USで急拡大、レピュテーションマーケティングとは? 【セミナーレポート 前編】

企業のエグゼクティブが直接発信したメッセージがSNSを通じてそのまま企業のレピュテーション(評判)につながる時代。従来の広告的メッセージだけではブランドをつくることが難しい時代に、次世代の企業ブランディングとして『レピュテーションマーケティング』がUSで注目されています。

オムニバスでは、USのレピュテーションマーケティング支援大手で2016年より日本で「レピュテーション・グロース・サービス」を展開する Qnary Japan(カーナリー・ジャパン)より執行役員の朝火英樹 様、取締役の藤江健介様をお招きし、企業のエグゼクティブとブランドのコミュニケーションについてご講演頂くセミナーを開催しました。

前編では朝火英樹様のご講演内容をレポート致します。

 

エグゼクティブによる情報発信がマーケティングを変える

 

海外事情/組織のトップ8割超が積極的に情報発信

朝火:Twitterやfacebookのアカウントを使って情報発信をしよう、消費者とコミュニケーションをとろうという動きが数年前からあるかと思います。実際に 皆様の企業・商品のソーシャルメディアアカウントはありますか?

経産省のアンケート結果では、約6割の企業でソーシャルメディアを活用し始めているというデータが出ております。

本日の本題は、御社の社長やエグゼクティブはソーシャルメディアを使用して自社の事業や特徴・強みについて積極的に情報発信していますか?というものです。このような取り組みは日本の企業においてはまだ非常に取り組みが少ないです。

中小・ベンチャーでは社長や役員が、貴重な会社のブランド資産ということでやられている企業はあっても、なかなか大手企業だと手を出せていない。ただし、北米の企業などではエグゼクティブ層のソーシャルメディア活用が当たり前、むしろこれが出来ていないと企業のブランドを強化できないという現状になりつつあります。

 

 海外のデータによると、組織のトップのリーダーシップをソーシャルメディアを通じて感じるときに8割超がその企業を信頼すると回答し、さらにそのような施策で得られたリード(顧客候補)は他のリードと比較して7倍もの確率で積極的な行動転換を起こします。

必ずしも代表取締役社長とは限らず、企業のキーパーソンが世の中に対して自社の強みに関する情報発信を行う必要性は、今後日本でも高まってくると予想しています。それを支援させて頂くのが我々Qnary(カーナリー)です。

 

■理解が浅い個人のレピュテーションにおける重要性

朝火:今まで企業におけるWEB・デジタルメディアの活用方法は、企業のWEBサイトや公式アカウント、ブログなどの施策が主でしたが、この先はエグゼクティブ層「個人」によるメッセージの発信がより重要になってきます。

「社長のご挨拶」などの題名で固定されたWEBページが何年も更新されていないものがあります。無いよりはあった方が良いというレベルの、もったいないものも多くあります。

ここで改めて企業のコミュニケーションにおける「トリプルメディア」を考えてみます。

自社サイト(オウンドメディア)があって、ペイド、アーンドのところにソーシャルメディア。これら3つの組み合わせで企業のコミュニケーションを推進していきましょう、という話があったと思います。時代をいまに置き換えてみれば、「企業のエグゼクティブに対するトリプルメディア」を考えなければいけません。

 

例えばPRは、社長がきちんとメディアの取材に対応しているでしょうか。

カンファレンスやセミナーでトップ自らお話をされているでしょうか。

オウンドメディア(WEBサイト)でも、企業の顔としてきちんと役割を果たされているでしょうか。そしてSNSではコミュニケーションを取れているでしょうか。

この3点について、皆様の会社が今どういう状態であるだろうか、想像をしながら聞いてください。

 

■それ、見つけてもらえてますか?


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朝火:我々Qnaryとしては、日本の会社の中にはお客様が聞くと興味を引かれるような歴史や裏話のトピックが必ずあるものの、それを出しきれていないという想いがあります。

もちろんそれらを企業ブランドや商品・サービスにまで落とし込んで活用することも有効ですが、まずは埋もれていたトピックについて、エグゼクティブ目線の個人の言葉でちゃんと語って発信していきませんか?という提案をさせて頂いています。

エグゼクティブ層個人の目線による情報発信を積極的に行っていくと、何が変わってくるのか。例えば、企業名と社長の名前を入れて検索してみてください。

果たして今の状態でその検索結果に望ましい情報が出てきているでしょうか。大抵は、転職情報や、その社長の評判など、アンコントローラブルな情報があります。

そうすると仮に炎上した場合、その中からどんどんネガティブな情報が上位に表示される。逆に普段から「私たちの会社はこういうポリシーでこういうことをやっているよ」と発信していると、検索結果がポジティブな方向で安定してくるんです。それによって検索した方がポジティブなイメージを持ちやすいというメリットがあります。なので会社名のみならず、社長名、キーパーソンの名前などで検索してみて下さい。

あとよく聞かれることとして、「ブログやっているから大丈夫だよ」「HPに載っているから大丈夫だよ」と。でもそれ見つけてもらえてますか?

WEBサイトなどは情報をストックしておくところ、もっと深く調べたいとなったら、リリースやSNSできっかけを作ればちゃんとWEBサイトにきて深く理解してもらえます。そのきっかけ作りを日々ちゃんとできていますか?

 

■炎上してからの火消しではなく、良い情報を継続的に発信

朝火:では、ここで我々Qnaryについて少し紹介させていただきます。我々は2012年に北米NYで創業したところからスタートしました。エグゼクティブに特化して個人のレピュテーションをあげていくというところをメインにサービスを提供させて頂いています。そして今年になって日本・スペインで子会社を設立しました。

すでに北米では大手のブランド様の実績があります。必ずしも社長をはじめエグゼクティブ層の情報発信支援というわけではなく、場合によっては商品ブランドの支援などもしています。

「何を発信していいか分からない」「私のアピールポイントってなんだろう」という点をヒアリングやインタビューによって立案・提案させていただき、それを元にコンテンツを制作します。

SNSでは、どんなタイミング、テーマで、草稿からスケジュールまで、あわせてご提案させていただきます。これが我々のサービスセットです。

その他のポイントは、評判管理。いいことをたくさん伝えていって、共感してもらいましょうというのがこのQnaryのサービスです。悪いことがあった時に一生懸命火消しをするのではなく、平時=安定しているときから良い情報をいっぱい出していきましょう。というようなブランドの強化をする位置づけです。

あとはプラットフォームを展開するにあたって様々なSNSを運用していると、WEBも変えなきゃ、コンテンツも変えなきゃ、というニーズが後から生まれることもあると思います。ですので、そちらもワンストップで提供しております。

特に海外向けのデジタルPRにおいて、海外事業を伸ばしたいんだ、という場合には、単なる翻訳ではなく、その土地、エリアに合ったコンテンツの切り口、目線に関するご提案も可能です。

 

■ソーシャルメディアのプロフィールはファクトベースで

朝火:Qnaryの具体的なフレームワークの1つは、ソーシャルメディアプロフィールの充実があげられます。アイコンの使っている写真やカバー画像によって、かなり印象が決まってしまいます。

説明文についても、公式アカウントでしっかり会社の情報が正しく掲載されているかどうか。アピールポイントを掲載しているか。個人であれば自己の経歴など、ファクトベースできちんと公開できているか。そのあたりの情報で、ある程度イメージ・印象が決まってきます。

特にファクト。実際にもっている実績の発信、情報発信。これは自分の興味がある、最新動向ニュースなどシェアしたり、アンテナをはって新しい情報を定期的に発信しているか?というところ。場合によってはプライベートも含まれるかもしれません。

個人の魅力や興味関心の組み合わせによる発信ですね。

 

■企業・個人のコミュニケーションのこれから

朝火:今後、企業アカウントだけのコミュニケーションでは限界が出てくると思います。

数年前と比べて、企業の間でもSNS上での情報発信は非常に一般化してきています。もはや、ただ運用しているだけで有利に立つことは難しく、埋もれてしまう。

そこで社員の方、トップの方自身の言葉でコミュニケーションをとりはじめて、さらにブランドや評判強化をしましょうというのがわれわれのメッセージです。

日本ではあまりまだ普及していない考え方ではありますがこれを提唱していきます。

後編はコチラ

 

◆登壇者情報

Qnary 朝火英樹
朝火 英樹(アサヒヒデキ)
QnaryJapan株式会社 執行役員
1990年、NEC入社。2007年より本社宣伝広告部門にて、全社広告戦略や、自社メディア・ソーシャルメディアなどを含めたWeb活用推進 および テレビ・ラジオなどのマス広告業務を推進。
2012年 ソフトバンクモバイル(現ソフトバンク)入社。 マーケティング部門にて、アドテクノロジー活用によるスマートフォン商品プロモーションや効果分析、インターネットプロバイダーのオンライン拡販などを推進。2014年より企業の情報発信を支援する「ニューズ・ツー・ユー」に参画。事業主側でデジタルマーケティングを推進してきた経験を活かし、企業の情報発信の支援を軸としたマーケティングコミュニケーションの仕組みづくりを推進。
2016年8月より「Qnary Japan(カーナリー・ジャパン)」との兼務となる。現在、企業 および エグゼクティブのブランドとレピュテーションの強化を支援するサービス「Qnary(カーナリー)」の事業推進を担当。

今知るべき運用型広告の現場!! 【セミナーレポート 後編】

運用型広告の現場 - 広瀬信輔 講師

幾多の問題をきっかけに今改めて注目が集まっている運用型広告。株式会社オムニバスが運用型広告の成り立ちや現場で起こる様々な誤解について語るセミナーを開催しました。株式会社マクロミルでマーケティング&プロダクト本部シニアプロジェクトマネジャーを務める広瀬氏をゲストに、運用型広告の現場に蔓延る誤解やジレンマを解説し、昨今の現場で何が起きているのかを明かします。

 

前編はこちら)

運用型広告の現場に潜む炎上の火種

 

■運用型広告はとにかく地道であることを心得よ

広瀬:これは運用型広告をやっている以上基本スタンスとして、日々の運用でちょっとずつ下げていこうという方針であることは理解しています。ただ広告主側として不安になるのは、じゃあ課題があったときにそれを改善するためのフローをちゃんと踏んでいるのか、それが分からない代理店さんも今までいくつかありました。

どんな改善プロセスになるのかというと、CPA = CPC / CVR っていう基本的な数式。今までのダメなケースで多かったのが、CPAで何か問題が起こった時、CPCしか見ていないケースですね。CPCは競合の出稿状況とか外部要因によっても変わらなかったりしますよね。そういう意味でむしろコントローラブルなのはCVRだったりします。LPO、EFO(エントリーフォームの最適化)、他にも最近流行っているWEB接客、などなど。これだけ多岐に渡る施策の選択肢がある中で、どこまで運用会社に提案を期待するのかは悩ましいところですが、かといってCPCだけしか見ていない提案をされても、解決しないパターンもあります。

あとは運用チューニングする際にすごく無限に細かいポイントがある中で、じゃあどこから改善していくことが最善なのか?有限なお金と人のリソースを用いている以上、どういう根拠で今こういう順番で改善していっているのかという説明があると有難いですね。

 

島田:結局、GAとかいろいろ使ってみたとしても、WEB広告施策が全体のマーケティング施策や、ともするとクライアントの会社自体でコントロールできない社会的なトレンドからみてほんのわずかな割合しか占めていない時に、数字としてレポートとかExcelに現れるのもほんの一部なので有限のリソースでどう最善を尽くすか、というのはクライアント様にとっても代理店にとってもハッピーな方向性だと思いますね。

そこで運用者としてどういうアプローチができるのかという悩ましいところなんです。というのもよくあるケースで、取引の座組として複数の代理店さんが入っていたりして、オムニバスは複数施策のうちある特定のプラットフォームだけ任されていたりするケース。そこをどうしていくのかって、やっぱり必要なのはクライアントとどれだけ話せるのかだと思っていて、ほかの全部の施策のことも知らないのでは本当の改善なんて出来ないと思います。ですので私の場合、お客様とまずは他の代理店の状況や、全体の売り上げの状況など広い視点での情報共有をお願いするというアプローチを取りますかね。

山本:運用としての効率を突き詰めていった結果、もっと上流に行かないとこれ以上は効果改善ができないラインがあるって事ですね。

 

■一部のプラットフォームの寡占状態

島田:これは少し切り口が変わるんですけど非常に重要な話をしたいです。今はもう広告配信プラットフォームって膨大な数があって、もちろんそれぞれ特色はあるんですけど。結局運用で効率を追求していくと一部の巨大なプラットフォームに集約されていくなということが弊社の運用事例でも非常に増えてきています。具体的なものを挙げると、Facebook、GとYのサーチ、GDN、YDN、リタゲならクリテオとか。

 

広瀬:私個人的にはいろんなDSPに特色をもって頑張って欲しいんですけれど、今のウォーターフォール型みたいな入札方式だと一番上のGoogleとかが一番良いってなってしまって、ある程度の予算規模の広告主まではカバー出来てしまう現状は確かにあります。そうすると、そうした大規模なプラットフォームですとインハウス(社内)のマーケターでも十分使いこなせるようなUI設計になっています。ですので、インハウスの知識が付きやすい、促進させるような傾向も含まれているように思います。かつ、インハウス化できたらマージンの10~20%が節約できて、もしそれを代理店が運用で埋めようと思うと大きな数値だと思うんですね。

ただ一概に全てインハウス化できないのは、旬な情報・トレンドなどは特化型の一部代理店さんにしか最初におりてこないのでそこのキャッチアップ、業界や競合他社情報のキャッチアップが出来なくなるっていうリスクが大きいというのがあります。他にも、インハウスにすることで運用のノウハウが全て人に属した情報として言語化されなくなる恐れがあります。そのためには最低でも数名以上、一定水準の運用スキルとビジネススキルをもった担当者が必要で、自社でその条件を満たしているのかどうかの判断は、運用型広告などに明るくない決済担当者の領域だったりするんですね。

 

登壇者紹介:

マクロミル 広瀬信輔

株式会社マクロミル マーケティング&プロダクト本部
シニアプロジェクトマネジャー
Digital Marketing Lab」運営者
広瀬 信輔

2008年に株式会社マクロミルに入社、現在は同企業のオンラインマーケティング部門の責任者として、デジタルマーケティングを推進。マーケティング情報メディア「Digital Marketing Lab」運営、フリーのマーケティングコンサルタントとしても活動。ビジネスメディアでのコラム執筆やイベント出演、大手企業のマーケティング支援などを行っている。著書『アドテクノロジーの教科書(版元:翔泳社)』

株式会社オムニバス トレーダー 島田 新人

株式会社オムニバス 代表 山本 章悟 (モデレーター)

今知るべき運用型広告の現場!! 【セミナーレポート 前編】

運用型広告の現場 - 広瀬信輔 講師

幾多の問題をきっかけに今改めて注目が集まっている運用型広告。株式会社オムニバスが運用型広告の成り立ちや現場で起こる様々な誤解について語るセミナーを開催しました。株式会社マクロミルでマーケティング&プロダクト本部シニアプロジェクトマネジャーを務める広瀬氏をゲストに、運用型広告の現場に蔓延る誤解やジレンマを解説し、昨今の現場で何が起きているのかを明かします。

 

今こそ知りたい運用型広告の理想と現実

 

■「運用型広告」と「運用型でない広告」

広瀬:運用型広告を理解するまえに運用型でない広告とは何なのか、例えば純広告ですよね。広告を掲載したい広告主に対して、「5万円/月、支払いは前払いで。請求書発行はできません」だったり、「10万円/月です。5000imp保証します。」などですね。今はimp保証の純広告も増えてきていましたが、当時の主流はだいたい期間保証でした。ほかに最近ちょっと面白かったのが、私が運営しているメディアで広告掲載したいというオーダーが海外から来たんですけど、「CPMで売ってくれ」というのが最初の一言からありました。もしかしたら海外では純広告であってもCPMで買うような文化が根付いているのかなと思いました。昔は、広告を売っている媒体の方が少なかったので売り手の方が強かったんですね。なのでメディア側の条件でクライアントが広告を掲載していました。

対して運用型広告の話ですが、2002年ころにリスティング広告が誕生しました。この時には、掲載する、しないを「運用」で決定できるようになりました。そうすると売り手(メディア・広告枠)と買い手(広告主)の数が逆転し、今度は買い手有利になりました。

 

■「運用」とは?外部要因に対する理解がキーポイント

では運用とは何なのか。入札キーワードの登録、単価の調整、配信スケジュールの管理、そういったチューニングできるパラメーターが多くありますが、決してチューニングばかりではないんですね。例えばGoogleの担当者などから話も聞いてみると、最近であればモバイルファーストインデックスですとか、リンク先のページの構造も大事になってきます。そこから「ページの表示スピードを改善したい」というような広告運用とはまた違った相談も最近増えてきています。また、例えばチューニングする指標のひとつとして「掲載順位」があると思いますが、こちらも商材のポジショニングなどマーケティング的にしっかりとした根拠をもって判断していくというプロセスも必要になります。

ほかには Google trend で商材・キーワードの季節変動を見ることもします。面白いところで「SEO対策」というワード、一般的な感覚だと季節商品などと関係なさそうですが、検索ボリュームは4月に伸びるんです。じゃあ、なんで4月に伸びるのかというと、新入社員でしたり、新しい部署に異動になった時に、よくわからなくて「SEO」関連のワードで検索する人たちが増えているのではないかと予想しています。なのでこういった外部の要因についても想像を巡らせて、予想するというのが運用者の責任の範囲なのかなと思っています。

 

山本:媒体社が自社のアドサーバーで広告配信していた純広告のみの時代から、売れ残った枠を外部の企業に委ねるようになり、第3者サーバーから配信をかけるようになりました。そこがDSP等の発達により複数のバイヤーが存在するようになってきて、複数のプレイヤーによる入札型になってきた。昔は発注をかけたらあとは媒体社にお任せで広告の単価も変動がなかったのが、バイヤーサイドで入札をして広告枠を変動単価で競り落とす事が必要になってきました。なので需要がたくさんあるときに単価の変動があって、枠のコントロールが、媒体社ではなく、広告主でもなく、市場状況によって一番影響されるようになってしまったのが現在の運用型広告を理解する上で最も重要なポイントであると考えています。つまりアンコントローラブルな外部要因の影響が増えてきているということですね。

いま運用型広告で問題視されているいろいろな問題って、ここを理解しておくとすごく分かりやすいと思います。

 

100%保証はNG?運用型広告の基本的な考え方

島田:運用型広告っていろんな外部要因によって変動するところが大きくて、例えばクライアントから「この金額で、この期間、何imp出してください」というオーダーがあったとすると、それって先ほどのような入札と応札によって決められるような運用型広告だと、なかなか100%保証するのが難しくなります。代理店営業とクライアント様との握り方の問題にもなりますが、仮に100%保証して、100回の再生を100円でしますという話を事前にしてしまうと、しばしば炎上してしまう。これはわかりやすく再生の話にしましたけれど、クリック数でも、CPAでも同じで、とにかくひとつの指標数値を絶対だと固定してしまうと、のちのち合わない、みたいなネガティブな状態になってしまいます。

じゃあ出ないとなった時、ご理解いただくというのが一番良いんですけれど、もっとひどい場合ですと、自社のマージン削って費用を増えたようにして出たことにするとか。出るまで出して、超えちゃった分は請求しないとか。そういう不健康なことが起き得るんじゃないかなぁと思います。

 

広瀬:運用型広告って入札で決める以上絶対ではないことが前提なので、そういう保証をしてくれというようなオーダーがあることが私としては驚きなんですが、やっぱり一部はいらっしゃるんでしょうね。これって何が問題なんでしょうか?

島田:やっぱり広告って、マス広告・純広告の考えを根強く持たれている方が一部いるのかなと思っています。例えば「100万円で100万部発行される新聞のこの枠を買っている」という意識が残っていると、在庫や単価が容易に変動する運用型広告の仕組みをなかなかご理解してもらえないのかなぁと思います。

 

■規模拡大と効率、作業効率と予算の誤解

島田:運用型広告の別の課題としては、いわゆる規模も伸ばして効率も上げたいという話。今の広告施策が効率的にできているとした場合、そこから1歩外に出た多少効率の悪いユーザーまで手を伸ばさないといけないんですね。言ってしまえばすごく当たり前の話ではあるんですけれど、やっぱり効率と規模っていうのはある意味では相反していますということですね。

 

広瀬:これって新しい(効率の悪い)ユーザーの獲得に費用がかかるって面ももちろんあるんですけれど、実は入札規模を増やすために入札単価を上げると、今まで100円で取れていた人まで120円くらいで入札してしまって、意外とCPAって急に上がってしまったりするんですよね。もうちょっとCPCとか上げるだけでCPA何倍にもなったりするので、そのラインとかは何度も失敗しながらでないと良い塩梅は見つけられないと思いますね。

 

島田:これ、若干愚痴っぽくなってしまうんですが広告予算と実際に作業する人の工数の話です。先ほど例にあったリスティング広告、ものすごくパラメーターたくさんあります。そうすると、月100万円の案件と、月10万円の案件でも初期の設定とか、日々のチューニング作用にかかる工数はあんまり変わらないこともあるんですね。そこが運用型広告って顕著なことなのかなぁと。リスティング広告に限らずバナーでもSNS広告でも動画広告でも同じなんですが。

ただ予算が少ないからといって手を抜くのか、予算が多いと至れり尽くせりするのか、というのは間違っていると思っていまして。とにかく予算が低くてもある程度工数がかかりますってことをしっかりと知って貰うってことですね。

 

■KPI設定は広告主側の理解も大事

島田:「キャンペーンが始まる1番前に広告予算をかけて何をするのか」についてお話いたします。例えば「サイトに人を呼びたいからクリック単価を見るよ」と決めながら、ふたを開けてみるとCVも計測していて、それが取れてないからどうしようか、とか。こういう話が十分できていないケースが結構多いです。どうしても最初のうちはコミュニケーションの回数が少なくてまだ浅くて、お客様の考えている目標や事業の全体像まで深堀できていない。進んでいく中で広告主の新たな悩みが出てきてしまう。

山本:これって割とありがちで、社内でも営業サイドと運用サイドとで効果指標をめぐってコンフリクトしてしまったり。他にも間にいろんな人や会社が介在してしまうとこういうことが起こりやすいのかなと。

広瀬:結構広告主側の責任もあるのかなと思います。主としても、最初に認知をとってそのあと理解、そのあとCVを刈り取るっていうステップを踏むべきことはわかっている。しかし経営層などに持たされるミッションとしては、CVだったりすることの方が多いんですよね。だから担当者レベルでは意思疎通がちゃんと取れていたとしても、そのうえの決済権限者がちゃんと説得できているかどうかが重要。年代から考えても特にデジタルの面でマーケターの上がマーケターでは無く、Googleのアカウントも触ったことがなかったり、ディスプレイ広告って何?っていうレベルの人に対して、どういう武器をもつのかっていうのは課題ですね。

(続きは後編で)

登壇者紹介:

マクロミル 広瀬信輔

株式会社マクロミル マーケティング&プロダクト本部
シニアプロジェクトマネジャー
Digital Marketing Lab」運営者
広瀬 信輔2008年に株式会社マクロミルに入社、現在は同企業のオンラインマーケティング部門の責任者として、デジタルマーケティングを推進。マーケティング情報メディア「Digital Marketing Lab」運営、フリーのマーケティングコンサルタントとしても活動。ビジネスメディアでのコラム執筆やイベント出演、大手企業のマーケティング支援などを行っている。著書『アドテクノロジーの教科書(版元:翔泳社)』

株式会社オムニバス トレーダー 島田 新人

株式会社オムニバス 代表 山本 章悟 (モデレーター)