セミナー情報

テクノロジーで”買い物”はどう変わる?〜リテール革命時代の顧客体験創造〜 前編

セミナー概要:

近年リテールテクノロジーの進化や決済環境の変化によって私たちの購買体験は大きく様変わりしようとしています。株式会社オムニバスでは、リテール革命時代における新しい顧客体験創造に関するセミナーを開催いたしました。

開催日:2017年9月8日 @渋谷

セミナー内容:「リテール×テクノロジーによる顧客体験の変化 〜流通・小売企業は今、何に取り組むべきか?〜」

登壇者:

オイシックスドット大地株式会社 執行役員 COCO 奥谷 孝司 様
大日本印刷株式会社 クリエイティブビジネス開発部部長 矢野 孝 様
株式会社クレディセゾン ネット事業部長 磯部 泰之 様
株式会社オムニバス 代表取締役 山本 章悟(モデレーター)

 

グローバル規模で起こる小売業界の低迷

山本:まずは今回のセミナーを開催するキッカケにもなった大きなニュースについてお話できればと思います。2017年6月11日に、アマゾンがホールフーズマーケットを買収することを発表しました。その背景としてなにが起こっていたかというと、アメリカで小売業界が瀕死の状態になっているということがあります。BeBeとかTHE LIMITEDなどに至っては店舗は全店舗が閉店され、オンラインでは売り上げが伸びているのでそこだけ残したという状態になっています。その他にもpaylessという会社は破産、トイザラスもつい最近破産するのではないかというニュースがありました*¹。

結構これは深刻な状態だということが海の向こうでは起こっている。そしてそんな中、アマゾンとウォールマートの株式時価総額が逆転したんですね。具体的には2015年に逆転したんですけれども、アマゾンの方がUSのリテールの巨人であるウォルマートよりも価値が高いと株式市場ではみなされていると。実際、ウォーレン・バフェットさんという有名な投資家が、ウォルマートの株を全部売却したというのもニュースになりました。

 

すると今度は8月23日にGoogleがウォルマートとの提携を発表しました*²。記事によるとGoogleがやっている音声の認識サービス、アマゾンでいうところのアレクサ、アマゾンエコー、あれをウォルマートとやるというふうに発表していて、まずは音声のところの提携なんですけども、今後どんなことをしてくるのかということは非常に面白いところに来たなと、いうことになっています。ここで、ビジネスの面でもアカデミックな面でも、日本におけるアマゾン研究の代表者として奥谷さんをお招きさせていただきました。

 

参照*¹:http://www.huffingtonpost.jp/2017/09/06/toys-r-us_a_23199623/ 

参照*²:http://blog.walmart.com/innovation/20170823/walmart-google-partner-to-make-shopping-even-easier-heres-how

オムニチャネル戦国時代のアメリカ

奥谷:今まさにアメリカはオムニチャネル戦争になっているなというのを感じています。アマゾンのことを語るといろんな側面があるのであれですけれども、やっぱりデジタルで顧客のことをわかっている人たちがオフラインに攻めてきていると。一方でこのニュースがあったのと同じタイミングに、日本では記事になっていないですけど、実はウォルマートがボノボスという会社を買収しているんですよ。
(参照:https://www.nikkei.com/article/DGXLASGN17H02_X10C17A6000000/

ボノボスという会社はネット企業で、ネットでお客さんとつながっていて、店舗は基本的にショールーム化していってお客さんの洋服はパーソナルスタイリストがフォローしながら試着をして、買うのはネット。昔だったらウォルマートがそういう会社買ったことが大きなニュースになったのが、今やアマゾンの方が先に来ている(インパクトは大きくなっている)。ネット企業というのはオムニチャネル戦略競争の主導権を握ってきていまして、それでかなり慌てているのでGoogleさんとの提携やアレクサの対応というのがでてきている。オフラインの雄も負けじとパンチが出せるわけですから素晴らしいなと。逆に日本の小売業はようやくアプリを作って専門店が少しオムニチャネルを始めたかなというぐらいなので、遅れているのかなというのは感じるところですね。

購買接点とエンゲージメントのマトリックス

 

オイシックスドット大地株式会社執行役員
統合マーケティング部 奥谷孝司

オンラインとオフラインの戦争をエンゲージメントコマースマトリックスっていうものを書いて説明することがあります。

今はお客様への「購買接点」としてオンラインとオフラインがあって、「エンゲージメント(お客様とのつながり)」にもオフラインとオンラインがありますよね?これをマトリックスのように4象限に置いたときに、店舗っていうのは購入もエンゲージメントもオフラインです。こんなとこ普通やらないですよね。なぜなら、なんの顧客データも取れないから。ここが今の小売りの9割の主戦場なんですね。だけどアマゾンっていうのは、最初からオンライン・オンラインですよね。ネットでやってAIでとにかくアルゴリズムでバリバリやって、何がお客さんが欲しいか知っている。

ここに対してエンゲージメントのオンライン・オフラインを行き来することを僕はチャネルシフトと呼んでいます。アマゾンエコーというのを作ったのはどういう意味かと考えてみると、今まではPCを開いたりスマホを立ち上げて、オンライン・オンラインの状態にならないと買い物できなかったのが、お客さんにあまりオンラインを意識しないで、例えば「おむつ頼みたい」とか発音するだけで済む。こういうオフラインの環境にネットでつながる環境をもってきているという、これがひとつのチャネルシフトです。さらにもう一方でアマゾンブックスをなぜやるのか。ロングテールで基本儲かっているのに、地理的制限がある本屋を何でやっているかというと、アマゾンのひとつのオフラインへの取り込み方の一つなんですよね。つまりまだ9割残っているオフラインな市場を取りに来ているわけです。

そのオフラインの場面でアマゾンブックスは本をロングテールで売りたいとか、何万冊も持つということはしません。本は後でアマゾンのアプリで確認して、ダイナミックプライシングで購入して貰えばいいから、リアルの店舗では良い経験だけをして貰う。チャネルマトリックスの王者と呼んでいるんですけど、アマゾンは今の小売りにおける購買チャネルとしてのオンライン・オフラインと、お客さんとのつながりのオンライン・オフライン全部を持てるということなんで、これがやれる理由はやっぱり、まずはオンライン・オンラインというところを確立しているからだと思います。しかも、品ぞろえも広いということで、これはまあ脅威だなと。

 

流通のamazonがブランドになる

例えば「インターネットトレンド2017」って調べてもらうと出てきますけども、KPCBっていう老舗のベンチャーキャピタルのアナリストが出している資料では、アメリカにおける電池とおしりふきのメジャーブランドは既にamazonのPBになっているんですよね。そこまで行くと、もうその業界の他社はブランディングとかマーケティングとかができない。電池なんてなんだっていい、おしりふきもなんだっていいと。「amazonってブランドなんですか?」って疑問に思っている人もいると思うんですけれど、僕はもうすごいブランドになっていると思うんです。ID、決済も含めて握ってしまっているので、別にどこで何を買おうがいいとなってくると、それでもお店に行くなら、amazon IDを使えるところ、決済できるところがいいねという風になるし、amazon側からするとさっきの残りのオフラインの9割の小売り市場をとるということができるわけで、両方の意味があるんじゃないかなという気がします。

Mary Meeker’s 2017 Internet Trends Report by Josh Constine on Scribd
(amazonのPBに関する情報は75ページ)

 

 >中編へ続く

■—ゲスト紹介—■
奥谷 孝司 (おくたにたかし)

オイシックスドット大地株式会社執行役員
統合マーケティング部 部長 Chief Omni-Channel Officer
1997年良品計画入社。3年の店舗経験の後、取引先の商社に2年出向し独駐在。
2005年衣服雑貨部の衣料雑貨のカテゴリーマネージャー。
2010年WEB事業部長。「MUJI passport」のプロデュースで14年日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会の第2回WebグランプリのWeb人部門でWeb人大賞を受賞。

矢野 孝(やのたかし)

大日本印刷株式会社 情報イノベーション事業部 C&Iセンター ビジネスイノベーション本部 クリエイティブビジネス開発部 部長
1999年DNP入社。入社以来14年、大手流通・メーカーなどへのマーケティング・プロモーション・各種システム企画設計など、クライアント支援業務に従事後、2013年にマーケティングコミュニケーション企画部長に就任。2015年よりビジネスイノベーション本部にて新規事業開発の部長を担当し、現在、各種流通と実証実験を行いながら、新たな生活者接点を創出する店頭のデジタル化(Internet of Retail)などを推進している。

磯部 泰之(いそべやすゆき)

株式会社クレディセゾン ネット事業部長
1992年クレディセゾン入社。営業企画やDBマーケティング推進業務に従事後、銀行・百貨店・コンビニ等との合弁会社へ出向。その後経営企画部、広告宣伝部を経て、2011年よりネット事業部にてデータビジネス事業企画、ネットビジネスでの新規事業開発を担当。2017年3月 ネット事業部長(事業部統括)就任。株式会社セゾン・ベンチャーズ取締役を兼任。

ブランドセーフティな広告が求められる時代〜OVX, VISMの事例を通して〜

セミナー概要:

現在、WEB広告業界で世界的に話題になっているトピックスや諸問題を解説。今押さえるべきWEB広告における概念、今後どう対応していくべきか、その考え方とソリューションについて、弊社代表の山本を含め3人が講演をさせていただきました。

開催日:2017年7月27日 @中目黒(株式会社オムニバス本社)

 

広告主の目的の変化 〜WEB広告はコンバージョン重視から、ブランド醸成へ〜

今年、世界的な大企業がGoogleYoutubeへの広告配信を停止するニュースが取り上げられました。このニュースで押さえるべき背景は、広告主側のWEB広告に対する目的の変化です。世界的にデジタルに時間を費やす人が増え、既存のマスメディアでの滞在時間が減り、ブランドを広告したい広告主もインターネットを完全に無視できない状況でWEB広告にもブランド広告予算が流れてきています。WEB広告ではコンバージョンさえ取れればよかった状況から、ブランド毀損を防ぐため、広告配信先のコンテンツの質が求められ始めていて、ヘイトスピーチの前に広告が流れ、ブランドイメージを壊すような広告配信のリスクを避けようとする広告主側の意思が反映されています。

Viewable impressionを計測しようとする流れも同じです。コンバージョン重視ならば、広告の見られ方、コンテンツの質は重要なポイントではありませんでしたが、ブランド広告をする上では、広告がどのような状況でどのように見られているかが重要になっています。

 「ビューアビリティ、アドフラウド」をテーマにしたセミナーの様子はコチラ→ http://e-omnibus.co.jp/blog/seminar_viewability


Google
Facebook メガプレーヤー台頭の弊害

広告主側の求めるものが変化したことにより、Google、Facebookに代表されるメガプレーヤー寡占状態の弊害が顕在化してきたのが今の状況です。GoogleにおけるSEO対策のため、安易で大量な記事をアップして上位検索を狙っていき、著作権侵害や正しくない内容のコンテンツが出てきて問題になりました。また、Facebookからトラフィックを稼ぐために事実を確かめずに拡散されやすい記事、FakeNEWSも一つの弊害と言えます。

広告主が健全で信頼性のある広告配信先を求めていることに対して、GoogleやFacebookをうまく活用していくことには構造的に相反する面があることは一つの事実と言えます。

 

動画広告出稿にYoutube以外の選択肢
PMP活用でブランドセーフティな広告配信を行う


世界的にGoogleやYoutubeへの広告配信停止のニュースが上がる中、日本においてはどうだったかというと、こと動画広告においてYoutubeへの配信を停止した企業は多くありませんでした。これには二つのことが考えられます。一つ目は、Youtube以外で動画広告を流せるところがわからない。二つ目は、Youtube以外の媒体で本当にブランド棄損が防げるのか、という点です。

ブランドイメージを毀損せず動画広告出稿をしたい企業は、PMPの活用を進めています。PMPは広告が掲載されるメディアがわかり、固定単価性の商品もあるため、TVCMを出稿しているようなブランド広告主を中心に利用されています。オムニバスにはPMPのツールとしてOVXという商品があります。ここで取引されるメディアの枠でなぜYoutubeと同じ問題が起こらないかというと、参画している媒体側でコンテンツの管理をして、一般ニュースはプレーヤー1、凶悪事件はプレーヤー2、宗教関連はプレーヤー3というように分けているところが多くあります。1には広告を許可する、2、3には広告を許可しないという設定が個別に設定でき、Youtubeで起こる予期しないコンテンツへの広告配信はありません。

OVXについてはこちら → http://e-omnibus.co.jp/content.html?pid=100052

 

PMPYoutube以上のパフォーマンスが出せる〜あるBtoB企業の事例〜

OVXのパフォーマンスについては、BtoB企業の事例があります。このお客様は15秒のスキップなしの素材を使ってニュース系媒体さんの5媒体のみに1か月広告配信を行ないました。最終的な結果としては、CTR平均で5.2%、完全視聴率が78.50%となりました。Youtubeだと、だいたいCTRが0.1%くらい、あとはスキッパブルですが完全視聴率が20%くらいで、比べるとかなり良いパフォーマンスです。

アドフラウドを懸念されるかもしれませんが、Human & Viewable percentageの数値を見ると、高いところで96.02%、低いところでも79.10%の視聴が数値として出たので、OVXの数値にはボットなどは潜んでおらず、人間に見られているということが数値的に証明されています。

 

お金を払ってユーザーに嫌われる動画広告の現状

ここからはブランドセーフティという観点で、ユーザーに目を向け、WEB広告がどのように見られているかを紹介します。

動画広告についてアンケート実施すると、「動画広告に興味があれば見ますか」という質問に対して4割は広告だとわかると見ませんという結果が出ています。「スキップできる広告だったらどうしますか」という質問では、8割強の人はスキップすると回答しました。

さらに、動画広告がスキップできない状態を聞かれた際は、広告の商品・サービスが嫌になってしまうという意見が上位にあがっています。お金を出して広告を出しているにもかかわらず、アンチを増やしているような状況が生まれていて、結果として、広告を見てもらえない、伝わらない、さらにウザいなという感情が、接触態度の悪化やブランド棄損を招いていると考えています。

 

有益な情報として広告に触れる VISM配信の仕組み

上記を踏まえた上で、ただ動画を見せるのではなく、動画自体がコンテンツになれたらいいのではないかというのがオムニバスの考え方です。動画自体を記事の元として扱って、ユーザーは動画広告としてではなく、コンテンツとして接触してもらうことができれば、先に挙げた問題に対する解決の糸口が見つかると考えています。オムニバスではVISMという商品があり、それらの活用事例を通して見ていきます。

クライアント事例 ライオン株式会社様 

詳しいお客様の声(過去セミナーレポート参照)

まず一つ目の事例は、ライオン株式会社様のクリニカキッズという商品です。子どもとの歯磨きを無理やりではなく、親子の大事な時間として過ごしませんかという啓蒙動画を作成しました。動画の方向性や2分半もある尺を考慮した上で、プレロール広告やインリードで流せばいいというものではないことがあり、どういうコミュニケーションや広告配信をしていけばいいのだろうといったときにVISMに出稿いただきました。

ママ系媒体、女性系媒体5メディアそれぞれが動画をもとに記事を書き起こし独自の切り口で記事化、動画配信を行いました。VISMを通すことで広告でありながらコンテンツのように自然に届けることができた、ということで満足いただくことができました。

適切な文脈とフォーマットでの広告接触を設計することで、ポジティブな反応を作っていくことができ、さらに、コンテンツ化による能動的な視聴が、本来の目的である深いブランドメッセージの伝達に寄与していると考えています。

VISMについてはこちら → https://vism.tv/


まとめ

今回は、動画広告にまつわる世界的トピックスである「ブランドセーフティ」について、それらが語られる背景に始まり、実際にブランドセーフな配信方法でユーザーとの接触を可能にする方法としてPMP、そしてCMP(コンテンツマーケットプレイス)という2つの手法・アプローチをお話させて頂きました。

動画広告は、2013年頃に日本の広告市場に導入されてより、成長の一途を辿って来ました。しかし、その配信先である動画メディアや、それを活用する広告主企業の数や規模が大きくなるにつれ、ユーザーに悪影響を与えないという当たり前の項目について改めて対処し直す必要が生じて来たのが今の状況だと言えるでしょう。