コンテンツ読了率計測の指標を紹介

ページのコンテンツ的価値を測る「読了率」とは?

読了率とは、そのページに訪れたユーザーがどの程度ページ内コンテンツを読み進めてくれたのかを調べるための指標です。

 

オウンドメディア上でのコンテンツマーケティングや、ネイティブアドキャンペーンにおいて、PV数などの量的指標以外にその広告効果を測定する指標として用いられる場面が増えています。
今回は、計測ツールベンダー大手MOATのサービスを用いて、コンテンツの解析を行う際に推奨されている指標について一部紹介します。

 

計測されたPV(Page Views Analyzed)

もっとも基本的なPV数の計測にも、フィルターの掛け方によって3タイプが存在します。
ひとつはまったくフィルターされずトラッキングされたもの全て。
ふたつ目は一般的な無効のトラフィックを除外したもの。
最後がデフォルトの計測タイプで、一般的なものに加え、高度な(Sophisticated)な無効トラフィックへのフィルターをかけたもの、とあります。

 

アクティブページ滞在時間(Active Page Dwell Time):

ユーザーがページ上に注意を払っていた平均時間。この他に「注目してページをロードした割合(Focused Loads Rate)」という指標もあり、ユーザーが注意を払ってロードしたセッションについて、注意が逸れたと思われるタイミング(スクロールなどの動作が一定時間発生しなかった)までの時間を指していると思われます。

アクティブページ滞在時間の中央値(Median Active Page Dwell Time):

上記の「アクティブページ滞在時間」が「平均」を算出したものであるのに対し、こちらは中央値を求めている。中央値とは「上から数えても下から数えても同じ順位の数値」ですので、極端に短い滞在時間(0〜1秒)や、極端に長い滞在時間(1時間〜)が存在しても影響を小さく抑えることが出来ます。

スクロール%とスクロール速度(Scroll%, Scroll Velocity)
スクロールが発生したページビューの割合。ユーザーがスクロールする際の速度。下方向と上方向、それぞれ別々に計測することも出来ます。

スクロール深度(Scroll Depth):
ユーザーがページのどの深さまでスクロールしたか。

 

読了率に関する指標のベンチマーク

これら指標の値に対するグローバルなベンチマーク(目標値)をMOAT側から定めています。参考までに、 「コンテンツタイプ」かつ「デスクトップ」の場合のベンチマーク値(2016年 Q3)は以下でした。

アクティブページ滞在時間:70.7秒

スクロールされる割合:78.1%

スクロール速度:86.9 px/s (下方向 74.0px/s 上方向 167.1px/s)

スクロール深度:62.3%

 

もちろんこれらは、アドタイプ(ディスプレイなのか動画なのか、コンテンツアドなのか)および、配信先のデバイスやOSなどによっても変化してくるでしょう。

より詳しい内容は「お問い合わせ」よりご相談ください。

 

【リリース】『OVX Bumper』を提供開始

 

【プレスリリース】: オムニバス、短尺動画広告に対応した「OVX Bumper」を提供開始 (2017年2月14日)

【掲載実績】- 以下のメディアに掲載されました

#2017年2月14日 – Web担当者Forum 
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2017/02/14/25063

#2017年2月15日 – RTB SQUARE 
 http://rtbsquare.ciao.jp/?p=14563

 

【OVX Bumper について】

OVX Bumper は、これまで提供してきた動画広告PMP「OVX」を基盤とし、15秒以下の短尺動画の広告配信にも対応したサービスです。

入稿規定・審査基準などは(動画尺をのぞき)OVXに準拠します。

お問い合わせは下記まで

株式会社オムニバス 担当:藤本  info@e-omnibus.co.jp  TEL:035725-8317

6秒動画広告-YouTube bumper ads を使った海外キャンペーン事例


※「bumper/bump」というネーミングには、「ぶつかる」の意味の他、米国テレビ業界において番組コンテンツと広告の合間に流れる5秒程のショートフィルムのことを「Ad Bumpers」と呼んでいた背景もあるそうです。

 

動画広告の最新傾向に沿った短尺動画広告

YouTube bumper adsは、2016年5月頃よりYouTube上の動画広告で実装され始めた新しい広告フォーマットです。

それまで(YouTube以外のチャネルでも)15秒や30秒、もしくはそれ以上の長尺動画に対応したプリロール-スキップ有りのものが主流であったところ、bumper adsは6秒かつスキップ無しという特殊なフォーマットでした。

しかし今ではYouTube上で数多くのクライアントがbumper adsを利用した短尺の動画広告配信を行っており、WEB上での広告リーチの獲得や、若年層へのプロモーションに成功しています。

“ジェネレーションZに関する6つのトレンド 2016” を見ても分かる通り、デジタル社会に適応した若年層は、注意を持続可能な時間も8秒以下まで短縮されて来ているのです。

今回は、そんなYouTube bumper ads を活用して、動画広告キャンペーンを成功させた海外事例をご紹介します。

 

〜Libertaruabusn.org の場合〜

==================内容====================

クライアント: libertarianism.org

キャンペーンゴール:広告想起率(ad recall)やブランド認知度の拡大

結果:広告想起率 +357%、 ブランド認知度 +125%

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以下、キャンペーン背景・概要などをコチラより翻訳

 

キャンペーン実施の背景

「リバタリアニズム」というと、見聞きされることはあってもなかなかその意味までは理解されない概念かと思います。Libertarianisum.org  は「自由」に関する理論や歴史、実践などの情報を発信しており、オリジナルな記事、Podcast、動画などのコンテンツを揃えたWEBサイトです。

彼らの課題はこれら豊富にある知見を、既に政治哲学に関心を持つ層や、リバタリアニズムの意味も分からない新規ユーザー層に届けることでした。限られた予算の中、幅広いオーディエンスにストーリーを伝える方法を探していました。

 

視聴者を惹き付けるためにYouTube bumepr ads を利用

Libertarianism.orgはエージェントから、6秒スキップ無しの新しいbumper adsを提案されました。YouTube上でのプレゼンスを高め、チャンネル登録者を増やし、サイトへと誘導することが狙いです。

Cato Instituteのマーケティングマネージャー Crystal Zhao氏は “政治的論説や思想に関するコンテンツに特化したサイトとして、YouTubeはぴったりの媒体だと思った”と語っています。

bumper ads はスキップ不可ですが、短い広告フォーマットです。Libertarianism.orgのシンプルなメッセージを伝達するためにはうってつけの媒体だったようです。

Red Edge(Libertarianizm.orgにbumper adsを提案した デジタルファーム)のBret Jacobsonによるコメント:
“動画にはよく知られているリバタリアンの人物画を使用し、人々にリバタリアニズムと自由についてより好奇心を持って貰いやすいようにしました。クリエイティブの中にはより遊び心を持たせた慣習的な表現のものもありました。”

キャンペーンではいくつか異なる広告パターンを出し分け、どれが最もユーザーのサイト誘導率が高かったのかを計測しました。
その他、政治的論説に関心がある層に対するオーディエンスターゲティングや、一度YouTubeチャンネル上で動画を見たユーザーへのリマーケティングなどの施策も行いました。

 

グーグルの Brand Lift 調査で広告想起率+357%を記録

この広告キャンペーン効果を正確に素早く計測するために使用されたのが、グーグルのブランドリフト調査サービスです。

それによると、YouTube広告がもたらした直接的な効果だけで、広告想起率+357%、ブランド認知度+125%の成果を出し、さらにキャンペーン中のWEBサイトのトラフィックは14%もアップしました。

Zahaoはこれを受け「最小限の予算でブランドリフトに関する深い知見を得られました。bumper 以外にポピュラーな6秒スキップ無しの配信が可能なネットワークを私は知りません」とコメントしています。

 

#出展:https://www.thinkwithgoogle.com/case-studies/libertarianism-org-spreads-brand-awareness-with-youtube-bumper-ads.html より翻訳・抜粋

 

まとめ:短尺動画広告、効果的な活用のヒント

6秒という短い動画尺でメッセージが伝わるのか?という心配はbumper adsを実施する場合の懸念点としてありました。

ですが、政治団体など情報量の多いブランドであってもあえて短いメッセージ(本事例では「 WHAT IS LIBERTARIANISM 」)のみを入り口に打ち出すことで中程度〜無関心層の好奇心を刺激するような狙いも可能なフォーマットであることが分かりました。

bumper ads は短尺な分、接触回数や頻度などリーチを積みますことが可能なメニューであり、それによってリターゲティングやクリエイティブの出し分けなど運用面での改善施策も展開しやすくなっているようです。