ブランドセーフティな広告が求められる時代〜OVX, VISMの事例を通して〜


セミナー概要:

現在、WEB広告業界で世界的に話題になっているトピックスや諸問題を解説。今押さえるべきWEB広告における概念、今後どう対応していくべきか、その考え方とソリューションについて、弊社代表の山本を含め3人が講演をさせていただきました。

開催日:2017年7月27日 @中目黒(株式会社オムニバス本社)

 

広告主の目的の変化 〜WEB広告はコンバージョン重視から、ブランド醸成へ〜

今年、世界的な大企業がGoogleYoutubeへの広告配信を停止するニュースが取り上げられました。このニュースで押さえるべき背景は、広告主側のWEB広告に対する目的の変化です。世界的にデジタルに時間を費やす人が増え、既存のマスメディアでの滞在時間が減り、ブランドを広告したい広告主もインターネットを完全に無視できない状況でWEB広告にもブランド広告予算が流れてきています。WEB広告ではコンバージョンさえ取れればよかった状況から、ブランド毀損を防ぐため、広告配信先のコンテンツの質が求められ始めていて、ヘイトスピーチの前に広告が流れ、ブランドイメージを壊すような広告配信のリスクを避けようとする広告主側の意思が反映されています。

Viewable impressionを計測しようとする流れも同じです。コンバージョン重視ならば、広告の見られ方、コンテンツの質は重要なポイントではありませんでしたが、ブランド広告をする上では、広告がどのような状況でどのように見られているかが重要になっています。

 「ビューアビリティ、アドフラウド」をテーマにしたセミナーの様子はコチラ→ http://e-omnibus.co.jp/blog/seminar_viewability


Google
Facebook メガプレーヤー台頭の弊害

広告主側の求めるものが変化したことにより、Google、Facebookに代表されるメガプレーヤー寡占状態の弊害が顕在化してきたのが今の状況です。GoogleにおけるSEO対策のため、安易で大量な記事をアップして上位検索を狙っていき、著作権侵害や正しくない内容のコンテンツが出てきて問題になりました。また、Facebookからトラフィックを稼ぐために事実を確かめずに拡散されやすい記事、FakeNEWSも一つの弊害と言えます。

広告主が健全で信頼性のある広告配信先を求めていることに対して、GoogleやFacebookをうまく活用していくことには構造的に相反する面があることは一つの事実と言えます。

 

動画広告出稿にYoutube以外の選択肢
PMP活用でブランドセーフティな広告配信を行う


世界的にGoogleやYoutubeへの広告配信停止のニュースが上がる中、日本においてはどうだったかというと、こと動画広告においてYoutubeへの配信を停止した企業は多くありませんでした。これには二つのことが考えられます。一つ目は、Youtube以外で動画広告を流せるところがわからない。二つ目は、Youtube以外の媒体で本当にブランド棄損が防げるのか、という点です。

ブランドイメージを毀損せず動画広告出稿をしたい企業は、PMPの活用を進めています。PMPは広告が掲載されるメディアがわかり、固定単価性の商品もあるため、TVCMを出稿しているようなブランド広告主を中心に利用されています。オムニバスにはPMPのツールとしてOVXという商品があります。ここで取引されるメディアの枠でなぜYoutubeと同じ問題が起こらないかというと、参画している媒体側でコンテンツの管理をして、一般ニュースはプレーヤー1、凶悪事件はプレーヤー2、宗教関連はプレーヤー3というように分けているところが多くあります。1には広告を許可する、2、3には広告を許可しないという設定が個別に設定でき、Youtubeで起こる予期しないコンテンツへの広告配信はありません。

OVXについてはこちら → http://e-omnibus.co.jp/content.html?pid=100052

 

PMPYoutube以上のパフォーマンスが出せる〜あるBtoB企業の事例〜

OVXのパフォーマンスについては、BtoB企業の事例があります。このお客様は15秒のスキップなしの素材を使ってニュース系媒体さんの5媒体のみに1か月広告配信を行ないました。最終的な結果としては、CTR平均で5.2%、完全視聴率が78.50%となりました。Youtubeだと、だいたいCTRが0.1%くらい、あとはスキッパブルですが完全視聴率が20%くらいで、比べるとかなり良いパフォーマンスです。

アドフラウドを懸念されるかもしれませんが、Human & Viewable percentageの数値を見ると、高いところで96.02%、低いところでも79.10%の視聴が数値として出たので、OVXの数値にはボットなどは潜んでおらず、人間に見られているということが数値的に証明されています。

 

お金を払ってユーザーに嫌われる動画広告の現状

ここからはブランドセーフティという観点で、ユーザーに目を向け、WEB広告がどのように見られているかを紹介します。

動画広告についてアンケート実施すると、「動画広告に興味があれば見ますか」という質問に対して4割は広告だとわかると見ませんという結果が出ています。「スキップできる広告だったらどうしますか」という質問では、8割強の人はスキップすると回答しました。

さらに、動画広告がスキップできない状態を聞かれた際は、広告の商品・サービスが嫌になってしまうという意見が上位にあがっています。お金を出して広告を出しているにもかかわらず、アンチを増やしているような状況が生まれていて、結果として、広告を見てもらえない、伝わらない、さらにウザいなという感情が、接触態度の悪化やブランド棄損を招いていると考えています。

 

有益な情報として広告に触れる VISM配信の仕組み

上記を踏まえた上で、ただ動画を見せるのではなく、動画自体がコンテンツになれたらいいのではないかというのがオムニバスの考え方です。動画自体を記事の元として扱って、ユーザーは動画広告としてではなく、コンテンツとして接触してもらうことができれば、先に挙げた問題に対する解決の糸口が見つかると考えています。オムニバスではVISMという商品があり、それらの活用事例を通して見ていきます。

クライアント事例 ライオン株式会社様 

詳しいお客様の声(過去セミナーレポート参照)

まず一つ目の事例は、ライオン株式会社様のクリニカキッズという商品です。子どもとの歯磨きを無理やりではなく、親子の大事な時間として過ごしませんかという啓蒙動画を作成しました。動画の方向性や2分半もある尺を考慮した上で、プレロール広告やインリードで流せばいいというものではないことがあり、どういうコミュニケーションや広告配信をしていけばいいのだろうといったときにVISMに出稿いただきました。

ママ系媒体、女性系媒体5メディアそれぞれが動画をもとに記事を書き起こし独自の切り口で記事化、動画配信を行いました。VISMを通すことで広告でありながらコンテンツのように自然に届けることができた、ということで満足いただくことができました。

適切な文脈とフォーマットでの広告接触を設計することで、ポジティブな反応を作っていくことができ、さらに、コンテンツ化による能動的な視聴が、本来の目的である深いブランドメッセージの伝達に寄与していると考えています。

VISMについてはこちら → https://vism.tv/


まとめ

今回は、動画広告にまつわる世界的トピックスである「ブランドセーフティ」について、それらが語られる背景に始まり、実際にブランドセーフな配信方法でユーザーとの接触を可能にする方法としてPMP、そしてCMP(コンテンツマーケットプレイス)という2つの手法・アプローチをお話させて頂きました。

動画広告は、2013年頃に日本の広告市場に導入されてより、成長の一途を辿って来ました。しかし、その配信先である動画メディアや、それを活用する広告主企業の数や規模が大きくなるにつれ、ユーザーに悪影響を与えないという当たり前の項目について改めて対処し直す必要が生じて来たのが今の状況だと言えるでしょう。

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