大公約数のような考え方で、施策を選択してプランニングする場合もあります。

 

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—— 最近、デジタルマーケティングの具体的なエグゼキューションまで含めた経営視点でコンサルティングを行う会社も増えていますが?

テクノロジー自体ではなく使う側の課題の方が多いため基本的には良い流れと捉えています。しかし広告配信は外部の広告会社が関与・サポートしてくれる領域ですが、その手前は本来自社のマーケターが推進すべき領域のはずです。これが出来なかったためマーケティングの上流からサポートが必要になってきたのではないのでしょうか。反対に今まで広告配信ばかりが注目されていたのはそれが広告会社の関与できる領域だったからとも言えます。コンサルティング会社がクライアント企業の中からデータドリブンマーケティング(以下、DDM)を推進することで、ようやくデータを積極的に活用したマーケティングが始まるのかもしれません。

もちろん、データを活かし成果を上げているマーケターもいます。個人的な考えですが現在DDMを推進しているマーケターは必要性よりは「DDMをしてみたい」というモチベーションで動いている気がします。多くのマーケターがDDMに取り組むには“必要性”を感じなければいけません。年代的にマーケティング部のトップはDDMの現場経験があることは少なく、そもそもマーケティングの経験がほとんど無いこともあります。この場合、現場のマーケターにDDMの必要性を説き推進することは難易度が高いように思います。自社のマーケターが推進するのが最も良いですが、難しい場合は専門知識を持つコンサルティング会社によるサポートで解決するかもしれません。

 

■ VISM:動画コンテンツマーケットプレイスへの期待と課題

—— 広瀬さんの著書『アドテクノロジーの教科書』で「動画コンテンツマーケットプレイス」としてオムニバスのVISMをご紹介されていました。VISM、動画を用いたネイティブアドの将来性についての見通しはいかがでしょうか。

まず、動画広告市場の成長率は高いですし、最近は動画を使ったプロモーションの事例も多く出ています。広告主にとって1番のハードルは制作ですが、クラウドソーシングを活用し低予算でも制作できるプロダクションが登場しています。つまり、動画制作やプロモーションに取り組みやすい環境は整ってきました。そして動画とネイティブアドの組み合わせは非常に相性が良いと考えます。今は動画広告の多くが動画視聴サイトやアプリのインストリーム広告で消費されていますが、これだと掲載できる枠が限られてしまいます。しかし従来のバナー広告枠では、動画の表現力が活かしきれません。よって画面占有率が高いインストリーム広告に出稿が集中します。動画をインストリーム広告以外で発信するには、メインストリームへの掲載が必要となってくるでしょう。また動画だけでなく長文のテキストを含めることができる点がコンテンツとしての表現力をさらに高めてくれます。このような理由から、広告主として期待しているサービスです。

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—— マクロミル様でも、現在VISMを用いた広告配信を準備中ですが、どのような効果を期待されていますか?

“インプレッションの質”に注目しています。認知度や好意度などのブランディングの効果指標で見た場合、DSPなどで一斉配信するよりも高い効果があるのではないかと期待しています。VISMの良さは「特定の面のターゲティング」であると思っています。面のターゲティングを言い換えると「今、そのページのコンテンツに興味を持っている“人” のターゲティング」とも言えます。そのため“興味”についてのデータの鮮度は現在のオーディエンスターゲティングよりも優れていると考えます。またコンテンツとしてWeb上に残る(メディアの判断による)点も魅力的です。

—— 確かにオムニバスでもオーディエンスターゲティング配信を行うWEB広告の潮流を「枠から人へ」と表現していましたが、今は「枠から人へ、そして枠へ」というような原点回帰の傾向が強くなっていると感じます。VISMに関して反対に改善を期待する点はありますか?

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配信面の拡大と効果測定機能の強化です。面指定できるのは魅力的ですが、まだまだ配信できるメディアが少ないと感じます。効果測定について、インプレッションの質が高いことをデータで示していただけると良いです。完全視聴や記事の読了率の他、態度変容計測などのオプションがあれば利用したいと思います。

マーケティングの未来 データドリブン×クリエイティブが鍵に

—— 2012年のアドテックで登壇した際、DSPやエクスチェンジによって様々なサービスベンダーが共存し合っている様子を「エコシステム」と表現しました。しかし今や Google vs Facebook ,日本だとそこにYahoo!というような一部の圧倒的強者同士の戦いに様変わりしてきているように感じます。

その通りだと思います。顧客に合わせたカスタマイズ性能で融通を効かせるか、あるいは自社でメディアを保有しているか、広告配信系は明確な特長がないと厳しいでしょう。エコシステムにはクライアントが自社に必要なサービスだけを取捨選択できるというメリットがあります。しかし複数サービスが絡むため、新しい機能を実装する際に自社だけでは対応できないという問題が生じることがあります。また中間コストの問題もあるため巨大プラットフォーマーが有利でしょう。

今後はエコシステムというよりも「データドリブンなアプローチ」と「クリエイティブ特化のアプローチ」の2本柱のイメージです。データドリブンは前述のコンサルティング領域に加え機会学習を活用したMAやWebサイト改善ツールなど包括的なマーケティングサービスや広告以外の領域が思い浮かびます。クリエイティブは360°動画などリッチなコンテンツ体験を提供できる環境が揃ってきたため、これを制作する企業やインタラクティブな機能で付加価値をクリエイティブにプラスする企業が注目されるでしょうか。

—— まさしくオムニバスの動画コンテンツマーケットプレイス「VISM」もクリエイティブの力をより発揮できるツールとなるべく、今後はリサーチベンダーや計測技術との連携を予定しております。トレーディングデスクの話に再び戻りますが、クリエイティブなアプローチもパートナーに担って欲しいと思いますか?

「“可能であれば”担って欲しい」と言う感じでしょうか。特に動画の制作は時間もコストもかかるため、パートナー選びは慎重になります。しかしどこに配信するかは制作前に決めるため、ターゲットに合わせてどの枠に出すかを一緒にプランニングして欲しいです。広告配信枠の決定後はクリエイティブの検討が必要になりますが、配信面の特性を理解しているトレーディングデスクとクリエイティブに精通するプロダクションの両方で検討するのが理想的かもしれません。

 

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—— 10代にとってはFacebookさえもおじさんのツールという認知のされ方をしていますよね。その変わりにSnapchatを使ったりと、コミュニケーションの形態はどんどん変わっている。

私は1985年生まれのぎりぎり「ミレニアル世代」ですが、その次の「Z世代」は幼い時からスマホに慣れ親しみ動画コンテンツに触れています。ユーザーに身近なメディアや接触態度などはわずか数年の世代差によって全く異なります。時代の変化がダイレクトに影響する場所で働いているわけです。

情報量が多く変化が激しい業界で仕事をしているからこそ、トレーディングデスクには長期的なスパンでチームの育成といった教育面や刺激的に学び合えるパートナーとしての期待を持っています。私自身、御社の営業担当の方と出会った2010年頃はCPMという用語すら知りませんでした。御社含めパートナー企業の方々に育ててもらったのです。

—— こちらこそ、広瀬さんのマーケター視点によるDMPの活用案などはとても参考にさせて貰っています。お互いにとってよく学び合える関係、というのが最も理想的な関係なのかもしれませんね。

 

■最後に:自社のデジタルマーケティングを成功させるために

このようにトレーディングデスクを選ぶ際には広告運用を代行するスキルのみならず、
最新の情報をどれだけ得、共に学び合うパートナーとしての能力も重要だと言えます。

オムニバスではクライアント様にはもちろん、広く業界全体の関係者に向けた
最新のデジタルマーケティングに関するセミナーを定期的に開催しています。

随時このブログでも情報を届けておりますので、ぜひ参考にして頂けると幸いです。