TVCM好感度はどのように計測しているのか

一般のニュースでも年に1度は目にすることが多い「CM好感度」。
2016年には auの「三太郎」シリーズが2年連続で首位を獲得しました。

CMを出稿する企業側担当者にとっても、重要な指標です。
しかし、一体どのようにしてCM好感度が計測されているのかご存知でしょうか?

TVCM好感度の調査方法とは?

TVCM好感度は、株式会社東京企画・CM総合研究所がデータを取得・集計し、発表しています。
関東1都6県の男女の中から抽出されたモニターに対して、「純粋想起・自己記述式」のアンケートを実施し、得られた回答数に応じて、CMの好感度を算出します。
純粋想起(Non-aided Recall,Pure Recollection)とは?

→純粋想起(ブランド再生)とは、調査対象社にヒントを提示しないで、知っている広告やブランドを思い出して回答してもらう方法です。
対となる概念として、写真などを掲示しながら回答を取る方法を助成想起(ブランド再認)と言います。純粋想起で選ばれるブランドの方が、より強く回答者の印象に根付いていると言えます。

実際に発表されているデータを見てみると…

http://www.cmdb.jp/ranking/HG19_top10.html

調査対象:関東1都6県 1500人、
調査期間:2016年4月5日〜2016年4月19日、東京キー5局 とあります。

毎月4日と19日で調査を行い、前期後期と別けて集計を行っています。
好感度の単位「 ‰ 」とは千分率のことで、%のさらに10分の1を表します。
2016年4月上期ですと 首位はKDDI/au で226.0‰ですが、
これは1500人の回答者中339人が純粋想起としてauのCMシリーズを挙げた、
ということです。
(339/1500=226.0‰)

出稿ボリュームの多いテレビCMの場合、その認知率はほぼ100%かのように思えますが、
純粋想起として「好きなCM・印象に残ったCM」に挙げられるためには、
よりユーザーに強く、良い印象を持ってもらうハードルがあることが分かります。

 

CM好感度の要因は?

CM総合研究所では、純粋想起での得票数以外にも、なぜそのCMが好きだと思ったのか、
その要因について15の項目別にデータを集計しています。

項目例:
出演者・キャラクター, 商品にひかれた, ストーリー展開が面白い, 映像・画像がよい,
かわいらしい, 心がなごむ, ユーモラスな所が, … etc

書籍として毎月発売されている「CM INDEX」では、
好感度ランキング上位の企業ごとに、支持層の年代・性別分布や
その要因項目についても知ることが出来ます。

それによりますと、毎月好感度で上位に位置するCMでは、
その好感要因のトップに「出演者・キャラクター」が挙げられています。
次いで「ストーリー展開」や「ユーモラス」が頻出項目です。

旬のタレントを起用しつつ、「多くの人に長く楽しんで貰えるシリーズ広告」という最近の人気CMの特徴が表れています。

——————(追記)————————————————-

どんなデータがもっとも価値があるのか

CM好感度以外にも、視聴率などの定量データ、あらゆる番組やCMの放送内容を
テキスト化した「TVメタデータ」など、テレビ視聴には
まさしく「ビッグデータ」が眠っており、
企業のデジタルマーケティングへ活用される兆しが見えています。

かつてほどテレビメディアが全年齢全世代に対応したリーチを発揮せず、
Abema TV や TVerなど、デジタル上での新しい動画コンテンツ体験を提供するサービスが増えていけば、
その傾向は一層強まるでしょう。

動画広告でも縦型動画を効果的に用いる方法

“スマホファースト”の時代に増える縦型動画フォーマット

最近、動画が縦なのか横なのか、ということについて(所々でですが)
議論が巻き起こっております。
しかしこと動画広告の場合、動画の縦横よりももっと大事なことがあるのではないでしょうか。

動画広告の場合、
(縦か横)どちらにせよユーザーの視聴を遮る形態で広告は配信され、
完全視聴率やエンゲージメント率は10%台のような低いスコアを出すことが一般的です。

ユーザーから邪魔なもの、スキップするもの、として捉えられがちな
広告のファーストインプレッションをいかに払拭するか、このことの方がユーザーへの好感度、
翻って良い広告効果にも繋がる重要な項目ではないでしょうか?

 

縦型動画の使い方が上手い動画広告事例2つ

 

こちらの動画をご覧頂くと、

冒頭の約30〜40秒間は、縦型動画かのような作りで、画面の両サイドに黒いブランクがあります。
そしてメインの男性が急にシリアスなメッセージを語り始めるタイミングで、
画角は横に広がり、最終的な通常の横長動画になります。

続いては日産自動車様が公開されたWEB動画です。

こちらも冒頭は縦型かのような動画。画面の両サイドは黒く塗りつぶされ、画質もあまり高くなく、手ぶれもあります。
30秒を過ぎたあたりで種が明かされ、本格的な動画内容がスタートします。。

 

動画広告でも活用可能な”縦型”表現

これら2つのクリエイティブを視るだけでも、
縦型動画という形式を活用しつも、一定の目的があることが分かるかと思います。

それは UGC風の見せ方をする、ということです。
UGC(=ユーザー・ジェネレイテッド・コンテンツ)、つまり広告主や企業などではなく、
さも一般のユーザーが投稿したコンテンツであるかのように、
あえて画質やアングルも、片手にスマートフォンで撮影したかのような映像を冒頭に持ってきているのです。

今や動画広告の掲載方法は多様にありますが、
例えばFacebookフィードはUGC風動画広告を掲載するのに最適な面のひとつだと言えます。

モバイルでスライドをしている中で、自動再生される動画コンテンツがあれば、
注意を引くことも出来ますし、
友人やいいね!しているなんらかのチャネルから、
流れてくる動画コンテンツの中に紛れて視聴されやすいからです。


(追記)
「スマホ動画は縦向き」が初めて多数派に ー モバーシャルが動画視聴実態調査
http://marketing.itmedia.co.jp/mm/articles/1609/26/news095.html

株式会社モバーシャルより、縦型動画に関する調査レポートが発表されました。

概要としまして、すでに半数近いユーザーがスマホで動画を縦に見ているとのことです。
スマホの視聴態勢は、そのとき利用中のアプリに左右されるものかと思います。
C-channel などの縦動画視聴を想定したアプリでは縦のまま、
huluやnetflixなどより本格的な動画配信アプリでは横、というように。

ユーザーの視聴体験を損なわないよう適切なフォーマットを準備したいですね。