テクノロジーで”買い物”はどう変わる?〜リテール革命時代の顧客体験創造〜 後編

セミナー概要:

近年リテールテクノロジーの進化や決済環境の変化によって私たちの購買体験は大きく様変わりしようとしています。株式会社オムニバスでは、リテール革命時代における新しい顧客体験創造に関するセミナーを開催いたしました。

開催日:2017年9月8日 @渋谷

セミナー内容:「リテール×テクノロジーによる顧客体験の変化 〜流通・小売企業は今、何に取り組むべきか?〜」

登壇者:

オイシックスドット大地株式会社 執行役員 COCO 奥谷 孝司 様
大日本印刷株式会社 クリエイティブビジネス開発部部長 矢野 孝 様
株式会社クレディセゾン ネット事業部長 磯部 泰之 様
株式会社オムニバス 代表取締役 山本 章悟(モデレーター)


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ポイントプラットフォームの今後

オイシックスドット大地株式会社 奥谷孝司

奥谷:ポイントプログラムで悩むことが、結局お客さんとのCRMってポイントしかないのかということです。例えば100円払ってくれた人に1ポイント付与する、結局それって値引きをしているわけで、エコノミクス的にはよろしくはないのではないか。悩んでいる中で、最近僕が注目している新しいCRMでいきなりステーキさんのロイヤリティプログラムがいいなと。いきなりステーキさんのビジネスモデルって基本的にいいお肉を立ち食いなので、原価率が高い、だからお値引きなんてする余裕はないのに、こういったプログラムをやっている。

しかもこの肉マイレージプログラムの妙は、普通だったらお金を払ったことに対してマイルとかをつける(大事にする)んですけど、お肉を食べた量に対してマイルをつけているので、安いランクでも多くお肉を食べた人の方がランクがあがるんですよね。今年の2月にいきなりステーキさんがニューヨークにお店を出されて、向こうのお肉のグラムはオンス単位ですが、アプリはグラム単位にも関わらず、アメリカ人の人もランク上位に来たりして、それを可視化することで、国境を超えてこのアプリが広まっているのがすごく面白い。

僕も食の業界にいて思うのは、人間って1日3回3食で単純にいうと人は月に約100回食事するんですね。でも昨日何を食べたかすらあんまり覚えていないですよね。その忘れちゃうことを肉マイレージとして覚えさせる、今月こんなに食べちゃったとか。これからのマーケティングで大事なのは、使用・消費の可視化。普通のお店は食べてくれればいい、お金を払ってくれればいいんだけど、いきなりステーキは食べる体験を可視化している。そういうことの方がポイントよりも強い。ポイントプログラムではどうしてもディスカウントコマースになりがちなのが、金額ベースでなくお肉のグラム数ベースにするというちょっとしたやり方の違いだけで、お客さんに対してゲーム性とか体験を可視化してあげるということが、マーケッターとしてマーケティングの妙を感じて注目しているんですね。

 

各者が考える店舗・顧客体験の今後とは?

山本:そろそろ時間ということで、最後にスピーカーの皆さんに、ヒントというかお話がありましたけれども、お一人ずつ今後店舗での顧客体験の未来というものを提示いただいてですね、今日のセッションを締めたいなと思います。そこに対して提供できることとかも付け加えていただけると嬉しいです。

矢野:我々が店舗でなかなか取りにくいデータをどうやって取得するかということをいろいろ研究しているとをお話ししましたが、インプットとして商品データ、棚割りデータ、販促データ、広告データというものを流通の方で持っているとした場合、それにクレジットカードであったり、アプリであったりを経由して、顧客データが取れます。今度はその下にある店内行動データでどんなデータがとれるのかを考えたときに、店内の導線、あと棚前の導線、これは結構重要だと思っていまして、この広告があったからその棚に近づいたのか、アプリでプッシュがあったからそこに近づいたのか。先程のセンサーやビーコンを使って、そこを効果測定できるんじゃないかと思っています。もうひとつが閲覧。電子棚札の中にNECが埋め込まれているのが最近主流になってきています。そうすると、電子棚札上ではある商品情報と価格しかはいっていなかったとしても、自分のスマホを電子棚札にかざすとWEBにつながり、商品情報もより詳細にわかる。そういった情報をMAツールだったり、CMSを活用してアウトプットしていく所にセンサーの連携が必要になってくるので、GPSやWi-Fi、アプリ、カメラ、RFIDのリーダー、ビーコン、赤外線、こんなものがデータベースとつながることで、先程の普段取れているデータに加えてデジタルマーケティングができるんじゃないかと考えています。

 

山本:ありがとうございます。磯部さんお願いしいます。

 

磯部:USもそうですし、韓国もそうなんですけど、カード会社の役割が結構変わってきていて、特に僕らは小売り系流通系カード会社って言われているので、そうしなければいけないなと思っています。今までのカード会社が持っているデータを分析してどうのというよりは、小売りのデータ、POSのデータやレジ周りのデータ、在庫のデータを預かって、カード会社側がそれを併せて分析してそれに意味をつけて、小売り側と一緒にデータに基づいた顧客体験をどう設計するか一体になって考えるような動きが日本でも出来れば良いと思います。そうすることによって、ハードウェアやEC、オムニチャンネルといわれている在庫統合管理も含めて一気に変わっていくような気がするので、一つの会社でできることは限りがありますけど、いろんな会社様にご協力頂きながら、少しずつ形にしていければと思っています。

 

山本:ありがとうございます。奥谷さん、お願いします。

 

奥谷:店舗での買い物価値というのは、今の時代落ちていくと思うんですね。買い物という行為がポチることになってきているので。そこには危機感を持った方がいいです。ただ店舗の買い物がゼロになることは絶対にないと思います。人間は運動のためにも、ウィンドウショッピングや五感で感じたいというニーズがあるので店舗にはいくと思うんですね。ただし、今までのようにでかいお店である必要はなくなると思います。小型店であったりお店自体が動くような。

あるいはいっそ、テクノロジーの側からまず店舗を先に作って、箱を作る、躯体を作る。その上にステーキ売ってもいいし、洋服売ってもいい。そんなビジネスモデルをやり抜く小売業がでてきてほしいと思っています。ブランドがこういうコンセプトでこういう店を設計して、というのは20世紀型の競争戦略でしかない。でもIT技術だけだと1回目は楽しくても2回目以降は体験も普通になっちゃうから、常にいいブランドをのせて、このブランドかっこいい、現金もなくて店員もいないけど普通に買えるみたいな、なんか新しいサイネージ入っていて超いいみたいな、それをやる会社が早く出てきてくれると。そうじゃないとどんどんポチる人に負けるということです。

 

山本:ありがとうございます。セッション自体は以上なんですけども、私もモデレーターやらせていただいて、非常にいろんなテーマで面白かったなと感じています。では、スピーカーのお三方、ありがとうございました。

 

セミナーの最後にはクレディセゾン磯部様より、2017年4月に発表されました我々株式会社オムニバスの100%子会社化について、および株式会社ヴァリューズ様を含めた3社で今後取り組まれていくフィンテックとアドテクを掛け合わせた新しいデジタルマーケティングソリューションの創造について、プレゼンテーションして頂きました。

<当日資料.slideshare>

 

■—ゲスト紹介—■

奥谷 孝司 (おくたにたかし)

オイシックスドット大地株式会社執行役員
統合マーケティング部 部長 Chief Omni-Channel Officer
1997年良品計画入社。3年の店舗経験の後、取引先の商社に2年出向し独駐在。
2005年衣服雑貨部の衣料雑貨のカテゴリーマネージャー。
2010年WEB事業部長。「MUJI passport」のプロデュースで14年日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会の第2回WebグランプリのWeb人部門でWeb人大賞を受賞。

矢野 孝(やのたかし)

大日本印刷株式会社 情報イノベーション事業部 C&Iセンター ビジネスイノベーション本部 クリエイティブビジネス開発部 部長
1999年DNP入社。入社以来14年、大手流通・メーカーなどへのマーケティング・プロモーション・各種システム企画設計など、クライアント支援業務に従事後、2013年にマーケティングコミュニケーション企画部長に就任。2015年よりビジネスイノベーション本部にて新規事業開発の部長を担当し、現在、各種流通と実証実験を行いながら、新たな生活者接点を創出する店頭のデジタル化(Internet of Retail)などを推進している。

磯部 泰之(いそべやすゆき)

株式会社クレディセゾン ネット事業部長
1992年クレディセゾン入社。営業企画やDBマーケティング推進業務に従事後、銀行・百貨店・コンビニ等との合弁会社へ出向。その後経営企画部、広告宣伝部を経て、2011年よりネット事業部にてデータビジネス事業企画、ネットビジネスでの新規事業開発を担当。2017年3月 ネット事業部長(事業部統括)就任。株式会社セゾン・ベンチャーズ取締役を兼任。

 

テクノロジーで”買い物”はどう変わる?〜リテール革命時代の顧客体験創造〜 中編

セミナー概要:

近年リテールテクノロジーの進化や決済環境の変化によって私たちの購買体験は大きく様変わりしようとしています。株式会社オムニバスでは、リテール革命時代における新しい顧客体験創造に関するセミナーを開催いたしました。

開催日:2017年9月8日 @渋谷

セミナー内容:「リテール×テクノロジーによる顧客体験の変化 〜流通・小売企業は今、何に取り組むべきか?〜」

登壇者:

オイシックスドット大地株式会社 執行役員 COCO 奥谷 孝司 様
大日本印刷株式会社 クリエイティブビジネス開発部部長 矢野 孝 様
株式会社クレディセゾン ネット事業部長 磯部 泰之 様
株式会社オムニバス 代表取締役 山本 章悟(モデレーター)

 

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日本の決済市場について

株式会社クレディセゾン ネット事業部長 磯部泰之

日本の場合、約300兆円の個人消費の中で半分くらいがキャッシュ(現金)で、クレジットカードの比率は16%。逆にアメリカの場合はクレジットカードとデビットカード(昔のトラベラーズチェック)で半分以上を占め、現金が日本でいうクレジットカードと同じくらいのシェアになります。さらに隣の韓国を見るともっと高く、クレジットカードの決済率が70%-80%の間くらいになっています。これに対して二つの見方があると思うんですけども、ひとつは日本の場合まだまだキャッシュの決済率が高いので、これをどうやってクレジットカードを含むデジタルの方に移していけるのか、という見方。

実は経産省もこの20%に行っていない数字を10年後に40%にすると言っていまして(*参考:https://www.nikkei.com/article/DGXLZO17146870R30C17A5MM8000/ )、その背景には「日本ではキャッシュしか使えない店が多い」というインバウンド観光客などからの不満もありますし、あとはビッグデータという軸でもっと経済を活性化するためにクレジットカードやプリペイドカードを増やすことでデータの収集、ユーザーの利便性を高めて、ここのシェアを高めていこうよという話があります。

またもうひとつの軸で、ユーザーと小売りの関係でいくと、支払いのストレス、不便さをどうやって解消するか、というのもあります。ユーザーから見てもレジ周りの不便さや煩わしさは多く、列に並ぶことはもちろん、いまだに紙ベースのレシートやクレジットカードの伝票控えもあって、すぐお財布の中がパンパンになってしまいます。決済周りソリューションもアマゾンをはじめUSの方からいろいろな解決方法が提示されているので、どういう風にユーザー目線とビジネス目線から考えていくのかというのは、重要かと思っています。

世界に出遅れている日本の電子決済普及

奥谷:僕の通う大学院の中国人学生から聞いた話なんですが、日本に来たらすごく現金を下ろしに行かなければいけない機会が多いと。しかし中国では現金をおろすことなんて半年に1度も無いって言うんですね。どうやって買い物してるの?と聞くと、カードかWeChat Payで買い物すると。なぜ日本にはこれらのサービスが普及しないのか、それが彼女の研究テーマにもなっていたんです。

磯部:電子決済を普及させるにあたりいくつか必要なことがあると思っていまして、国からの後押しもその一つだと思います。例えばインドでは高額紙幣の使用を禁止(無効)にしたことで電子決済が急激に広まりました(*参考:http://gigazine.net/news/20161128-cashless-society/)。他にも韓国ではクレジットカードを使うと税的な控除が受けられたりします。

今ではブロックチェーンも議論されていますけども、その手前のところで、要は決済本来の「金銭的価値を移動させる」という意味でいくと、ECなんかはクレジットカードがなくても実現できますよね。それこそ通信もいらなくて、ネットワークで繋いで送る人と受け取る側がある種P2Pで認証しあえば、理論的には全然あり得るので、その時こそ僕らの存在意義はどんどん希薄化していくので、違う価値観、ブランディングも含めてちゃんと考えていかないと、という危機感はすごくあります。

 

電子決済を可能にするリテールテクノロジー

矢野:先程も話がありましたけど、我々としてはビッグニュースのひとつがアマゾンGOでした。

ただアマゾンさんは1月にお店をオープンさせる予定だったところ、センシングで20人以上お店に入ると誤作動が起きるという発表があって、改良しているということでした。ここまでの技術を持っている会社でも、なかなか完全にキャッシュレスを実現するのは難しいんだろうなと感じました。

またファミリーマートさんがつい最近発表されましたが、LINEさんのClovaを使って服を着替えながら音声で自分の商品を注文できたりとか、またはずっと自分のコンシェルジュとしてこの音声をうまく使いながらやっていくというコンセプトです。これもまだまだ技術的には確立しなければいけないことも多いですが、LINEのIDで個人認証をさせて、外国人には英語で説明すると。こういったところを皆さん進化させながら、流通でアドテクを使っていかにデジタルマーケティングを行うかというのを、様々な考えで取り組まれていることを私も感じています。

もうひとつのニュースとしまして、実はRFIDっていうのは結構古く、我々ももう10年以上取り組んでいるんですけれども、なかなか流通しなくて断念したこともあります。そこで今回経産省さんが、コンビニ業界などの課題として人材不足や労働時間の問題を解決していくためにもっともっと効率化していかなければいけないと、2025年にすべての取り扱い商品にRFIDを取り付けてユニークIDにして、決済もすべて楽にするといった発表がありました。(*参考:http://www.meti.go.jp/press/2017/04/20170418005/20170418005.html

実際のRFIDというのはみなさん見かけられたこと無いかもしれないんですけれど、例えばアパレルショップなどでは普段何気なく見ているプライスカードの裏などに実はついていて、何に使っているかといいますと、棚卸ですね。商品がお店に届いて、ちゃんと100個入っているのかというのを、リーダーを向けるだけで数が簡単にカウントできる。そのあと、実際に棚卸して、実際にお店に置かれた数もチェックして、在庫が切れたら本社に注文するみたいなことが今できるようになっています。最近の例ではGUさんが自動化レジを取り入れました(*参考:http://news.cardmics.com/entry/gu-self-regi/)。これなどもRFIDを用いた決済方法です。

RFIDが現状アパレルなどで活用されているのは、アパレルの単価が高いからという理由もあります。これをコンビニ市場に転化する場合、10円とか20円のチロルチョコのような小さくて安価な商品にもつけれるように、RFIDも小型化し原価を1円くらいに下げないといけません。それには大量に流通しないと安くならないですから、社会全体が一斉にこの経産省の号令のもとに取り組むのは、ひとついいことだなと思っています。

 

流通業界の課題にテクノロジーはどのように向き合えるか

大日本印刷株式会社 クリエイティブビジネス開発部 矢野孝

私の方から流通に「何が課題ですか?」とお聞きすると、よく人手不足の解消というのが一番最初にきます。これは店舗の形態によって変わるかもしれませんけど、業務負荷のトップ3がレジ、在庫管理、品出しとよく聞きます。もうひとつが、複雑な業務の改善、ミスの削減。コンビニでも働き手に外国人が増えていますが、やはり日本語を完璧にわかっているわけではないので、いかに店で正確なオペレーションをするのかには、その人たちにもわかる標準化をしなければいけない。また大手GMSの業態だと、なかなか若い人が店員になってくれず高齢化しているということもあって、新しい商品を高齢の方でも説明ができるような標準化ツールがいるとか。

効率化の面では、先程現金の話がでましたけど、コンビニ決済で現金だと50秒かかるのがカード決済だと20秒で済むということがあるので、これは店にとっても買い物客にとってもどっちにもメリットのあることです。レジに並ばなくても、例えばカートをそのままスキャンして購入できればもっと短縮できます。

あとは、顧客の接点を増やしたい、店舗の形態も抜本的にアマゾンGOみたいにしたい、ということをよく聞きます。ただ、これはあくまで小売業の課題が先行としてあって、実際に顧客体験の価値が生み出されないと、そこがちゃんとしたお見合いにならないと思っているんですね。ですので、まずはユーザーにとって楽しくワクワクする買い物体験が提供できるかどうか、万人ではなくて私だけにやってくれる人によるサービスというのを、どこまで効率的に機械がやってくれるかですね。

例えば、アパレルの店舗で鏡と思いきやサイネージが裏に入っていて、ちゃんと鏡で自分に似合うかを見つつ、RFIDによるセンシングで同じ洋服をモデルがどのように着こなしているのか、映像で写しだすことが出来ます。こういった体験を提供することで、実際に押し付けるのではなく、気持ちのいいレコメンドが可能になると、こういうデモも作ったりしています。

後編に続く

 

■—ゲスト紹介—■

奥谷 孝司 (おくたにたかし)

オイシックスドット大地株式会社執行役員
統合マーケティング部 部長 Chief Omni-Channel Officer
1997年良品計画入社。3年の店舗経験の後、取引先の商社に2年出向し独駐在。
2005年衣服雑貨部の衣料雑貨のカテゴリーマネージャー。
2010年WEB事業部長。「MUJI passport」のプロデュースで14年日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会の第2回WebグランプリのWeb人部門でWeb人大賞を受賞。

矢野 孝(やのたかし)

大日本印刷株式会社 情報イノベーション事業部 C&Iセンター ビジネスイノベーション本部 クリエイティブビジネス開発部 部長
1999年DNP入社。入社以来14年、大手流通・メーカーなどへのマーケティング・プロモーション・各種システム企画設計など、クライアント支援業務に従事後、2013年にマーケティングコミュニケーション企画部長に就任。2015年よりビジネスイノベーション本部にて新規事業開発の部長を担当し、現在、各種流通と実証実験を行いながら、新たな生活者接点を創出する店頭のデジタル化(Internet of Retail)などを推進している。

磯部 泰之(いそべやすゆき)

株式会社クレディセゾン ネット事業部長
1992年クレディセゾン入社。営業企画やDBマーケティング推進業務に従事後、銀行・百貨店・コンビニ等との合弁会社へ出向。その後経営企画部、広告宣伝部を経て、2011年よりネット事業部にてデータビジネス事業企画、ネットビジネスでの新規事業開発を担当。2017年3月 ネット事業部長(事業部統括)就任。株式会社セゾン・ベンチャーズ取締役を兼任。