USで急拡大、レピュテーションマーケティングとは? 【セミナーレポート 後編】

企業のエグゼクティブが直接発信したメッセージがSNSを通じてそのまま企業のレピュテーション(評判)につながる時代。従来の広告的メッセージだけではブランドをつくることが難しい時代に、次世代の企業ブランディングとして『レピュテーションマーケティング』がUSで注目されています。

オムニバスでは、USのレピュテーションマーケティング支援大手で2016年より日本で「レピュテーション・グロース・サービス」を展開する Qnary Japan(カーナリー・ジャパン)より執行役員の朝火英樹様、取締役の藤江健介様をお招きし、企業のエグゼクティブとブランドのコミュニケーションについてご講演頂くセミナーを開催しました。

後編では藤江健介様のご講演内容をレポート致します。

 

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■今、レピュテーションマーケティングが日本に必要な理由

 

藤江:実はQnaryというのはロゴマークがカナリアになっています。2017年は酉年ですので、ちょうどよいタイミングでビジネスを始められたらなと思っています。本日私からお話したいのは2点。

1つは、日本でもSNS関連サービスはいくつもありますが、Qnaryの特徴に「ポジティブ」というものがあります。炎上防止やその火消しなどネガティブな要素ではなく徹底的にポジティブ。サービスとして、デジタルの世界でのフットプリントがどうなっているのか、どうマネージするか。その目的に沿って、「ポジティブな情報を出しましょうよ」という発想です。

日本の会社では、社長になったらFacebook、Linkedin、やめてくださいよ、何かあったらどうするんですか、という文化です。アメリカも5年前はそうだったようです。そこからお客様をひとつひとつ説得していっています。今、アメリカではエグゼクティブが発信するのは当たり前になってきつつあります。

 

■SNSは流しそうめん!一貫性のあるコミュニケーションを

藤江:もう1つは、コンシステンシー(一貫性)。私はSNSというのは「流しそうめん」のように思っています。

ある研究ではSNS上の情報の寿命は2日間だけだそうです。それだけ常に情報が流れ続けているということですね。

HPなどオウンドメディアは、一度立ち上げたら1年間更新なしでも耐えうるものですが、SNSは投稿・コンテンツを常に流し続けないといけません。

「社長はSNSやってます」といっても、常に流していますか?何かイベントごとのときだけ、忙しくないときだけ、になっていませんか?

そうではなくて常に情報を流しましょう。

レピュテーションに似た言葉でブランドがあります。ブランドはなんのためにありますか?

1回買って次に買うまでの時間幅までが勝負ですね。それに対してレピュテーションは、常に評価されます。

何によってブランドが評価されるか、製品の購入タイミングだけではないんです。会社の株を買うとき、色んな時にレピュテーションを評価される。

ブランドというのは、買ってもらうかどうかが勝負。だから長い。それに対してレピュテーションは常に評価されるから、鮮度が命。だから、一貫性があるものを常に発信し続けないといけない。それは、やっぱりエグゼクティブ1人では無理です。

 

レピュテーションマーケティング予算は何費?

藤江:アメリカのチームに予算に関してですが、「PR予算」がメインです。それから「エグゼクティブに関連する雑費」的なところ。それと「自分で支出する」というケースも結構多いそうです。

これは日本と違うアメリカの傾向なのですが、エグゼクティブというのは転職をしますのでレピュテーションというのは自分財産なので自分で出すというケースですね。後はイベントとかの評判を上げようということで、販売促進費やイベント費の一部ということもあります。

広告よりもPRの予算である場合の方が大きいですが、広告もあり得るということです。

例えばあるイベントをやる際、事前告知っていう意味ではなく終わった後で「あのイベント良かったね、また行きたいね」という評判を高める目的で、今回開催のイベント分からレピュテーションを上手くコントロールしたい、という使い方もあります。

 

自身の身の丈にあった内容をコンスタントに発信することが大事

藤江:PRっていうのはアメリカと日本で実はかなり違っていて、アメリカのプロから言わせれば日本市場は失敗している。広告市場規模がアメリカと日本で2.5〜3:1 なのに対して、PRは約10:1で、明らかに小さい。残念ながら日本のPRってアメリカほどは上手く動いていない。

いろんなアプローチがありますが、私が重要だと思うのは、先ほどもお話した「コンシスタンシー」とか「サステナビリティ」。1回じゃだめで、定期的に恒常的に発信していかないとレピュテーションは維持できない。放っておくと自分以外の人もどんどん発信していくから、埋もれて行ったり忘れられたりしてしまう。それが大きな違いではないかと思います。

アメリカのチームと話していて印象的だったのは「レピュテーショングロースは瞬間芸じゃないんですよ」ということ。だから嘘をついたり誇張をしてもすぐバレるので、共感を集め評判を積み重ねるには、自身の身の丈にあった内容をコンスタントに発信することが大事です。

 

◆登壇者情報00ok-1434

右からQnaryJapan 藤江健介 様, 同 朝火英樹 様
左 株式会社オムニバス 山本章悟(モデレーター)

USで急拡大、レピュテーションマーケティングとは? 【セミナーレポート 前編】

企業のエグゼクティブが直接発信したメッセージがSNSを通じてそのまま企業のレピュテーション(評判)につながる時代。従来の広告的メッセージだけではブランドをつくることが難しい時代に、次世代の企業ブランディングとして『レピュテーションマーケティング』がUSで注目されています。

オムニバスでは、USのレピュテーションマーケティング支援大手で2016年より日本で「レピュテーション・グロース・サービス」を展開する Qnary Japan(カーナリー・ジャパン)より執行役員の朝火英樹 様、取締役の藤江健介様をお招きし、企業のエグゼクティブとブランドのコミュニケーションについてご講演頂くセミナーを開催しました。

前編では朝火英樹様のご講演内容をレポート致します。

 

エグゼクティブによる情報発信がマーケティングを変える

 

海外事情/組織のトップ8割超が積極的に情報発信

朝火:Twitterやfacebookのアカウントを使って情報発信をしよう、消費者とコミュニケーションをとろうという動きが数年前からあるかと思います。実際に 皆様の企業・商品のソーシャルメディアアカウントはありますか?

経産省のアンケート結果では、約6割の企業でソーシャルメディアを活用し始めているというデータが出ております。

本日の本題は、御社の社長やエグゼクティブはソーシャルメディアを使用して自社の事業や特徴・強みについて積極的に情報発信していますか?というものです。このような取り組みは日本の企業においてはまだ非常に取り組みが少ないです。

中小・ベンチャーでは社長や役員が、貴重な会社のブランド資産ということでやられている企業はあっても、なかなか大手企業だと手を出せていない。ただし、北米の企業などではエグゼクティブ層のソーシャルメディア活用が当たり前、むしろこれが出来ていないと企業のブランドを強化できないという現状になりつつあります。

 

 海外のデータによると、組織のトップのリーダーシップをソーシャルメディアを通じて感じるときに8割超がその企業を信頼すると回答し、さらにそのような施策で得られたリード(顧客候補)は他のリードと比較して7倍もの確率で積極的な行動転換を起こします。

必ずしも代表取締役社長とは限らず、企業のキーパーソンが世の中に対して自社の強みに関する情報発信を行う必要性は、今後日本でも高まってくると予想しています。それを支援させて頂くのが我々Qnary(カーナリー)です。

 

■理解が浅い個人のレピュテーションにおける重要性

朝火:今まで企業におけるWEB・デジタルメディアの活用方法は、企業のWEBサイトや公式アカウント、ブログなどの施策が主でしたが、この先はエグゼクティブ層「個人」によるメッセージの発信がより重要になってきます。

「社長のご挨拶」などの題名で固定されたWEBページが何年も更新されていないものがあります。無いよりはあった方が良いというレベルの、もったいないものも多くあります。

ここで改めて企業のコミュニケーションにおける「トリプルメディア」を考えてみます。

自社サイト(オウンドメディア)があって、ペイド、アーンドのところにソーシャルメディア。これら3つの組み合わせで企業のコミュニケーションを推進していきましょう、という話があったと思います。時代をいまに置き換えてみれば、「企業のエグゼクティブに対するトリプルメディア」を考えなければいけません。

 

例えばPRは、社長がきちんとメディアの取材に対応しているでしょうか。

カンファレンスやセミナーでトップ自らお話をされているでしょうか。

オウンドメディア(WEBサイト)でも、企業の顔としてきちんと役割を果たされているでしょうか。そしてSNSではコミュニケーションを取れているでしょうか。

この3点について、皆様の会社が今どういう状態であるだろうか、想像をしながら聞いてください。

 

■それ、見つけてもらえてますか?


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朝火:我々Qnaryとしては、日本の会社の中にはお客様が聞くと興味を引かれるような歴史や裏話のトピックが必ずあるものの、それを出しきれていないという想いがあります。

もちろんそれらを企業ブランドや商品・サービスにまで落とし込んで活用することも有効ですが、まずは埋もれていたトピックについて、エグゼクティブ目線の個人の言葉でちゃんと語って発信していきませんか?という提案をさせて頂いています。

エグゼクティブ層個人の目線による情報発信を積極的に行っていくと、何が変わってくるのか。例えば、企業名と社長の名前を入れて検索してみてください。

果たして今の状態でその検索結果に望ましい情報が出てきているでしょうか。大抵は、転職情報や、その社長の評判など、アンコントローラブルな情報があります。

そうすると仮に炎上した場合、その中からどんどんネガティブな情報が上位に表示される。逆に普段から「私たちの会社はこういうポリシーでこういうことをやっているよ」と発信していると、検索結果がポジティブな方向で安定してくるんです。それによって検索した方がポジティブなイメージを持ちやすいというメリットがあります。なので会社名のみならず、社長名、キーパーソンの名前などで検索してみて下さい。

あとよく聞かれることとして、「ブログやっているから大丈夫だよ」「HPに載っているから大丈夫だよ」と。でもそれ見つけてもらえてますか?

WEBサイトなどは情報をストックしておくところ、もっと深く調べたいとなったら、リリースやSNSできっかけを作ればちゃんとWEBサイトにきて深く理解してもらえます。そのきっかけ作りを日々ちゃんとできていますか?

 

■炎上してからの火消しではなく、良い情報を継続的に発信

朝火:では、ここで我々Qnaryについて少し紹介させていただきます。我々は2012年に北米NYで創業したところからスタートしました。エグゼクティブに特化して個人のレピュテーションをあげていくというところをメインにサービスを提供させて頂いています。そして今年になって日本・スペインで子会社を設立しました。

すでに北米では大手のブランド様の実績があります。必ずしも社長をはじめエグゼクティブ層の情報発信支援というわけではなく、場合によっては商品ブランドの支援などもしています。

「何を発信していいか分からない」「私のアピールポイントってなんだろう」という点をヒアリングやインタビューによって立案・提案させていただき、それを元にコンテンツを制作します。

SNSでは、どんなタイミング、テーマで、草稿からスケジュールまで、あわせてご提案させていただきます。これが我々のサービスセットです。

その他のポイントは、評判管理。いいことをたくさん伝えていって、共感してもらいましょうというのがこのQnaryのサービスです。悪いことがあった時に一生懸命火消しをするのではなく、平時=安定しているときから良い情報をいっぱい出していきましょう。というようなブランドの強化をする位置づけです。

あとはプラットフォームを展開するにあたって様々なSNSを運用していると、WEBも変えなきゃ、コンテンツも変えなきゃ、というニーズが後から生まれることもあると思います。ですので、そちらもワンストップで提供しております。

特に海外向けのデジタルPRにおいて、海外事業を伸ばしたいんだ、という場合には、単なる翻訳ではなく、その土地、エリアに合ったコンテンツの切り口、目線に関するご提案も可能です。

 

■ソーシャルメディアのプロフィールはファクトベースで

朝火:Qnaryの具体的なフレームワークの1つは、ソーシャルメディアプロフィールの充実があげられます。アイコンの使っている写真やカバー画像によって、かなり印象が決まってしまいます。

説明文についても、公式アカウントでしっかり会社の情報が正しく掲載されているかどうか。アピールポイントを掲載しているか。個人であれば自己の経歴など、ファクトベースできちんと公開できているか。そのあたりの情報で、ある程度イメージ・印象が決まってきます。

特にファクト。実際にもっている実績の発信、情報発信。これは自分の興味がある、最新動向ニュースなどシェアしたり、アンテナをはって新しい情報を定期的に発信しているか?というところ。場合によってはプライベートも含まれるかもしれません。

個人の魅力や興味関心の組み合わせによる発信ですね。

 

■企業・個人のコミュニケーションのこれから

朝火:今後、企業アカウントだけのコミュニケーションでは限界が出てくると思います。

数年前と比べて、企業の間でもSNS上での情報発信は非常に一般化してきています。もはや、ただ運用しているだけで有利に立つことは難しく、埋もれてしまう。

そこで社員の方、トップの方自身の言葉でコミュニケーションをとりはじめて、さらにブランドや評判強化をしましょうというのがわれわれのメッセージです。

日本ではあまりまだ普及していない考え方ではありますがこれを提唱していきます。

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◆登壇者情報

Qnary 朝火英樹
朝火 英樹(アサヒヒデキ)
QnaryJapan株式会社 執行役員
1990年、NEC入社。2007年より本社宣伝広告部門にて、全社広告戦略や、自社メディア・ソーシャルメディアなどを含めたWeb活用推進 および テレビ・ラジオなどのマス広告業務を推進。
2012年 ソフトバンクモバイル(現ソフトバンク)入社。 マーケティング部門にて、アドテクノロジー活用によるスマートフォン商品プロモーションや効果分析、インターネットプロバイダーのオンライン拡販などを推進。2014年より企業の情報発信を支援する「ニューズ・ツー・ユー」に参画。事業主側でデジタルマーケティングを推進してきた経験を活かし、企業の情報発信の支援を軸としたマーケティングコミュニケーションの仕組みづくりを推進。
2016年8月より「Qnary Japan(カーナリー・ジャパン)」との兼務となる。現在、企業 および エグゼクティブのブランドとレピュテーションの強化を支援するサービス「Qnary(カーナリー)」の事業推進を担当。

今知るべき運用型広告の現場!! 【セミナーレポート 後編】

運用型広告の現場 - 広瀬信輔 講師

幾多の問題をきっかけに今改めて注目が集まっている運用型広告。株式会社オムニバスが運用型広告の成り立ちや現場で起こる様々な誤解について語るセミナーを開催しました。株式会社マクロミルでマーケティング&プロダクト本部シニアプロジェクトマネジャーを務める広瀬氏をゲストに、運用型広告の現場に蔓延る誤解やジレンマを解説し、昨今の現場で何が起きているのかを明かします。

 

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運用型広告の現場に潜む炎上の火種

 

■運用型広告はとにかく地道であることを心得よ

広瀬:これは運用型広告をやっている以上基本スタンスとして、日々の運用でちょっとずつ下げていこうという方針であることは理解しています。ただ広告主側として不安になるのは、じゃあ課題があったときにそれを改善するためのフローをちゃんと踏んでいるのか、それが分からない代理店さんも今までいくつかありました。

どんな改善プロセスになるのかというと、CPA = CPC / CVR っていう基本的な数式。今までのダメなケースで多かったのが、CPAで何か問題が起こった時、CPCしか見ていないケースですね。CPCは競合の出稿状況とか外部要因によっても変わらなかったりしますよね。そういう意味でむしろコントローラブルなのはCVRだったりします。LPO、EFO(エントリーフォームの最適化)、他にも最近流行っているWEB接客、などなど。これだけ多岐に渡る施策の選択肢がある中で、どこまで運用会社に提案を期待するのかは悩ましいところですが、かといってCPCだけしか見ていない提案をされても、解決しないパターンもあります。

あとは運用チューニングする際にすごく無限に細かいポイントがある中で、じゃあどこから改善していくことが最善なのか?有限なお金と人のリソースを用いている以上、どういう根拠で今こういう順番で改善していっているのかという説明があると有難いですね。

 

島田:結局、GAとかいろいろ使ってみたとしても、WEB広告施策が全体のマーケティング施策や、ともするとクライアントの会社自体でコントロールできない社会的なトレンドからみてほんのわずかな割合しか占めていない時に、数字としてレポートとかExcelに現れるのもほんの一部なので有限のリソースでどう最善を尽くすか、というのはクライアント様にとっても代理店にとってもハッピーな方向性だと思いますね。

そこで運用者としてどういうアプローチができるのかという悩ましいところなんです。というのもよくあるケースで、取引の座組として複数の代理店さんが入っていたりして、オムニバスは複数施策のうちある特定のプラットフォームだけ任されていたりするケース。そこをどうしていくのかって、やっぱり必要なのはクライアントとどれだけ話せるのかだと思っていて、ほかの全部の施策のことも知らないのでは本当の改善なんて出来ないと思います。ですので私の場合、お客様とまずは他の代理店の状況や、全体の売り上げの状況など広い視点での情報共有をお願いするというアプローチを取りますかね。

山本:運用としての効率を突き詰めていった結果、もっと上流に行かないとこれ以上は効果改善ができないラインがあるって事ですね。

 

■一部のプラットフォームの寡占状態

島田:これは少し切り口が変わるんですけど非常に重要な話をしたいです。今はもう広告配信プラットフォームって膨大な数があって、もちろんそれぞれ特色はあるんですけど。結局運用で効率を追求していくと一部の巨大なプラットフォームに集約されていくなということが弊社の運用事例でも非常に増えてきています。具体的なものを挙げると、Facebook、GとYのサーチ、GDN、YDN、リタゲならクリテオとか。

 

広瀬:私個人的にはいろんなDSPに特色をもって頑張って欲しいんですけれど、今のウォーターフォール型みたいな入札方式だと一番上のGoogleとかが一番良いってなってしまって、ある程度の予算規模の広告主まではカバー出来てしまう現状は確かにあります。そうすると、そうした大規模なプラットフォームですとインハウス(社内)のマーケターでも十分使いこなせるようなUI設計になっています。ですので、インハウスの知識が付きやすい、促進させるような傾向も含まれているように思います。かつ、インハウス化できたらマージンの10~20%が節約できて、もしそれを代理店が運用で埋めようと思うと大きな数値だと思うんですね。

ただ一概に全てインハウス化できないのは、旬な情報・トレンドなどは特化型の一部代理店さんにしか最初におりてこないのでそこのキャッチアップ、業界や競合他社情報のキャッチアップが出来なくなるっていうリスクが大きいというのがあります。他にも、インハウスにすることで運用のノウハウが全て人に属した情報として言語化されなくなる恐れがあります。そのためには最低でも数名以上、一定水準の運用スキルとビジネススキルをもった担当者が必要で、自社でその条件を満たしているのかどうかの判断は、運用型広告などに明るくない決済担当者の領域だったりするんですね。

 

登壇者紹介:

マクロミル 広瀬信輔

株式会社マクロミル マーケティング&プロダクト本部
シニアプロジェクトマネジャー
Digital Marketing Lab」運営者
広瀬 信輔

2008年に株式会社マクロミルに入社、現在は同企業のオンラインマーケティング部門の責任者として、デジタルマーケティングを推進。マーケティング情報メディア「Digital Marketing Lab」運営、フリーのマーケティングコンサルタントとしても活動。ビジネスメディアでのコラム執筆やイベント出演、大手企業のマーケティング支援などを行っている。著書『アドテクノロジーの教科書(版元:翔泳社)』

株式会社オムニバス トレーダー 島田 新人

株式会社オムニバス 代表 山本 章悟 (モデレーター)