運用型広告の現場から知るべき重要ポイントを解説 【セミナーレポート 後編】


登壇者紹介:

マクロミル 広瀬信輔

株式会社マクロミル マーケティング&プロダクト本部
シニアプロジェクトマネジャー
Digital Marketing Lab」運営者
広瀬 信輔
2008年に株式会社マクロミルに入社、現在は同企業のオンラインマーケティング部門の責任者として、デジタルマーケティングを推進。マーケティング情報メディア「Digital Marketing Lab」運営、フリーのマーケティングコンサルタントとしても活動。ビジネスメディアでのコラム執筆やイベント出演、大手企業のマーケティング支援などを行っている。著書『アドテクノロジーの教科書(版元:翔泳社)』

幾多の問題をきっかけに今改めて注目が集まっている運用型広告。株式会社オムニバスが運用型広告の成り立ちや現場で起こる様々な誤解について語るセミナーを開催しました。株式会社マクロミルでマーケティング&プロダクト本部シニアプロジェクトマネジャーを務める広瀬氏をゲストに、運用型広告の現場に蔓延る誤解やジレンマを解説し、昨今の現場で何が起きているのかを明かします。

前編はこちら)


運用型広告の現場に潜む炎上の火種

■運用型広告はとにかく地道であることを心得よ

広瀬:これは運用型広告をやっている以上基本スタンスとして、日々の運用でちょっとずつ下げていこうという方針であることは理解しています。ただ広告主側として不安になるのは、じゃあ課題があったときにそれを改善するためのフローをちゃんと踏んでいるのか、それが分からない代理店さんも今までいくつかありました。

どんな改善プロセスになるのかというと、CPA = CPC / CVR っていう基本的な数式。今までのダメなケースで多かったのが、CPAで何か問題が起こった時、CPCしか見ていないケースですね。CPCは競合の出稿状況とか外部要因によっても変わらなかったりしますよね。そういう意味でむしろコントローラブルなのはCVRだったりします。LPO、EFO(エントリーフォームの最適化)、他にも最近流行っているWEB接客、などなど。これだけ多岐に渡る施策の選択肢がある中で、どこまで運用会社に提案を期待するのかは悩ましいところですが、かといってCPCだけしか見ていない提案をされても、解決しないパターンもあります。

あとは運用チューニングする際にすごく無限に細かいポイントがある中で、じゃあどこから改善していくことが最善なのか?有限なお金と人のリソースを用いている以上、どういう根拠で今こういう順番で改善していっているのかという説明があると有難いですね。

 

島田:結局、GAとかいろいろ使ってみたとしても、WEB広告施策が全体のマーケティング施策や、ともするとクライアントの会社自体でコントロールできない社会的なトレンドからみてほんのわずかな割合しか占めていない時に、数字としてレポートとかExcelに現れるのもほんの一部なので有限のリソースでどう最善を尽くすか、というのはクライアント様にとっても代理店にとってもハッピーな方向性だと思いますね。

そこで運用者としてどういうアプローチができるのかという悩ましいところなんです。というのもよくあるケースで、取引の座組として複数の代理店さんが入っていたりして、オムニバスは複数施策のうちある特定のプラットフォームだけ任されていたりするケース。そこをどうしていくのかって、やっぱり必要なのはクライアントとどれだけ話せるのかだと思っていて、ほかの全部の施策のことも知らないのでは本当の改善なんて出来ないと思います。ですので私の場合、お客様とまずは他の代理店の状況や、全体の売り上げの状況など広い視点での情報共有をお願いするというアプローチを取りますかね。

山本:運用としての効率を突き詰めていった結果、もっと上流に行かないとこれ以上は効果改善ができないラインがあるって事ですね。

 

■一部のプラットフォームの寡占状態

島田:これは少し切り口が変わるんですけど非常に重要な話をしたいです。今はもう広告配信プラットフォームって膨大な数があって、もちろんそれぞれ特色はあるんですけど。結局運用で効率を追求していくと一部の巨大なプラットフォームに集約されていくなということが弊社の運用事例でも非常に増えてきています。具体的なものを挙げると、Facebook、GとYのサーチ、GDN、YDN、リタゲならクリテオとか。

広瀬:私個人的にはいろんなDSPに特色をもって頑張って欲しいんですけれど、今のウォーターフォール型みたいな入札方式だと一番上のGoogleとかが一番良いってなってしまって、ある程度の予算規模の広告主まではカバー出来てしまう現状は確かにあります。そうすると、そうした大規模なプラットフォームですとインハウス(社内)のマーケターでも十分使いこなせるようなUI設計になっています。ですので、インハウスの知識が付きやすい、促進させるような傾向も含まれているように思います。かつ、インハウス化できたらマージンの10~20%が節約できて、もしそれを代理店が運用で埋めようと思うと大きな数値だと思うんですね。

ただ一概に全てインハウス化できないのは、旬な情報・トレンドなどは特化型の一部代理店さんにしか最初におりてこないのでそこのキャッチアップ、業界や競合他社情報のキャッチアップが出来なくなるっていうリスクが大きいというのがあります。他にも、インハウスにすることで運用のノウハウが全て人に属した情報として言語化されなくなる恐れがあります。そのためには最低でも数名以上、一定水準の運用スキルとビジネススキルをもった担当者が必要で、自社でその条件を満たしているのかどうかの判断は、運用型広告などに明るくない決済担当者の領域だったりするんですね。

 

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