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米国最新マーケティング事情 – マーケティングの最重要課題は「CX」の向上

2017年10月24日

株式会社オムニバスでは定期的にクライアント様・代理店様を対象にセミナーを開催しておりますが、今回は弊社メンバーが参加者側となり最新のグローバルなマーケティング事情をインプットするべく、JaM 大柴ひさみ様を講師としてお招きしたセミナーを開催いたしました。

 

【登壇者】 大柴ひさみ – JaM Japan Marketing LLC 共同創設者 & Managing Member

サンフランシスコ・シリコンバレーを拠点に、日米企業のビジネス・マーケティング戦略の開発立案実施・調査分析を提供。16年間の電通Y&R勤務後、1995年米国移住。米国マッキャンエリクソンを経て1998年JaMを設立。日本企業の米国市場向けの新製品開発、グローバル市場向けのマーケティング戦略の開発・実施・運営、さらにEthnographic Researchといった最新の消費者調査を駆使して、他社では提供できないクロスカルチャーなナレッジを基に、時代を先取りする「リアルな米国マーケティング・コミュニケーションのInsight」を提供している。2010年以来サンフランシスコと東京のad:techでは5回登壇し、ad:tech tokyoのアドバイザリーボードメンバーとして、日本のマーケティング業界のグローバル化に貢献した。著書にはひつじ書房刊『ひさみをめぐる冒険』、東急エージェンシー刊『YouTube時代の大統領選挙米国在住マーケターが見た、700日のオバマキャンペーン・ドキュメント』がある。

 

今回のテーマは:
米国最新マーケティング事情 – マーケティングの最重要課題は「CX」の向上

CX = Custumer eXperience (顧客体験)を軸に、米国で議論されている最新のマーケティングトピックスの数々をご紹介頂きました。

 

最初に指摘されたのは、最近ますます増えている「消費者の嫌広告感情」や「広告詐欺(アドフラウド)」という、プログラマティックな広告を取り扱う弊社にとって重要な問題です。過度なリターゲティングやフリークエンシー、ユーザビリティを無視した表示など、ネット体験を「邪魔」されると感じた多くのユーザーは徐々に広告嫌いの感情を高めて来ています。日本では2017年、ようやく様々なニュース記事を発端に議論がされ始めるようになって来ましたが、グローバルにはアドブロックを入れるなどユーザー個々による対応がすでに活発化しています。

続いては物欲・所有欲から「体験欲」へと移る消費ニーズの変化。特にミレニアル世代と呼ばれる若年層を中心に顕著なこの傾向は、Airbnbに代表されるシェアリングエコノミーなど、全世界で急成長するWebサービスのトレンドなどを見ても感じられます。購買欲よりも体験欲が強く、触れるメディアも従来とは違いFacebook, Instagramなどソーシャルネットワークが中心となるようなユーザーに対して、企業はどのようにコミュニケーションし、ブランドを築いていくべきか。様々なショーケースが紹介されました。

また、前回弊社主催セミナーでもテーマとして取り上げたリテールビジネス。Amazon Prime, Amazon GO, Amazon Dush など、次々と革新的なサービスを展開し、オンラインでもオフラインでも顧客との関係性を築き上げているAmazon。今年からはここにスマートスピーカーの普及も加わり、顧客購買体験は大きく変化するタイミングを迎えています。こちらも、日本での本格展開はまだこれから、という様子です。

 

最新のトピックスに触れ、改めてマーケティングという仕事へのやりがいや楽しさを再認識させて頂きました。2017年はオムニバスにとって株式会社クレディセゾンの子会社となる重要な転換点でした。今後もさらにお客様へ価値のあるサービスを提供できるよう、インプットとアウトプットに務めていきたいと思います。

コンテンツ読了率計測の指標を紹介

ページのコンテンツ的価値を測る「読了率」とは?

読了率とは、そのページに訪れたユーザーがどの程度ページ内コンテンツを読み進めてくれたのかを調べるための指標です。

 

オウンドメディア上でのコンテンツマーケティングや、ネイティブアドキャンペーンにおいて、PV数などの量的指標以外にその広告効果を測定する指標として用いられる場面が増えています。
今回は、計測ツールベンダー大手MOATのサービスを用いて、コンテンツの解析を行う際に推奨されている指標について一部紹介します。

 

計測されたPV(Page Views Analyzed)

もっとも基本的なPV数の計測にも、フィルターの掛け方によって3タイプが存在します。
ひとつはまったくフィルターされずトラッキングされたもの全て。
ふたつ目は一般的な無効のトラフィックを除外したもの。
最後がデフォルトの計測タイプで、一般的なものに加え、高度な(Sophisticated)な無効トラフィックへのフィルターをかけたもの、とあります。

 

アクティブページ滞在時間(Active Page Dwell Time):

ユーザーがページ上に注意を払っていた平均時間。この他に「注目してページをロードした割合(Focused Loads Rate)」という指標もあり、ユーザーが注意を払ってロードしたセッションについて、注意が逸れたと思われるタイミング(スクロールなどの動作が一定時間発生しなかった)までの時間を指していると思われます。

アクティブページ滞在時間の中央値(Median Active Page Dwell Time):

上記の「アクティブページ滞在時間」が「平均」を算出したものであるのに対し、こちらは中央値を求めている。中央値とは「上から数えても下から数えても同じ順位の数値」ですので、極端に短い滞在時間(0〜1秒)や、極端に長い滞在時間(1時間〜)が存在しても影響を小さく抑えることが出来ます。

スクロール%とスクロール速度(Scroll%, Scroll Velocity)
スクロールが発生したページビューの割合。ユーザーがスクロールする際の速度。下方向と上方向、それぞれ別々に計測することも出来ます。

スクロール深度(Scroll Depth):
ユーザーがページのどの深さまでスクロールしたか。

 

読了率に関する指標のベンチマーク

これら指標の値に対するグローバルなベンチマーク(目標値)をMOAT側から定めています。参考までに、 「コンテンツタイプ」かつ「デスクトップ」の場合のベンチマーク値(2016年 Q3)は以下でした。

アクティブページ滞在時間:70.7秒

スクロールされる割合:78.1%

スクロール速度:86.9 px/s (下方向 74.0px/s 上方向 167.1px/s)

スクロール深度:62.3%

 

もちろんこれらは、アドタイプ(ディスプレイなのか動画なのか、コンテンツアドなのか)および、配信先のデバイスやOSなどによっても変化してくるでしょう。

より詳しい内容は「お問い合わせ」よりご相談ください。